湖南湘潭北欧童话项目策划报告_106页_XXXX

1北欧童话项目策划报告2项目基本情况◎用地面积：20470.8㎡（30.7亩）◎建面：81680㎡◎容积率：3.99◎建筑密度：28%◎绿地率：35%开发商需求◎南面临街9F栋整栋持有，其它回现。◎产品创新，提高项目附加价值，营造差异化竞争格局。本报告核心解决问题◎项目市场定位◎物业发展建议3地块基本概况：＞位置：双拥南路与晓塘路交汇处以东位置-----城市次级交通节点＞目前状况：除一个待拆厂棚及一栋两层小楼外，其于部分都为空地。＞地貌特征：土地四方四正，地貌地形平整。本案4项目四周概况：①沿晓塘路----------南向②沿双拥南路-------西向双向四车道、德国工业园（工厂集中区域）双向四车道、帝景国际、新府华城创新科技园区（正在开发中的大型住宅小区）③沿本案-------------东向④沿本案-------------北向馨钢花园二期（待开发状态，项目即将面世）馨钢花园二期范围，晶都公馆，5本项目——报告思路一、宏观及市场分析二、片区及客户研究三、项目定位四、物业发展建议62010年——2011年，宏观及区域背景1宏观及市场分析宏观大势市场分析7视角一：宏观大视角政策面将决定楼市中短期态势，经济面仍是房地产长期的关键及决定因素。房地产现状政策：国家经济与发展现状国务院新政：国家发展现状：90平米以上的普通住宅首付至少在30%以上中国经济已成为世界经济的动力二套房贷，基准利率上浮10%，首付需5成以上中国已经入城市化发展中期，正在加速对于房价较高的城市可考虑停办3套房贷。城市年轻化人口净增长四大行取消首套房贷7折优惠一季度经济高速增长，GDP增幅为11.9%8房地产的远期：长期前景看好目前对于市场长期向上发展的趋势基本没有争论房地产的近期：楼市拐点即将来临空前严厉的楼市调控政策将对快涨的楼市产生立竿见影的抑制效果，预计不出3个月楼市将陷入拐点时代，全面进入中短期调整。9视角二：宏观大视角政府遏制房价的新举措对于湘潭楼市的影响相比国内一二线城市较低。由于大中城市经济发达，投资型买家较多，且来自全国各地，同时由于长期以来房价相比3线城市高出几倍以上，二次购房客户中有很大一部分其第一套住房为贷款方式，而湘潭市场恰好相反，投资型买家相对较少，同时二次购房客户其首套房基本为一次性付款，从而首付比例相应要求要低，另外各种政策的执行力度在三线城市也会有所松懈，所以其影响相比一线城市较低。10视角三：宏观大视角湘潭2010年1季度中期至2季度，量价持续攀升。从二月份开始网上签约成交套数有明显的提高，估计4月份的最终成交量将突破1000套以上，另外从该图表上所显示的成交量相比2009年同期有较大的增幅。然而以上数据仍为不完全统计，因市场部分楼盘在预售证未拿到的情况下，已有较多房源被先行下定，且定金方式为“死定”。从图表上显示，自2009年12月份开始价格有明显上涨态势，而根据本人对市场的实际了解，除2份外，其它月份，市内各大楼盘均对价格做出了不少于一次以上的价格上调，每次调价空间至少在50元/㎡以上。11视角四：宏观大视角湘潭将在2010年下半年进入房地产高速发展期。1.长株潭城市一体化进程的加快、湘潭城市经济建设的快速发展，必将引入更多的外来投资，城市整体经济水平将大幅提高。2.根据市场调研分析从2009年下半年开始，大体量楼盘的占比越渐加大，20万方以上的楼盘频频亮相。3.市场供应的品牌化及产品综合素质的快速提升，明显可见。4.根据市场数据分析2010年下半年的供应量将超2009年全年。12本人观点：1.政策面将决定楼市中短期态势，经济面仍是房地产长期的关键及决定性因素。2.政府遏制房价的新举措对于湘潭楼市的影响相比国内一二线城市较低。3.湘潭2010年1季度中期至2季度，量价持续攀升。4.湘潭将在2010年下半年进入房地产高速发展期。13市场分析＞市场未来供应量分析＞市场未来供应类型分析14视角一：河西板块供应量稀缺，河东板块供应量持续放大，大盘频频亮相，中大户型仍为市场主力产品，品牌效应将成为市场竞争的利器。