【推广提报】杭州_龙湖・唐宁one传播策略汇报(捷群)

捷群广告2015/01/30一个阶层的精神家园龙湖唐宁ONE项目核心传播策略在杭州，如果一个人告诉你“我住在城西”，他的身份多半有以下几种可能：他是杭州最早有能力购买商品房的人。他属于专业人士阶层，从事媒体、广告、IT、设计、教育或风投。他的孩子在文一街小学、学军小学或绿城育华读书。他是资深小资，喜欢音乐会、绿茶餐厅和暴走十里琅珰。他不理解为什么杭州多数城区看起来如此混乱。……城西，梦开始的地方…山水梦学院梦人居梦创业梦城西梦青春梦城西梦山水梦学院梦人居梦创业梦青春梦隋开皇九年(589)，隋文帝杨坚平陈，改钱唐郡为杭州。隋开皇十一年(591)，将杭州钱唐县治由灵隐山下移至柳浦西(今杭州江干一带)，并依凤凰山筑城，周围15公里左右，西则包括云居山、万松岭于城内，是为最早的杭州城。那时候，西湖从一个浅海湾变成内湖，已经有几百年时间。它位于城市的西面，既是著名的游览胜地，还是城内居民的饮用水源。“三面云山一面城”的地形，让城市的繁华总是到西湖就戛然而止。一千多年来，“城西”总是与山水、诗文、闲乐联系在一起。水烟凝碧的西湖是杭州人向西的第一个锚点，老和山、灵峰山从南面限定了城西的疆域，旷远纤绵的西溪湿地则是城西天然的城市绿肺。城西，杭州最具西湖山水底蕴的区域。在1958年杭州旧城墙最终被拆毁之前，杭州的“城西”一直指的是城墙外的西湖。在南宋的时候，皇城里则有“东菜、西水、南柴、北米”之说，城内居民唯一洁净的饮水源来自城西。对于杭州而言，“城西”历来就象征着自然、优雅和纯净。古荡，今日城西的地理源点相传古人登山远眺，见老和山下河渠纵横，鱼塘密布，荡连荡，塘套塘，模样像“古”字，就称这里为古荡。山水梦杭州最具西湖山水底蕴的诗意之区城西梦山水梦学院梦人居梦创业梦青春梦1950年代起，老和山北面的大片区域被开辟成文教区，省委党校、团校、师范学校、外国语学校等几十所大中小学进驻。上世纪90年代，随着大学的扩招，文教区进入鼎盛时期，汇集了杭州商学院、杭州电子工业学院、浙江财经学院、杭州广播电视大学、中国计量学院、杭州师范学院、浙江丝绸工学院等10多个大专院校。学在文教区、吃在文教区、住在文教区，甚至毕业后工作在文教区，所以他们开始不习惯文教区意外的生活环境了，房子要买在文教区附近，开始离不开城西了，而文教区正式城西的核心。它不需要成为一个城市的核心，但它已经是许多人离不开的核心。城西情结，从文教区开始发端。依托文教区而衍生三大产业高新技术、文化创意、商业服务这三大骨干产业派生未来科技城，新三大城市副中心之一形成城西科创省级产业集聚区，杭州城市发展重要的增长极学院梦奠定城西富庶源起的优雅之区山水梦学院梦人居梦创业梦城西梦青春梦1979年，杭州在文教区新建了当时规模数一数二的翠苑小区，城西也开始有城市的居住氛围。翠苑的开发一直持续到1990年代中期，逐渐形成一个约5万人口的大型居住区。1994年，蒋村开发起步，进入其中的开发商有两个特点：第一，这些房地产公司多是民营企业，市场和创新意识强。第二，许多房地产公司的老板是文化人，擅于吸收西方先进的住宅开发理念。加上整个蒋村就是一张白纸，各种蓝图都可以大手笔地挥洒。于是，杭州第一批经典住宅小区在蒋村如雨后春笋般涌现。蒋村，成为杭州人居创新的策源地与试验田。1994年11月，最先在普通住宅小区中配套游泳池、网球场的金都花园宣布开工。两年后，金都新城又以“3高2低”的绿色房产享誉杭城。1995年，绿城在蒋村开发第一个公寓产品丹桂公寓，是杭州第一个低层公寓，并在设计上借鉴别墅的造型。此后，绿城又在蒋村密集开发了月桂花园、金桂花园、桂花城、紫桂花园等10个住宅与商用项目，接近于整个蒋村开发项目的四分之一。1996年5月1日起，蒋村正式划入杭州市区范围。此时，4.2平方公里的蒋村商住区已有48家房地产开发公司，已开发商品房约100万平方米。1998年春，在《杭州日报》上发布了杭州第一个彩色房地产跨版广告的德加公寓，以其典型的“三段式”欧陆建筑风格以及大红的建筑色彩，在全省刮起了欧陆风。