流量运营推进思路

市场部督办工作汇报材料市场经营部2014-82运营现状运营措施运营思路运营目标3收入完成情况：截止7月，累计完成率54.9%，全省排名第9，低于全省平均水平0.8PP，落后时间进度3.4PP，收入累计同比增长率全省第8；业务量完成情况：截止7月，累计完成率43.8%，全省排名第12，低于全省平均水平0.7PP，落后时间进度14.5PP，业务量累计同比增长率全省第8。KPI指标完成情况地市数据流量收入流量业务量目标完成实际完成（万元）目标完成率排名累计同比增长率排名实际完成（亿兆）目标完成率排名累计同比增长率排名滁州1621954.9%937.83%88.9443.8%12128.4%8全省22185755.7%39.9%153.1344.5%125%过程性指标完成情况渗透率：流量客户渗透率65%，全省排名第13，低于全省平均水平2.6PP；户均流量：137.36M，全省排名第12，低于全省平均水平11.31M；累计流量单价：0.181元/M，全省排名第3，高于全省平均单价0.01元。超流量收入占比：43%，全省排名第5，高出全省平均水平2PP流量收入对增量收入贡献度：163.3%，全身排名第10，低于全省平均水平6.5PP1指标完成情况地市GPRS渗透率当月户均计费流量(MB/户月）累计GPRS单价（元/M）累计流量增量收入贡献度超流量套餐收入占比实际完成排名实际完成排名实际完成排名实际完成排名实际完成排名滁州65%13137.36120.1813163.30%1043%5全省67.60%148.670.171169.80%41%1.1现状分析-整体情况流量用户：2014年同比增幅20.5%，流量渗透率达65%，相比全省平均水平67.6%还有一定的差距，流量用户还有较大的发展空间。流量套餐：2014年同比增幅171.8%。10元级以上流量套餐渗透率为28.62%，套餐增幅明显，需持续开展套餐营销，尤其4G套餐。整体流量：2014年同比增幅128.4%，同比增幅排在全省第8，户均流量137.4M,排在全省12，流量使用需进一步加强。流量收入：2014年流量同比增幅128.4%，收入同比37.83%，量收比略低全省平均水平，量收不匹配。1.2流量运营存在的问题客户发展不快截止7月滁州流量普及率为65%，全省第13，落后全省平均2.6PP。其中有10万功能关闭用户较前期减少12.8万户，占通话客户5.26%。业务量增涨较慢截止7月累计流量8.94亿M，完成率43.8%，落后时间进度14.5PP，与时间进度差距较大。流量匹配度较差超流量收入占比43%，高于全省平均水平2PP，全省第5。627.33%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%滁州阜阳淮北淮南宣城亳州铜陵池州芜湖黄山六安安庆马鞍山宿州蚌埠合肥沉默用户占比滁州公司流量套餐沉默用户占比27.33%，全省最高；从1-7月全市GPRS功能关闭客户数和占通话客户比例看，1-6月份逐渐上升，截止6月已达到22.87万户，占通话客户比例高达12.07%；7月份GPRS关闭用户降低到10万户，占通话客户比5.26%；沉默用户多GPRS功能关闭客户多55.99%50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%75.00%合肥铜陵马鞍山芜湖淮南淮北蚌埠全省黄山宣城池州亳州滁州阜阳安庆宿州六安智能终端渗透率截止7月滁州智能机渗透率55.99%，全省排名12名；智能机渗透率低1.3.1原因分析-渗透率低21.0121.3921.7822.1522.4922.871011.17%11.22%11.49%11.76%11.93%12.07%5.26%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%05101520251月2月3月4月5月6月7月GPRS功能关闭数占通话用户比71.3.2原因分析-业务量低5元31%10元52%20元11%30元5%滁州公司流量类主套餐流量使用率较高，但发展较少，占比较低仅为31.9%。