黛富妮芯类产品推广方案0902--2

1梦洁营销分公司NO：06梦洁芯类推广方案一、推广目的1．芯类新品上市为噱头，带动整个06年梦洁芯类的冬季热销2．统一的活动推广主题，让梦洁通过芯类产品，深入消费者心中。二、推广主题1．寸草芯，三春晖――“谁言寸草心，报得三春晖”，谁说小草的心意能够报答得了春天的阳光呢？这两句既表现了母爱的温暖与伟大，又表达了子女对母亲无限感激之情。2．“绒”化冬天的心――今年的高档主推芯类新品增加了羊羔绒被，驮绒被，都是用比以前的羊毛被，驼毛被更加高档舒适材料加工制作而成。如果加上鹅绒，鸭绒，构成梦洁芯类产品“绒”系列主题思路。联想到一起将冬天融化和融化我的心。3．我们家的冬天真温暖（谢谢妈妈）――温暖体现功能特点，家人突出人文关怀。直白的表述直入主题。4.妈妈和被子最温暖三、主题营造通过一定的市场调查，芯类产品的购买人群以有一定经济实力的中年女性消费者居多。这一范围内的女性所处的生活阶段是：上有老下有小，丈夫工作繁忙而辛苦，照顾家庭生活的中心就在这些中年女性身上。如何让家人生活得更有质量而健康，如何通过生活上对家人无微不至的关爱让家庭和睦温馨是这些女性想的最多也是最渴望的。从购买芯类产品的用途分析我们也可以同样看出，无论是自己用还是给家中老人小孩用，无非是在功能上追求保暖舒适，在情感诉求上追求一种对家人的关爱、对老人的孝心。因此，本次芯类推广主题以“家”为中心，通过店务展示和平面设计营造一种“亲情”的氛围。这样的氛围首先可引起目标消费群在看到广告或进店后的一种感情上的共鸣/；接下来的重点是通过对产品功能上有针对性的展示和终端导购的介绍，让顾客在情感认同之后对产品本身也能给予肯定。四、活动时间北方区域和南方区域两条时间推广主线进行。黄河流域以北的北方区域：2006/10/13－2007/01/03（沈阳办、北京办、黑吉、晋冀、疆蒙宁甘津、鲁）黄河流域以南的南方区域：：2006/10/27-2007/01/032（长沙市、上海办、深圳办、省内、鄂、豫、川陕藏、云贵桂、苏浙赣皖、闽粤琼）思考背景：北方开始活动时间10/13号思考：因为北方在十月份气温骤冷，已经是被芯类产品购买时期，十一黄金周期间消费者都处在商家促销信息的海洋中没有恢复过来，所以选在间隔一周之后的周五，又是一个轻松的周末的到来时间开始芯类的主题推广活动。南方开始活动时间10/27号思考：南方10月会持续高温天气，如果急促开始终点网点的芯类曝光，会显得与季节不符合。所以推迟2周开始活动。结束时间：统一选在元旦假期1/3号。作为一个阶段的芯类主题推广时间结束点，包含圣诞，元旦的节日，具有很好的意义。五、推广主轴北方10/13-11/3南方10/27-11/3新品上市预热橱窗展示，软文全国11/3-12/3热销第一阶段重点产品买赠。商场中厅裹布秀配合芯类主推产品活动发布报纸夹页广告和软文全国12/4-01/03热销第二阶段圣诞元旦购物热潮配合节日氛围，发布预告活动报纸家业广告和软文注解：（一）新品上市，预热以高端产品的橱窗展示吸引消费者的进店欲望，达成部分销售。（二）热销第一阶段，重点产品买赠全国统一活动时间的热销买赠活动月，重点主推产品有买有送。捆绑销售。这样即突出重点主推产品，同时达成走量产品的热销，完成销售任务。（三）热销第二阶段，圣诞元旦购物热潮热销第二阶段，以圣诞元旦的节日主题为噱头，买满3000元消费者有买有送的活动方式。3六、推广对象1、家庭主妇重点目标客群2、送礼的消费群重点目标客群消费者分析：冬季购买被子主要是家庭添置和更新，这部分人群大多数是30－50岁的具有一定经济实力的主妇。同时儿女帮助父母添置被芯类也是很大一块消费群体。七、产品组合新品上市，预热阶段：主推四款高档被芯新品推广建议：推出相应橱窗展示①丝棉交织蚕丝春秋被推广理由：采用高档的丝棉交织提花面料，填充料为100%天然优质桑蚕丝。蚕丝的优良特质。