2011年北京雁栖湖公园项目定位策略报告

雁栖湖公园项目定位策略报告ZHANG-GUANG-XIN,Marketing&AD–02.24,2011谨呈：北京正华致远房地产开发公司市场机会来自于不断改变的总体环境。因此，企业必须擅长找出趋势的走向。——科特勒FUTURELAB北京天方世纪13901234717“办法永远比困难多”中广信人铭记的话用心去解决客户面对的问题，用专业和经验面对市场这是一次实实在在解决问题的提案，不是一场秀FUTURELAB北京天方世纪13901234717Concept目录PART1——本项目机会和定位方向PART2——对本项目的售价建议PART3——本项目的推售思路和营销策略PART4——对本项目精装修及配套建议FUTURELAB北京天方世纪13901234717本项目机会和定位方向1.本体审视2.发展方向评断3.项目市场定位Part1:FUTURELAB北京天方世纪13901234717“不确定性规划和战略”下的方法论及哲学论Wewilldecidewhatyouwant&need做什么产品，装什么东西，吸引什么人来时间有限，我们只能告诉大家能做什么和适合做什么形成目的：一本物业指导书FUTURELAB北京天方世纪13901234717项目位于北京东北方向怀柔区雁栖湖公园内，延京承高速20分钟，到达怀柔，再车行20分钟，可抵达项目地块。Part1:本体审视项目区位FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视所在位置雁栖湖公园内所处位置FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视项目四至北侧为现状楼东侧为现状楼商务度假酒店南侧无建筑物为雁栖湖公园，湖面西侧为现状楼本公司办公地，原度假酒店本项目周边成熟；所处度假酒店云集区；北侧和西侧为单行车道；南侧紧邻现状楼；主出入口为公园北入口，临主干道，双向四车道。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视经济技术指标规划总用地6075.402平方米总建筑面积15845平方米地上建筑面积13257平方米地下建筑面积2588平方米容积率2.19建筑高度30.05米绿化面积1908平方米绿化率31.4％FUTURELAB北京天方世纪13901234717北楼公寓南楼联排别墅园林景观带工程阶段：北楼目前正在施工，主体结构已基本形成；南楼基础结构已基本完工，后续工程正在跟进。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视项目规划情况南楼北楼合计总建筑面积(㎡)35541229115845地上：建筑面积(㎡)26442061313257地下：建筑面积(㎡)91016782588其中地下一层建筑面积(㎡)91016782588首层建筑面积(㎡)96812312199二层建筑面积(㎡)93612312167三层建筑面积(㎡)61612311847四至七层建筑面积(㎡)1231*44924八层建筑面积(㎡)12311231九层建筑面积(㎡)690690机房建筑面积(㎡)12475199FUTURELAB北京天方世纪13901234717FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断项目规划情况（北楼首层）物业类型；公寓南北错位，8－9层框架结构，自由组合，可满足客户在功能和户型大小上调整。产品设计存在问题：大堂横跨柱网，入口设置在侧面；大厅正对的房间受影响；两个区域的动线关系处理，电梯间的位置处理。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断项目规划情况（北楼二层）物业类型；公寓标准层3梯12户动线比较复杂FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视项目规划情况（南楼首层）物业类型；联排别墅400平米户型面积较大开间6.4米，进深18.34米舒适度较差；首层无卧室，不能满足养老需求客户；电梯直接入户，专属性强。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视项目规划情况（南楼地下室）物业类型；联排别墅全明地下室，窗井采光无专属地下车库FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:本体审视本体分析结论地块规模小。传统的旅游度假区，京城短线旅游地。位居雁栖湖公园内，坐拥雁栖湖水面，具有项目的唯一性特点。本区域内红螺湖、红螺寺、慕田峪和山吧等，景观和度假资源属稀缺。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行也有一定距离。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况；心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源规划公寓和联排产品，体量小，舒适度差，周边居住氛围弱。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块FUTURELAB北京天方世纪13901234717生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划Part1:发展方向评断片区发展规划FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。交通通达性好，路网发达。