附加套餐占比较高，但10元及以下套餐占比达83%，低档次的流量包限制了用户流量的增长主套餐少，附加套餐档次低8套餐档次订购用户数使用用户数使用率(%)全省排名套餐占比全省均值5元36591929020679.31131.18%47.40%10元61616047503677.091552.50%38.30%20元12758811968093.8110.87%9.70%30元549325318596.8114.68%3.70%50元7335708696.630.62%0.70%100元1571149495.0950.13%0.10%200元1015150.49130.01%0.10%总体说明：滁州公司5-10元流量套餐占比过高、套餐使用率低、套餐结构不合理，后期导致“套餐发展后用户不使用”，业务量提升较慢.1.3.3原因分析-业务量低从附加套餐使用率来看，占比达83%的10元及以下流量套餐全省排名较低，突出表现在10元套餐使用率仅77.09%全省排名15套餐使用率较低91.3.3原因分析-匹配度差全省情况沉默：滁州公司流量沉默客户占22.3%，高于全省平均水平0.3PP，全省排名第7；使用不足：滁州公司流量使用不足占比51.6%，低于全省平均水平0.7PP，全省排名第11；超流量：滁州公司超流量占比26.1%，高于全省平均水平0.4PP，全省排名第10；全省情况沉默：滁州公司流量沉默客户占27.7%;高于全省平均水平5.6PP，全省排名第3；使用不足：滁州公司流量使用不足占比28.6%，低于全省平均水平4.7PP，全省排名第12；超流量：滁州公司超流量占比43.7%，低于全省平均水平0.9PP，全省排名第10；主套餐匹配度较差附加套餐匹配度较差10运营现状运营措施运营思路运营目标2总体运营思路扫清障碍提普及率终端营销与普及流量套餐的推广开展宣传与辅导前期流量运营简单的注重附加套餐的营销。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与客户使用没有有效结合，效率偏低，业务提升较慢。下一步，围绕客户开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广，帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导，培育客户使用习惯，套餐精确升档提升流量与匹配度；通过跟踪提醒、强化宣传，进一步提升业务量和满意度。提升流量与匹配度优化内容PUSH引导开展流量套餐迁移跟踪提醒加强宣传开展流量服务提醒强化流量服务宣传抓住营销关键时刻用习惯用起来放心用•不能用•不会用•不敢用障碍多•资源引导简单•套餐升级盲目•业务营销粗放不精细•一线支撑弱•客户提醒少•宣传不到位投入少扫清障碍提普及率差异引导提升流量和匹配度跟踪提醒加强宣传提升流量目标现状措施效果12运营现状运营措施运营思路运营目标13滁州分公司流量贡献和使用次数TOP3均为网页浏览、即时通讯、微博类。用户上网喜好分析用户上网时段分析用户上网数量高峰期：午休时间和晚间娱乐时间午休时间：滁州用户午休以新闻类和视频类为主要上网行为晚间娱乐：主要以即时通讯、微博、游戏为主3.1用户上网行为分析14低流量用户上网高峰期主要集中在10-12点和17-19点两个时间段，尤其晚间时间段上网人数达到全天的高峰期。低流量客户上网时段分析低流量客户上网内容分析低流量客户上网内容排名前三的为：资讯浏览、彩信类别、即时聊天广告主要由浏览网页时弹出较多造成3.1.1低流量用户上网行为分析15确保上网注重体验量化宣传消除恐惧教会操作提供便利赠送流量拉动需求•推广智能终端普及，主推4G终端•开展功能机用户换机引导•资费量化宣传，价格优势体现、消除4G误解•提醒流量使用情况、告知流量查询方式•引导用户安装浏览器或应用软件•告知上网作用：聊天、看新闻、查天气•寻找用户兴趣点，提供应用服务•主推流量类主套餐，高ARUP值用户推4G套餐•对购机用户和办理4G套餐用户赠送5G体验流量•打开功能关闭用户上网功能，赠送体验套餐能用敢用会用好用终端套餐辅导宣传滁州公司普及率低，重点表现在智能机渗透率低、沉默客户多、流量功能暂停用户多智能终端占比较低，渗透率54.84%，全省排名第12，排名靠后；沉默客户较多，滁州公司沉默用户占比27.33%，全省最高；有10万功能关闭用户，占通话客户5.26%•用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。?