白石古莲城西城上筑潇湘明珠香樟园南院德仁聚星城春满江南华雅花园友谊一号一品阳光新府华城馨钢花园湖湘林雨东方名苑建鑫盘龙名府书香庭院纳帕溪谷中地凯旋城霞光山庄尚玲珑云盘香郡152010年——2011年目前在售及将售楼盘基本概况区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率主力产品类型核心卖点入市时间河东中地凯旋城25万小高层、高层2.542房953房1053房133-143大盘+配套+社区2007年东方名苑80小高层2.22房93-105、3房115、143大盘+配套+社区2007年3季度纳帕溪谷30.54万高层2.522房88、3房120、140、4房160大盘+配套+绿化2007年建鑫国际150万高层4.72房81、3房109-120、4房130大盘+配套+绿化2007年金侨书香庭院27.6万小高层、高层2.652房78、3房103、130大盘+产品2007年一品阳光16万高层—2房89、3房120、130大盘+品牌2010年3季度盘龙名府23.4高层---2房78、3房120大盘2007年尚玲珑5万高层4.02房903房130品牌+公共景观2010年2月新府华城30小高层、高层3.02房89、3房134---143大盘+品牌+配套2009年12月馨钢花园40预估高层—2房80—90、3房120大盘+品牌+社区2010年6月霞光山庄北苑27万小高层2.152房90、3房120-140、4房140大盘+品牌2009年1月华雅花园30万小高层、高层3.02房90、3房120-130大盘+品牌2009年11月湖湘林雨25万小高层、多层2.32房90、3房130-140大盘+公共景观2008年友谊一号25万小高层、高层2.82房90、3房125、137大盘+产品2010年6月春满江南30万多层、小高层2.12房94、3房128大盘+产品2010年2月德仁聚星城11万高层---片区2010年河西香樟园南院15万小高层、高层2.82房883房128大盘+品牌2009年2季度潇湘明珠30万高层——-----------大盘+江景2011年年初白石古莲城100万高层2房88、3房137大盘+品牌+景观2009年2季度西城上筑11万小高层1.653房128-1344房140-148大盘+品牌+产品2009年年初备注：一：上述表格中所统计的楼盘都为代表性较强的，其他建面较小楼盘并未统计。二：上述表格中所统计的建筑面积只为楼盘规划建筑面积。16视角二：未来2年湘潭市区超380万供应量（320万已明确）河东总供应量约为340万（290万已确定），占全市总供应量的86.9%，后续供应将成井喷式格局，竞争压力巨大。备注：以上数据为不完全统计，并未包括九华板块、湘大板块、板塘板块、与大河西的部分楼盘。体育中心板块市府板块熙春路沿线板块友谊广场板块白石公园沙子岭以友谊广场为中心的供应组团供应总量约为70万方（40万方已确定）另有30万无法以体育广场为中心的组团总供应约为43万方（27万方已确定）以鸿胜一品、德仁、宜华为代表熙春路沿线总供应约为26万方（11万方已确定）以潇湘明珠、香樟园南院，及城郊置业待征地块为代表。白石公园+沙子岭组团供应约为23万方（已确定）以市政府为中心的供应集团，供应总量约为220万17视角三：由于河西市区内土地供应稀少，河东市场项目竞争已形成密集型厮杀格局，从而对各大楼盘差异化营销要求更高。备注：以上数据为不完全统计河东板块在售和将售楼盘已达到25个18未来供应河东板块将在2010年下半年与2011年上半年集中供应。2010年2011年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度东方名苑预计推出8万方左右，主力户型2房93-105、3房115、143，房源供应连续性较强。