浅谈包装设计与品牌的关系

龙源期刊网浅谈包装设计与品牌的关系作者：虞镕瑜来源：《青年文学家》2013年第30期摘要：随着经济的发展，市场上的大多数产品都面临着激烈的市场竞争，一个企业可以没有自己的工厂、仓库、办公场所，但是企业一定要有自己的品牌。品牌成为市场竞争的实质，同时影响品牌竞争力的各个细节都开始受到关注。商家已经认识到，产品的包装除了具有盛放和保护产品这一基本功能外，还具有很强的品牌营销和品牌信息传播功能。“包装是最便宜的广告”、“包装就是品牌的说明书”等说法已经被大家普遍认同。包装设计对品牌的建立与发展有着积极而有效地作用，同时，品牌也引领、指导着包装设计的发展。关键词：包装设计；品牌；同质化[中图分类号]：J524.2[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2013）-30-0-01一、包装设计的概念：我们每天都要和包装打交道，从吃穿住行用，哪一样能够离得开包装？包装给我的生活带来不少乐趣，包装把这个商品的世界扮的绚丽多彩。难以想象，一个没有包装的世界将是什么样的！我们都熟悉包装，但是要给包装下个定义，并非人人都能说得明白。著名市场营销专家菲力普·科特勒给包装下的定义是：“包装是指设计并产生容器或包裹物的一系列活动，这种容器或包裹无被称为包装。”[1]但是，随着商品经济社会的高速发展，包装设计不仅仅局限在对产品在流通过程中加以保护这一单一作用。从单一的实用功能延展出许多营销、品牌层面的功能。包装设计既可以促进消费者加强对产品的认识和了解，又可以在产品销售中起到促销，刺激消费者的作用。二、包装设计与品牌的关系在当今激烈的市场竞争中和全球一体化的影响下，一个企业可以没有自己的工厂、仓库、办公场所；但是企业一定要有自己的品牌。大卫奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，他是产品属性、名称、价格、历史、文化、剩余、品质、包装、广告风格等方面给消费者的印象的综合体。是组织、产品或服务的有形和悟性的综合表现，其目的是借以辨认主旨、产品或服务，并使之同竞争对手区分开来[2]。现在的企业竞争就是品牌之战、行销之争。同时，产品的同质化现象非常严重，产品本身的差异非常小，有时只能完全依靠包装来区分出龙源期刊网来，市场竞争在某种意义上以表现为商品的包装竞争。那么，包装设计对品牌有怎样的重要作用呢？（1）包装是品牌的第一说明书在自助型销售方式普及的今天，商品在货架上更多是依靠“自我介绍”。一个成功的包装设计不仅要有一个图文并茂的外观形象，更要借机营造出一个令人印象深刻的品牌形象。包装设计形象中的信息传达着品牌观念，包装作为产品的外衣，是产品直接推销的载体，是品牌形象与消费者直接接触的唯一途径。在产品包装的色彩、手感、图案选择及印刷用纸等方面，有策略地通过包装来塑造消费者对品牌形象的第一形象、品牌形象的第一说明书；进而提高人们的注目率，强化品牌意识，提高产品销售量，建立起“会说话的品牌”。（2）包装是品牌的视觉载体包装设计是图形、色彩、商标等所有元素的综合构成，它与整体品牌诉求是协调统一的。产品的造型、照片、文字通过艺术构图、色彩、等表现手法反映到包装上，就能使包装如同一幅幅小型广告牌，从而产生强大的感染力和吸引力。国外有句谚语：“第一次印象是磨灭不了的印象。”一个优秀的包装形象在传播过程中，能给消费者留下深刻的印象。能使消费者联想到企业和产品的形象，建立起对企业产品的良好印象和信赖关系。品牌是建立在产品和消费者心目中的桥梁，包装是消费者面对产品的第一关，包装直接成了品牌形象。因此，包装设计是品牌形象建立的重要组成部分，是品牌形象的视觉化的载体，直接关系到产品的命运。（3）包装是品牌的品质象征包装设计的好坏优良直接关系到消费者对产品品质的判断，影响目标受众到对品牌形象的第一印象。一个精美的产品包装，不仅与好的产品相得益彰，避免“一流的商品，二流的包装，三流的价格”，往往使产品平添魅力，身价陡增。包装发展到现在，甚至呈现出对品牌象征的独立化发展的倾向。消费者会因偏爱包装而购买不需要的产品；有些消费者在用完产品后，甚至把它收藏起来。（4）包装设计中的品牌应用包装设计对品牌有着重要的作用，是品牌建立、发展的重要组成部分；同样品牌对包装设计也有着积极促进作用。包装设计能否完成预定的市场目标？能否在短时间内去说服消费者呢？就必须找到自己包装设计的品牌个性所在，找出与别人的不同之处，或者是创造出这个不同之处。龙源期刊网尽管市场上的产品包装各异，但还是存在着一些共同而且重要的特征。这些特征是由产品的品牌特征决定的。所以，品牌对包装设计的促进、指导作用体现在以下几个方面，这也是决定一个包装成功与否的关键。（1）包装设计中的标志化包装设计与品牌标志策略的密切配合，注重强调品牌的核心符号——品牌标志的形象，强化包装设计的标志概念。单一的品牌标志包装、着重强调品牌标志形象提高了整体品牌营销效率，进而促进产品包装的效果，提高产品的销售。（2）包装设计的识别企划产品包装与品牌的营销诉求相呼应，通过合理的包装设计程序，将企业的CI系统应用到产品包装上。以便产品包装直接将产品形象和品牌概念传达给消费者。所以包装设计运用多样性、差异性、统一性的设计表现，创造出商品包装本身独特的识别象征。（3）包装设计的广告同步化大卫·奥格威说过，没有促销力的广告不是好广告[3]。在现实的激励竞争中，产品包装也应是富有促销力的产品广告。产品包装设计应配合多种品牌推广与广告媒体的宣传，通过包装图形、色彩、文字的同质化、统一化、系统化，刺进包装与多种广告媒体和活动的同步，加大品牌形象的渗透，已达到快速、准确传达品牌内涵的目的。例如右图中的包装将品牌推广中的广告创意用到了包装上，具有冲击力的广告人物围绕在包装侧面，货架堆放时可以增加图案面积，并构成一幅幅的海报连续画面，引起消费者的注意与青睐。说明了在包装设计与品牌广告相结合，可以产生震撼力和感召力的设计语言。小结：包装作为产品的外衣，是产品的视觉载体，是产品面对消费者的第一说明书，好的包装设计可以传达品牌的概念，提升产品的品牌形象，进而促进产品的销售。同样，品牌对包装设计也有积极的促进作用，品牌文化可以赋予包装设计无穷的魅力。充分了解品牌的属性及定位，运用合理的包装设计方法，可以为产品的品牌价值添砖加瓦，为品牌的延续提供新的活力。注释：[1]陈磊：《走进包装的世界》，中国轻工出版社。2004版，第23页。[2]徐洋：《品牌与VI设计》，上海人民美术出版社，2008版，第4页。[3][美]斯黛茜·金·高登，《包装再设计》，上海人民美术出版社，2008版，第13页。龙源期刊网参考文献：[1]祖乃生：《包装设计》，清华大学出版社，2006版。[2]陈磊：《走进包装的世界》，中国轻工出版社，2004版。[3][美]斯黛茜·金·高登：《包装再设计》，上海人民美术出版社，2008版。