障碍在哪目的•提升智能终端普及率•减少沉默客户和流量功能暂停用户3.2清除障碍促普及提升流量普及率16为提高业务量，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作，但效果不佳。新问题—新思路老问题—老对策123用户缺乏上网习惯，怎么办？发链接让客户办理套餐，怎么办？送话费想扩大4G业务规模，怎么办？下指标超流量用户升级，降收入，怎么办？精准实施流量迁移一推就反感，推过就沉默怎么办？抓住营销关键时刻不点击，无兴趣，怎么办？基于兴趣开展引导3.3差异化营销-提升业务量与匹配度17国际国内天气教育互联网国际国内天气教育互联网通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在用户上网高峰时段向用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。匹配引导匹配引导根据用户的套餐类型、流量或上网行为等信息对客户进行PUSH•智能机用户推软件安装•非智能机用户推新闻链接建立初始兴趣度初步判断用户趣度结合兴趣推荐内容将新闻网址和软件下载链接转换成短网址编辑整理成五大类：国际、国内、天气、教育、互联网；资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！内容加工通过用户兴趣引导，将沉默客户、低价值客户逐渐转变为活跃用户、高价值客户132根据用户流量使用情况，分析受众较好的内容，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。根据用户兴趣度，在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续跟踪用户流量使用情况。3.3.1基于用户兴趣引导-减少低流量客户国际国内天气教育互联网18价值营销•促进客户自发性上网，提升客户流量价值体验营销•突出免费体验，消除上网顾虑提升客户对流量和资费感知，尝试使用内容营销•稳定新增及沉淀客户，通过内容及应用拉动客户及流量使用量客户价值客户生命周期高低短期流量套餐体验节日热点事件营销终端应用软件推荐自有产品关联筛选产品组合优惠包设计活跃客户忠诚客户敢用会用爱用套餐体验用量提升套餐进阶交叉组合沉默客户尝试客户1234简化流量产品宣传不同阶段持续培养客户使用习惯，提升客户价值3.3.2基于用户兴趣引导-提升客户价值3.4精准实施套餐迁移-4G套餐推进思路4G套餐推进思路4G主套餐推进思路：按目标用户群进行分类细分，从“存量目标用户层面”、“新增用户层面”进行展开营销，建立推进目标用户营销结构。将4G发展和匹配度提升相结合，从用户套餐类型、话费情况、流量情况等维度对目标客户实施精确营销，实现量收最大化，调整套餐结构，提升流量匹配度。3.4.14G套餐推进—存量用户层面存量用户层面月均DOU150M40.64万户月均DOU≥150M8.07万户月均DOU≥150M16.28万户月均DOU150M9.53万户全球通品牌、非4G主套餐存量用户17.6万户非全球通品牌、ARPU≥40元用户56.92万户用户细分主推产品（迁移原则：正向迁移，禁止逆向迁移，即不允许向低套餐迁移。）飞享套餐4G商旅套餐4G商旅套餐飞享套餐4G自选套餐（语音模组+流量模组）营销目标（至年底）转化率：10%4.06万户转化率：40%3.23万户转化率：20%3.26万户转化率：30%2.86万户至年底，拟通过对目标用户的结构细分和分类4G套餐主推，计划在“全球通品牌存量用户”中迁移6.09万户、“非全球通品牌、ARPU≥40元存量用户”中迁移7.32万户，计划目标存量用户迁移4G主套餐用户13.41万户。DOU分类原则：流量与语音呈负相关性，即高流量，则低语音，低流量，则高语音。21新入