1998-1999年新金都城市花园、德加公寓和桂花城三大经典楼盘的同期竞争，将蒋村送到了整个杭州楼市的聚光灯下。“城西生活”与宁静、舒适和美丽画上等号。2005年之后，蒋村只剩世纪新城、金色蓝庭等楼盘仍有零星开发。而老文教区在大批学校搬迁后，迎来了一轮开发高潮。梧桐公寓、今日嘉园、银马公寓、枫华府第、城市芯宇等高端楼盘密集生长，渐渐与老蒋村的众多经典小区融合。一个气质统一、地域广阔的杭州第一个统计学意义上的高端中央居住区，至此已完全定格。整个蒋村商住区的开发史，从某种意义上说就是杭州房地产的发展史。杭州市商品房开发量最大、品牌楼盘最多、开发时间最长、房价上涨最快的一个区域。杭州事实上的中央生活区老城西蒋村商住区的文一、文二和文三街三条主干道沿线，产生了近四十个高尚住宅小区，云集了大量城市精英新贵，其在城市中的地位接近于北京亚运村、上海“徐家汇-虹桥”沿线和深圳香蜜湖。人居梦代言杭州人居水准的品质之区山水梦学院梦人居梦创业梦城西梦青春梦杭商精神策源地一部杭州史，半部在城西每个城西人都是有故事的一片写满了故事和情怀的沃土城西，梦想的沃土一批具有世界影响力的杭商企业发源地杭州有这样一片土地，诞生了世界级的企业家三家公司在这个区域中脱颖而出“三驾马车”由此扬名，并走向全国丹桂公寓南都花园金都花园创业梦一片激情澎湃的梦想之区山水梦学院梦人居梦创业梦城西梦青春梦有些人在这里求学，有些人在这里初入职场，有些人在这里挥洒创业的梦想，有些人在这里留下两个人的浪漫，城西，作为一座古老城市的新兴片区，是城市活力的舞台。城西之所以美好，因为它记录了一个城市的青春。曾今的莘莘学子，而今的中产精英回到城西，是一次心灵上的衣锦还乡青春梦铭刻一代人青春记忆的浪漫之区城西梦一代人的中产精英梦从这里启航山水梦学院梦人居梦创业梦青春梦诗意之区优雅之区品质之区梦想之区浪漫之区社会学意义上的中产阶层居住区城西聚集了大批从事文化、教育、媒体和广告业的人士。他们也许不是杭州最富裕的人群，却是杭州最具影响力的人群，或者说是这个城市的意见领袖。他们塑造了城西衣食住行的时尚，并且通过自己的影响力，让“城西生活”成为整个城市的一种标杆。缘城西而衍生的“城西情结”，是一种弥足珍贵的都市地缘情感，伴随着从属于某个阶层的安稳感，隐喻着价值观、学识和财富水平的社会共同体。城西，是一种文化间隔的象征性资本城西是一个关于文化间隔（culturaldistinction）、品味（taste）、文化资本（culturalcapital）和社会地位（socialstatus）的鲜活例子。法国社会学家布迪厄（PierreBourdieu）对此有非常精准的论述。所谓的文化间隔，体现了人们对社会认可的渴望，体现在一种特殊资本的积累、名望带来的荣誉感及这种象征性资本（symboliccapital）背后的特定逻辑之中。社会地位强调且展示了文化间隔，而这亦是社会分层（socialstratification）的重要特点。值得注意的是，品味这一原本属于文化范畴的概念，在现实生活中往往是由消费力所决定的。因此，虽然品味看似是社会构建（socialconstruction）——在人们社会化的过程中耳濡目染——的结果，其实是文化消费（culturalconsumption）塑造了品味，进而展现了文化间隔。城西情结，一种基于中产的精英情结它带有某种不须言说的自豪感与文化间隔力它是城市中产阶层的精神家园与身份坐标传播三部曲情怀的感召中心的定义产品的稀缺传播三部曲情怀的感召中心的定义产品的稀缺城西，新杭州人的第二故乡城西，城市中产的精神原乡备选：有一种信仰叫城西、有一个故乡叫城西有一种情结叫城西情怀导入广告语唤起一代人以及一个阶层的共鸣那一年我们都是城西人情怀导入广告语结合龙湖品牌导入，回归龙湖初心如若城西初相见情怀导入广告语初心-如若城西初相见原味的龙湖，承载并发扬绿城的历史使命当年，宋卫平先生曾组织高层集体赴重庆考察学习杭州龙湖，不忘初心，从未改变传播三部曲情怀的感