（上市日期：06年8月中旬；首批量：各50床）②牛奶纤维厚被推广理由：采用高档丝棉交织面料，填充料采用新型材料100%牛奶纤维。牛奶纤维的重要原料是牛奶蛋白质，应用性能接近于天然纤维蚕丝，同时又兼有合成纤维强度高、不霉蛀的特性。该纤维温顺松软，保暖性好，质地细密轻盈，透气爽滑，体现出牛奶纤维被的不同凡响。（上市日期：06年9月上旬；首批量：各100床）③羊绒被推广理由：采用木代尔高档面料（埃及长绒防绒纯棉面料），填充料采用30%山羊绒和70%羊羔绒，与其他品牌（15%山羊绒）比较我司含绒量高出15%山羊绒。山羊绒是寒冷的冬季贴身长在山羊身上的一层绒毛，因其独特的保暖性和舒适性被喻为天热纤维中的钻石，具有安眠、保健、舒适保暖等特点。（上市日期：06年11月上旬；首批量：各50床）④驼绒被推广理由：采用缎纹提花面料，填充料采用50%驼绒50%驼毛。保暖性极强，公司去年推出的驼毛被非常成功，市场反映很好。开发部在打样，希望赶上今年的主推。热销第一阶段：主推两款中档，一款高档被芯新品，分别采用捆绑，买赠，特别工艺展示的推广方式重点推广1、捆绑：竹碳纤维系列产品：竹碳纤维厚被+竹碳纤维枕+竹碳纤维床垫全套捆绑销售。推广理由：竹炭纤维是新推出的新型纤维品种，该纤维蓬松柔软，保暖性特好，防潮透气，可以直接吸附人体异味、烟油味和甲醛等有害化学气体，是保护人体健康的伴侣。（上市日期：06年10月上旬；首批量：300床/500床）42．买赠：买牛奶纤维被送小奶牛护颈枕一对，调拨价72元推广理由：填充料采用新型材料100%牛奶纤维。牛奶纤维的重要原料是牛奶蛋白质，应用性能接近于天然纤维，同时又兼有合成纤维强度高、不霉蛀的特性。3.灌吹工艺:0.7d超细纤维被采用跟鹅绒被同样的填充工艺技术，让产品能够更加轻柔.在每个网点的产品旁边，配套展示灌吹工艺技术，现场动态展示吸引消费者眼球。5推广理由：超细纤维直径很小，约0.4mu的微纤维，该纤维特别柔软服贴，保暖防寒的效果接近天然羽绒，是纤维被类的佼佼者。采用了鹅绒被的，值得推广。（上市日期：06年9月中旬）热销第二阶段：圣诞元旦购物热潮，买赠活动所有06年下半年梦洁芯类产品，买满3000元即赠送羊绒围巾。被类6款：丝棉交织蚕丝春秋被、牛奶纤维厚被、竹碳纤维厚被、0.7d韩国超细纤维被、羊绒被、驼绒被垫类3款：休闲软垫、珊瑚绒垫、竹碳纤维垫枕类3款：牛奶纤维枕、竹碳纤维枕、异性保健枕以上芯类新品进仓时间及首批产量明细表附后八、调货政策第一阶段终端网点活动开始时间：11/3-12/3。活动方式：买赠经销商打款备货时间：10/13-12/3。打款定牛奶纤维厚被，配套小奶牛健康护颈枕一对。第二阶段终端网点活动开始时间：12/4-1/3经销商备货时间：11/3-1/3，预计活动期间销量。九、媒体推广：（建议）1．湖南卫视覆盖全国2．16个区域选定一家省会城市核心报纸媒体，覆盖重点市场全省。比如湖南区域选定潇湘晨报；湖北区域选定楚天都市报,湖南的潇湘晨报等。由各个区域上报区域需求，广告部统一安排。配合活动开展的两个阶段发布两期活动广告夹页，费用预算每个区域3万元，TOTAL价格48万。3．在选定的核心报纸媒体上辅助发布4篇软文。其中一篇梦洁芯类上市，一篇梦洁产品活动软文，一篇圣诞，元旦活动软文；一篇芯类产品保养软文。配合活动进度进行。十.推广策略阶段时间主推产品产品策略重点推广策略重点新品上市10/13-11/3北方10/27-11/3南方四款高档被芯产品预热阶段，北方提前两周开始，跟南方同步结束。电视广告；新品橱窗秀热销第一阶段11/4-12/30.7d超细纤维被；竹碳纤维系列产品全套（竹碳纤维厚被+竹碳纤维枕+竹碳纤维床垫）重点产品买赠，选取走量的中档价格产品做活动。