以创新战略推动黄酒业健康持续发展

以创新战略推动中国黄酒业健康持续发展脑力激荡中国人该喝什么酒？中央办公厅特别会计室证明小平同志特供酒黄酒是最适合中国饮食文化和饮用的酒周恩来、邓小平、江泽民国家三代领导人关心黄酒中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留传下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。-----江泽民一九九五年五月近年来，黄酒总体呈现较好的发展势头，企业产能和销售收入快速增加，品牌影响力不断扩大。2007年，全国黄酒产量突破230万千升大关，销售产值达到71.27亿元。但在发展的同时，黄酒也出现了一些新的问题。譬如，黄酒品牌的整体营销和定位，黄酒的产业整合，如何把握好传统与现代的关系，如何加快专业营销和技术人才的培养，如何有效拓展黄酒的品牌半径等等。还有，黄酒的“倒春塞”说法，都值得探讨。从中国黄酒的代表-----绍兴黄酒的产业现状着手，同时结合中国黄酒产业发展这一大背景，通过对宏观酒类环境以及黄酒产业现状的深层次剖析，试图为黄酒产业振兴提供一些参考，为实现产业的扩张提供一些粗浅的建议。一、中国黄酒产业发展现状及面临的主要问题（一）黄酒业生产消费现状2007年，全国有各类黄酒生产企业700家左右，年产黄酒230万千升。其中，规模在1000千升以下的企业占80%。10000千升以上的有近30家，占4.8%。年产量在50000千升以上的有会稽山、古越龙山等三家企业。据相关统计数据，三家企业2006年产量分别为：会稽山12万千升，古越龙山8万千升，上海金枫8万千升。虽然，上述三家公司占黄酒企业总数的比重不到1%，但其生产的黄酒却占全行业总产量的12.1%。我们不妨来看一组数据：产量万千升同比%销售收入亿同比%利润亿同比%税金亿同比%总利润亿同比%63.8236.255.225.74.525.75.625.74.525.72006年全国规模以上黄酒企业主要指标目前，黄酒行业的集中度依然较低。尽管行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，黄酒占全国饮料酒总产量的比重还很小，只有5.1%。在黄酒综合消费中，饮用消费只占30%左右，烹调用酒和药用黄酒占了很大的市场份额。国内市场经过几年的市场开拓，虽然黄酒已从浙江、江苏、福建、江西、上海等成熟市场向全国市场进行拓展，但总体上尝未形成一种气势和规模，消费主要集中在城市及周边区域。如浙江省以杭州和绍兴地区为主；江苏省则集中在苏、锡、常区域，福建以福州、泉州为中心；上海主要依托市区消费。许多省外区域消费者对黄酒认识明显不足，尚未形成饮用黄酒的良好氛围，黄酒消费群体还比较弱小，甚至完全处于空白状态。各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。国际市场经过近30多年的努力，绍兴黄酒的年出口量已达1.5万千升左右，其中古越龙山、会稽山、塔牌三家企业合计达1万千升，其它酒厂合计在5000千升。占全国黄酒出口总量的90%以上，每年为国家创汇2000多万美元。根据有关资料分析，在日本市场上，由于绍兴酒地理标志产品保护政策的实施，台湾产绍兴酒份额逐年下降，并退出市场，基本形成了绍兴酒一统天下的局面。上海市场作为中国单体销量最大的城市，每年18万千升的市场吞吐量，10多个亿的黄酒销售收入，加之上海在中国经济、文化、金融方面的独特地位，历来为众多黄酒企业必争之地。任何一家企业都不可能熟视无睹。每年秋冬饮黄酒已成为上海人的一种日常生活习惯。周边地区越来越多的黄酒生产厂家也把产销重点瞄准了上海，如浙江系列绍兴黄酒、嘉善黄酒，苏州的系列吴江黄酒，山东系列即墨黄酒……，都在上海市场上占据一席之地。尤其是浙江系列绍兴酒，如古越龙山、会稽山等品牌在上海市场占有20%左右的市场份额。此外，上海本地系列如上海老酒、和酒等，凭籍天时和地利，以其海派和怀旧风味，在上海赚足了消费者的口碑，形成一个庞大的消费群体，在上海占有70%左右的市场份额。（二）绍兴黄酒产业现状绍兴是黄酒之乡，有“中国酒都”之称。长期来，绍兴黄酒随着国家产业政策和经济环境的变迁，时缓时快。2000年，随着绍兴黄酒成为国家首批原产地域（地理标志）保护产品试点，新一轮发展进程由此启动。