纳帕溪谷直至2011年底将陆续推出10万方以上，主力户型2房88、3房120、140、4房160一品阳光预计将于2010年三季度推出8万方左右，主力户型3房120—130盘龙名府将于2010年6月推出6栋电梯高层，主力户型2房78，3房120左右新府华城于2010年一季度推出10万方左右，主力户型80、130，直到2011年放量将持续推出馨钢花园将于2010年6月-7月推出10万方左右，主力户型2房80、3房120左右尚玲珑将于2010年3---4季度推出后期一栋约合3万方左右，主力户型90---130，2房，3房。霞光山庄北苑将于2010年3季度推出13万方左右主力户型2房90，3房120左右国信坡地庭院将于2010年5月推出3万方左右，主力户型2房89，三房120---140中地凯旋城将于2010年3季度度加推3期新品，主力户型1房502房95，3房105---130华雅花园正在洽谈中的新征地块预计加推20万德仁聚星城将于2010年四季度推出6万方左右湖湘林雨将于除存量房源外将于2010年下半年--2011年加推十万方，主力户型2房90，3房130--140春满江南除现推出6万方房源将于2010年3--4季度加推6万方左右鸿胜一品将于2011年1季度推出8万方左右，主力户型90---130友谊一号将于2010年6月推出6万方左右主力户型2房90-、3房120---130河东板块2010年下半年至2011年上半年供应将持续推出，供应量将达到至少140万以上的供应量（已确定且不完全估计），主力户型以2房90平米、3房120平米左右为主。19未来竞争视角如何突破未来湘潭激烈竞争与市府板块密集竞争厮杀的格局？大盘频频亮相，品牌效应已成为市场竞争的利器，消费者更愿意为品牌买单！（城郊置业，湘电置业）未来一年左右河东总供应量将超140万！河东板块将在2010年下半年至2011年上半年集中供应！90平米左右的两房，120左右的三房将成为未来主力供应产品类型，而此区域面积的产品所遭受的竞争压力是空前的！20项目机会线索随着供应量的不断的加大，新推楼盘综合素质的提高，消费者品牌意识的加强，供应产品基本类型2房＞88平米3房＞120平米，从而更低总价，高得房率，小面积的紧凑型居家产品存在市场空白点，项目应可立足于全市，必将需求旺盛！21＞区域认知现状＞区域客户研究2片区及客户研究22市府印象1：城市发展先导区、区域环境优美，公务员居住区1．城市发展先导区随着湘潭城市发展的东扩，政府大力发展的举措背景下，市府板块已成为市民眼中湘潭城市发展的先导区。2．环境优美公共配套设施不断完善，15万平米的东方红广场和10万平米的锦源广场以及正在开发中的湖湘公园，为河东新区增添了更多绿色，一栋栋正在开发中的电梯高层住宅小区，更为城市的现代都市化进程增添了活力。3.公务员居住区随着政府机关由河西搬迁至河东，公务员小区随之不断开发，小区越渐成熟，入住率大幅提高，配套设施也逐步完善。客户语录————这里挺好，公共绿化面积是全湘潭最大的，环境宜人，我的朋友大部份都把房子买在这了。————政府5大行政首脑机关都在这里，周边小区也越渐成熟，配套设施不断完善，相信以后物业升值空间会很大的。——这里挺好，公共23市府印象2：1.房地产发展水平较高，20万方以上楼盘目前均价在3000元每平米以上，是目前湘潭房价最高的片区。2.现售及将售项目规模总量基本在25万方以上，综合配套较为齐全，楼盘品质较高，品牌化程度较强。（除个别2007开发的小体量项目外）。3市府区域楼盘相比其他区域均价高出300—600元／㎡左右。4.由于产品供应基本以大平面为主，总价过高，导致部分客户已被友谊广场中心板块及个别价格偏低或户型较小的楼盘截流。24本案区域印象：1.工业区——以机械加工为代表（典型的工业地产）典型代表：湘潭德国工业园（海诺电梯、威斯特仪表）、创新科技（LED产业基地），园区内企业主要以机械加工为主，噪音不大，但从宜居的角度上说，不太适宜，客户有一定程度上的反感，然而政府规划中的东方红南广场在一定程度上可改变客户对该区域工业化的心理抗拒。2.因该区域离城市主干道存在一定距离，离商业配套设施较远，心里位置相对