买牛奶纤维被送小奶牛护颈枕一对，调拨价72元；报纸广告配套软文；会员活动短信；主推产品景点设计；巡展热销12/4-01/03被类6款：丝棉交织蚕圣诞元旦购物热潮，利会员活动短6第二阶段丝春秋被、牛奶纤维厚被、竹碳纤维厚被、0.7d韩国超细纤维被、羊绒被、驼绒被垫类3款：休闲软垫、珊瑚绒垫、竹碳纤维垫枕类3款：牛奶纤维枕、竹碳纤维枕、异性保健枕用节日喜庆，商场以及品牌厂家折扣心理：所有06年梦洁芯类产品，买满3000元即赠送羊绒围巾信；节日喜庆氛围景点布置圣诞，元旦贺卡具体分解2、媒体推广策略媒体投放策略电视广告湖南卫视覆盖全国采用原有广告片报纸广告硬广一期软文四篇路牌广告主题路牌手机短信活动前3天与当地通讯运营商联系发布，包括会员群发。公司网站推广开始时在公司网站首页上增加新品推介2、终端卖场形象展示(卖场氛围的营造)终端物料：现场宣传物料应用范围内容提要三角支架画面网点门口1、活动主题配合，活动内容告知等2、三角支架画面根据不同的活动阶段设计三版不同的画面，第一版逶活动主题和主推产品；第二版主要是主推产品的活动宣告；第三版都是活动内容为主，辅以喜庆节日背景产品推介牌/价格签（一套）景点展示区简单介绍主推芯类产品卖点、价格、规格等。一套10张，每个主推产品一张。产品手册（折页）导购介绍给顾客翻看芯类推广主题，主推产品大图展示；芯类产品小图片展示、保养知识。DM（设计稿）芯类巡展；区域需求电梯口，商场门口发放等活动内容和产品推介。需要设计两个版式：分两个活动阶段设计不同的主题活动内容吊旗专卖店专柜活动主题梦洁被类大全专场促销，现场效果见陈列效果图被类新品巡展，现场效果见展示效果图7巡展裹布秀造型见效果图：建议模特选定6－12岁的小孩走秀，体现芯类的温暖，可爱。形式上比较新颖。3、会员推广策略时间方式活动前四天通过直邮的方式给经筛选的会员邮寄产品宣传折页以及邀请函。活动前两天由各网点通过电话形式确认会员是否收到邀请函，并再次邀请会员来店看样。并对该次活动作一些简单的介绍说明。(重点在于加强会员推广的执行力度)十一、部门进度排期表8十二、终端执行标准部门具体工作事项完成时间责任人训导部1、芯类新品推介卖点培训资料的准备9.12肖雪芹、谢艳军2．训导培训9.12肖雪芹、谢艳军2、区域巡展培训9.30各区域训导平面部1、终端宣传品，三角支架画面设计，制作9.12管宏平2、推介牌价格签，产品手册设计3、DM设计4、报纸活动广告夹页设计5、路牌广告画面设计6．赠品包装设计展示部1、新品橱窗展示方案的评审确定9.12陈婕2、热销第一阶段促销展示方案的评审确定；包含三角支架，堆头设计，灌吹工艺展示；第二阶段活动包含节日活动三角支架，圣诞橱窗；3、专卖店门口芯类T台SHOW造型设计、道具制作4、商场中厅景点设计，评审销售部1、经销商活动告知沟通9.20各区域经理2、备货，参与活动产品调货9.303、回馈终端需求宣传品数量，组织终端整体曝光9.154、回馈媒体需求表格9.15策划部1、方案，组织评审9．12段春花2、报纸软文编写3．赠品选择4．芯类巡展方案，巡展排期9．20李烨5．产品组合9．12鲍芳6.宣传品数量统计9．207.宣传品设计制作发放9．30罗孜8、活动各部门的协调及进度跟踪调整9．6店务部1、巡展展示用品、道具等终端配置所有物料制作9．30赖昌发2、活动用品、道具等配置用品的安装、协调9．30广告部1、报纸，电视广告，路牌广告的媒体投放安排9.20盛遗欧2、活动期间区域需求广告片提供、协调9.30商务部1、配货前期物料准备9．20武慧2、配发货计划9．2091．终端网点活动用语：2．终端网点验收标准：要求训导部拟定芯类新品产品资料，组织对各网点导购人员进行高档被的功能、工艺、特性等卖点培训。强化TCS超值服务体系，具体由训导部制定。全天推介随时给咨询顾客提供快捷、准确的产品介绍，邮寄产品资料--形象化推介全程记录建立完整的顾客档案，搜集活动及新产品的反馈信息，及时与公司沟通，以便改进和再次开发。十三、销量预估9/10