4P、4C、4R三大营销理论的演变

L/O/G/O、、、、4C4C4C4C、、、、4R4R4R4R三大营销理论的演变三大营销理论的演变三大营销理论的演变三大营销理论的演变4C4C4C4C营销理论4P4P4P4P、4C4C4C4C的演变及联系4R4R4R4R营销理论4P4P4P4P、4C4C4C4C、4R4R4R4R的演变和联系4P4P4P4P营销理论目录概念及要素理论框架优势、劣势4P4P4P4P营销理论4P4P4P4P营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念•20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。•他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。返回返回返回返回注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品（ProductProductProductProduct）价格(Price)(Price)(Price)(Price)分销(Plac(Plac(Plac(Place)e)e)e)促销(Promotion)(Promotion)(Promotion)(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4P4P4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素营销理论的四要素营销理论的四要素返回返回返回返回所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。�科特勒说““““如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。�此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,,,,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps4Ps4Ps4Ps理论————————产品、价格、渠道和促销。4P4P4P4P营销理论的理论框架人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会文化环境营销中介单位竞争者目标客户供应商公众产品促销渠道价格人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会文化环境营销中介单位竞争者目标客户供应商公众产品促销渠道价格返回返回返回返回4P4P4P4P营销理论的优势和劣势1111、4P4P4P4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2222、4P4P4P4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。优势1111、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2222、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3333、营销是交换关系的相互满足，而4P4P4P4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势概念及要素优劣、劣势4C4C4C4C营销理论4C4C4C4C营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念•由美国营销专家由美国营销专家由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋劳特朋劳特朋教授在教授在教授在教授在1990199019901990年提出年提出年提出年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即市场营销组合的四个基本要素：即市场营销组合的四个基本要素：即市场营销组合的四个基本要素：即消费者消费者消费者消费者(Consumer)(Consumer)(Consumer)(Consumer)、、、、成本成本成本成本(Cost)(Cost)(Cost)(Cost)、、、、便利便利便利便利(Convenience)(Convenience)(Convenience)(Convenience)和和和和沟通沟通沟通沟通(Communication)(Communication)(Communication)(Communication)。。。。返回返回返回返回4C4C4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素营销理论的四要素营销理论的四要素CommunicationCommunicationCommunicationCommunication((((沟通))))CustomerCustomerCustomerCustomer((((顾客))))CostCostCostCost((((成本))))四要素ConvenienceConvenienceConvenienceConvenience((((便利))))指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业////顾客关系。概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。返回返回返回返回4C4C4C4C理论的优势理论的优势理论的优势理论的优势瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。返回返回返回返回4C4C4C4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。在4C4C4C4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C4C4C4C理论有待解决的问题。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C4C4C4C理论的劣势理论的劣势理论的劣势理论的劣势4P4P4P4P到到到到4C4C4C4C的演变的演变的演变的演变�从4P4P4P4P到4C4C4C4C的演变，并不意味着4C4C4C4C完全取代了4P4P4P4P。二者之间还是存在的联系的。4P4P4P4P与与与与4C4C4C4C的联系的联系的联系的联系4P4P4P4P4C4C4C4C此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。4P4P4P4P和4C4C4C4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格。概念及要素优势4R4R4R4R营销理论4R4R4R4R营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念营销理论的概念•21212121世纪开始，由世纪开始，由世纪开始，由世纪开始，由艾略特艾略特艾略特艾略特····艾登伯格艾登伯格艾登伯格艾登伯格提出提出提出提出4R4R4R4R营营营营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要销理论。它阐述了四个全新的营销组合要销理论。它阐述了四个全新的营销组合要销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即素：即素：即素：即关联关联关联关联(Relativity)(Relativity)(Relativity)(Relativity)、、、、反应反应反应反应(Reaction)(Reaction)(Reaction)(Reaction)、、、、关系关系关系关系(Relation)(Relation)(Relation)(Relation)和和和和回报回报回报回报(Retribution)(Retribution)(Retribution)(Retribution)。返回返回返回返回4R4R4R4R理论的营销四要素理论的营销四要素理论的营销四要素理论的营销四要素关联（RelevancyRelevancyRelevancyRelevancy）关系(Relation)(Relation)(Relation)(Relation)DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。�即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。�在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。四要素回报(Return)(Return)(Return)(Return)DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents反映（RespondRespondRespondRespond）返回返回返回返回4R4R4R4R理论的优势理论的优势理论的优势理论的优势•不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P4P4P和和和和4C4C4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展发展发展发展与补充与补充与补充与补充。。。。•4R4R4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有更为实际、有更为实际、有效效效效的营销制胜术的营销制胜术的营销制胜术的营销制胜术•以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次新的层次新的层次上概上概上概上概括了营销的新框架。括了营销的新框架。括了营销的新框架。括了营销的新框架。•强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定长期而稳定长期而稳定的市场的市场的市场的市场。。。。4P4P4P4P、4C4C4C4C、4R4R4R4R的演变ProductProductProductProduct产品PricePricePricePrice价格PlacePlaceP