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断区域项目板块雁栖湖板块区中心板块京承高速板块红螺湖板块湖光山舍雁栖华庭雁栖半岛顶秀美泉小镇本案红螺湖别墅天恒别墅山龙山新新小镇欧郡·香水城玖号院金善名居山水天地酒文化主题公园山水墅FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断区域物业形态楼盘名称售价总建筑面积户型面积物业费开盘时间入住时间欧郡·香水城独栋11000元/㎡双拼9500元/㎡5万㎡320-430㎡2.6元/㎡·月08年10月08年12月天恒·别墅山375-450万/套13万㎡354-396㎡3.98元/㎡·月08年10月09年12月红螺湖别墅15000-18000元/㎡2.5万㎡491-642㎡4.3元/㎡·月07年5月07年10月龙山新新小镇25000元/㎡38万㎡240-303㎡1.75-1.99元/㎡08年4月08年9月顶秀美泉小镇7000元/㎡30万㎡88、115-155㎡待定待定待定山水墅270万/套2.3万㎡302㎡上下2.98元/㎡·月05年10月06年8月湖光山舍16848元/㎡2.5万㎡195-206㎡3.3元/㎡·月02年3月03年6月金善名居5380元/㎡8.7万㎡50-110㎡0.78元/㎡·月07年7月09年3月雁栖华庭5200-5600元/㎡9730㎡200㎡上下待定待定待定山水天地主题公园15000元/㎡8.9万㎡510、530㎡待定待定待定玖号院75004.9万㎡223-232㎡1.35元/㎡·月07年10月08年6月雁栖半岛预计12000元/㎡2.7万㎡200-800㎡待定待定待定FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断项目属性界定北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体基本建设完成商业（旅游、餐饮）立项的产权项目FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断旅游地产开发模型旅游地产开发模型大体可分为四类第一居所开发模型第二、三居所开发模型产权酒店开发模型商务度假开发模型FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断旅游地产开发模型主题：项目建设有明确主题（如高尔夫），围绕主题进行开发资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值区位：距办公商业中心区不超过45分钟行程可达性：具有良好的交通条件，多种交通工具可选用，临近高速公路、地铁配套设施：教育设施（幼儿园、中小学）、高标准社区医院购物中心、商务服务中心、通信设施完备的体育运动、游乐设施大面积开放空间如社区公园、景观绿化带等案例佘山高尔夫深圳华侨城等第一居所开发模型FUTURELAB北京天方世纪13901234717第二、三居所开发模型良好的经济背景：人均GDP较高的目标客户有休闲度假的时间，追求全新体验的生活方式和理念，消费结构向旅游度假，人均居住面积超过30平米，汽车拥有量较高。项目区位：一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程范围内，最后90分钟。国际性度假区，距机场不超过1小时车程。规模：要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤，一般的别墅基地大小最少在1000-1200平方米之间配套设施：具有先天良好的风景旅游资源，侧重点考虑健康娱乐设施的配置。还需要设置配套的商业区、医疗点、办公室、商务中心、通信设施等。案例：三亚半山半岛丽江雪山高尔夫等Part1:发展方向评断旅游地产开发模型FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断旅游地产开发模型产权酒店开发模型目标客群：年收入较高、拥有高学历、年纪在30-50岁、有一定的假期、主要购买目的为休憩休闲和投资项目开发时机：所在旅游区开发中后期背景：国家经济景气，人均GDP较高的国家、行业有相关法律支持体系、分时度假交换体系成熟环境：自然环境优良、在居住品质上实现梯级提升区位：产权酒店距离本地城市生活区不大于4小时车程；异地客户要求乘坐飞机能方便到达例如：绿城千岛湖三亚我是一只鱼等FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断旅游地产开发模型商务度假开发模型开发地区有良好风景资源，清幽安静距离主要商业中心区不超过2小时车程国际商务度假区距离机场1小时车程内要求具有专业的管理服务团体要求安装完善的视听设备，设置完备的服务项目必须设置有丰富的游戏休闲设施：高尔夫、网球场等有完备的住宿客房、会议室、餐厅能满足不同规模会议要求要成规模开发例如：博鳌水城八达岭温泉度假村等FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断旅游地产开发模型正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提项目本体条件做传统的旅游地产开发模式不具备优势，应该寻找适合地块条件和高价值收益点。交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离怀柔城市中心20分钟，距离北京四环40分钟车程。2、路况较好。氛围1、度假氛围浓厚，缺乏生活氛围2、度假村和政府培训基地云集。资源1、传统的旅游资源，4。配套资源：会议厅、餐饮、水上项目、采摘等。2、雁栖湖的水资源3、培训拓展基地本体解析产品1、舒适度较差。2、规模小，无法营造生活氛围，和居住感。3、商业立项，产权仅剩32年。FUTURELAB北京天方世纪13901234717Part1:发展方向评断开发模型审视记者之家法官进修学院环雁栖湖水面，除度假酒店和独家村外，政府部门和企业的培训基地云集于此。中国民航培训中心中华人民共和国审计署怀柔培训基地北京市国家税务局培训中心财政干部培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北京市人大培训中心（宽沟雁栖山庄）北京大雁楼电力培训中心北京路政局老干部服务中心北京市律师培训中心北京宫霄雁栖商务会馆