召中心的定义产品的稀缺被泛化的城西城西核心新论—地产层级化定义所谓城西，源自文教，文教区才是城西真正的核心东到教工路，西到丰潭路，北到文一路，南到文三路改善不必到边缘化的文一西、申花、西溪路等板块文教区申花文一西西溪路众多以城西为名的中高端项目城西改善外溢到文一西路、申花、西溪路板块在售项目：绿城·西溪诚园黄龙·金茂悦滨江·紫金府坤和·和家园万科·西庐尾盘项目：雅戈尔御西湖赛丽绿城·慧园待售项目：万科·玉泉赛丽绿城慧园万科西庐绿城西溪诚园滨江紫金府文教区丰潭路天目山路黄龙金茂悦余杭塘路雅戈尔御西湖保俶北路万科玉泉坤和和家园万科西溪蝶园欣盛东方福邸申花从关联板块厘定板块价值坐标·1文一西竞争关系定义：高低震荡PK价值恒定地段层面：城西大跃进，延文一路往西延伸，接驳西溪板块气质相对更“新”，自然资源更优，对外形成价值稳健上升的市场印象。城市繁华属性与人文底蕴低于本案。产品层面：以绿城西溪诚园为价值标杆，全精装高端改善，板块供应呈现“上下分离”，部分楼盘放弃高端，以定位下移换取销量，区域楼盘良莠不齐，影响区域产品价值预期。西溪路从关联板块厘定板块价值坐标·2竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值地段层面：申花板块以银泰为中心，板块发展空间资源未来可提升性，潜在升值空间较大；申花板块一线品牌缺席，板块高端色彩弱于文教区，本案区域城市界面更成熟，更高端。产品层面：前期东方福邸高端领跑，近期滨江紫金府是区域明星，本案纯粹的改善型定位，形成差异化竞争力。申花文一西西溪路从关联板块厘定板块价值坐标·3竞争关系定义：山水资源PK繁华定律地段层面：西溪路板块一直以和家园为代表，依托山水资源立市，受城市界面与交通瓶颈，区域发展纵深受限，城市气质弱于本案。产品层面：未来形成和家园与万科玉泉两大明星项目，低密自然的产品形态会对本案形成一定分流，本案以龙湖景观、纯改善户型营造都市人文深处静巷大宅与之抗衡。申花文一西西溪路更中心更纯粹更恒定更繁华更有人文底蕴地段价值中心化正本清源—从城西原点出发找到城西开始的年代，拒绝城西边缘化，回归核心，还原城西居住原点20年城西核心从未改变城西越来越大，中心越来越小一语双关：地理之心，情怀之心城西的心从未改变中心定义广告语为城西核心正名不在文教区不敢称城西中心定义广告语心中城西-每个城西人都有自己的故事城西中心-20年城西，核心从未改变心中城西城西中心中心定义广告语传播三部曲情怀的感召中心的定义产品的稀缺纯粹-只为城西改善而来110方三房两卫和138方四房两卫为主力，少量165方四房三卫纯粹的改善型住区，区域供应十分稀缺高度的市场适应性与竞争力稀缺-六年未见2009年至2015年，古荡单元的城西核心区域六年未有纯宅地出让，稀缺价值，众望所归城西改善拒绝边缘化改善不出城西心产品稀缺广告语走向世界，走不出城西心最是难舍城西心产品稀缺广告语时空交织的稀缺价值城西原点六年未见产品稀缺广告语从北京清华园到杭州文教区龙湖学府系名著开篇杭州品牌导入期属性定位不动声色，影响一座城市的人物居所城市隐领者之宅项目属性定位执行动作营销节点3月12日案名发布会3月14日外展点亮相4月25日产品说明会5月9日售楼处开放5月底6月初首度开盘推广阶段推广手段沟通目标沟通主题时间安排重要节点开盘前推广执行6月5月4月3月情怀感召中心定义产品稀缺强力引爆案名发布会外展点亮相售楼部开放首度开盘事件营销活动聚焦大众传播高端PR全面出击蓄势引爆品牌导入市场引爆事件营销价值塑造卖点传播价值深化产品说明会价格释放开盘引爆城西的心从未改变龙湖学府系名著开篇杭州改善不出城西心城市隐领者之宅媒介铺开逐渐深入3月-情怀感召期阶段分布物料清单目的2015年2月-3月中旬VI应用：名片、纸杯、手提袋、胸牌、档案袋、信笺等建立全新形象外展点建设、包装布局城市高端节点效果图、户型渲染宣传物料应用工地围挡、大看板、指示牌现场领域感塑造《城西十人谈》人物志楼书地缘情感的表达《我是城西人》TVC拍摄地