2004年，为进一步打响绍兴黄酒品牌，加快绍兴黄酒发展进程，绍兴市政府正式宣布实施黄酒振兴纲要。此后，在市、县二级政府、行业主管部门和绍兴当地行业协会的高度重视和统一领导下，确立了“天下黄酒源绍兴”的品牌定位，同时借助一系列推介手段，宣传绍兴黄酒品牌，提升绍兴黄酒品牌形象。2007年，绍兴黄酒喜获“中国驰名商标”，“会稽山”等四家企业同时成为拥有二个驰名商标的“双驰名品牌”企业。年份黄酒产量万千升销售收入亿元利税亿元利润亿元出口万千升2004292231.71.7200533243.32.11.9200638293.82.31.92004-2006年绍兴市黄酒业主要指标三年来，绍兴黄酒借天时、地利、人和“三才”之势和政府产业振兴东风，取得了较好的发展业绩。截止2006年底，绍兴全市共产黄酒37.9万千升，实现销售收入29.1亿元，完成利税3.8亿元，分别比振兴前的2003年增长38.4%、58.5%和46.8%。（三）绍兴黄酒业存在的主要问题进入二十一世纪以来，绍兴黄酒业总体呈现较好发展势头，但同时应看到目前国内酒品形势发生了新变化。首先，国际国内二大酒类产业环境改变和消费者对酒类消费的日趋理性，周边地区黄酒企业的纷纷崛起，使得绍兴黄酒的竞争格局已从地域产品向全国性品牌这一大平台跃升。绍兴酒业在生产、技术、经营、决策等多个层面面临着新的挑战。其次，经过多年快速发展之后，绍兴黄酒也暴露出一些问题需要协调和解决。譬如，绍兴黄酒在绍兴经济中的产业定位？绍兴黄酒的品牌营销？绍兴黄酒产业如何整合？营销、技术复合型人才的培养，等等，这些都是绍兴黄酒产业振兴过程中不可回避也必须解决的问题。我是谁？我从哪里来？到哪里去？反思绍兴酒在中国众多黄酒中基业长青的原因。同时深入思考中国黄酒在中国所有饮料酒中的地位。工艺、技术、产品、环境、文化？还是观念和营销意识方面的原因。酒类竞争环境加剧挤压绍兴酒，乃至中国黄酒的生存空间。1、新老二个阶层对绍兴黄酒消费理念的差异总体来看，目前绍兴黄酒整体业绩有较大提升，但与啤酒、红酒等其它酒种相比，黄酒所占的消费比率并不高，尤其在高档娱乐餐饮场所，黄酒的能见度和点击率依然处于较低水平。还有，新兴年轻的消费阶层如80后对黄酒的认识还不深，黄酒消费群体的游移性较大，对此，绍兴黄酒业必须有清醒的认识，绍兴酒要成为主流饮品，必须加大对年轻消费者的营销和推介力度。绍兴黄酒业发展需重点考虑四大问题2、饮品数量的增加影响消费者的选择权独特的地理环境、清湛的酿造技术、丰富的人文内涵在成就绍兴黄酒知名度和影响力同时，也麻木了绍兴酒创新的神经，使大多数中小企业过分依赖老祖宗遗留下来的基业。但现代社会是一个开放式的社会，尤其是随着中国对外开放的不断深入，奥运会在中国的举办更促使东西方文化交流进入一个新的阶段。消费者对酒类饮品的可选择性大大增加，绍兴酒不再象八、九十年代那样成为成熟市场消费者的唯一选择，由此给绍兴黄酒产业带来新的威胁，必须引起高度重视。3、较低的行业准入门槛影响黄酒综合实力的提升总体来看，绍兴黄酒业准入门槛不高，产品同质化也较为严重。除个别大型企业外，多数中小企业缺乏长远战略目标，营销上不肯投入，思路陈旧。对于新产品、新品种的推广主要依赖于跟在大企业后面亦步亦趋这样一个层面，从而影响整个产业发展和整体品牌建设。在技术体系层面，到目前为止绍兴黄酒依然缺少一套可量化的检测体系，如绍兴酒的特征指纹图谱，绍兴酒酒体特征成分剖析，绍兴酒作为地理标志产品的最令人信服的“基因图谱”。还有，绍兴黄酒的沉淀问题、大罐贮存问题、陈化问题等等，行业整体科技实力处于一个较低的水平。对此，政府和行业协会如何通过资源整合与攻关，达到规范和发展的目的，建立运作良好的生产和监控体系。4、单打独斗的营销思维削弱了行业整体竞争实力综观绍兴黄酒产业发展，总体感觉不够和谐，这里有客观的因素，但主观因素也不可忽视，如何看待这些问题，个人以为大家应该坦诚相待，抱着“行业兴则企业兴，行业衰则企业亡”的态度，共同为行业振兴出谋划策。绍兴黄酒企业要树立大局意识，树立全局意识，以行业振兴为目标，以创新为主题，务实工作，处理好政府、行业、企业、消费者之间的关系，营造一个整体、健康的发展环境。二、以创新战略推动黄酒业持续健康发展的途径（一）黄酒产业SWOT分析STRENGTH优势千年历史积累，文化源远流长。原料、工艺、技术、品质独树一帜。低度、营养、健康，符合现代饮酒消费理念。独特的功效价值，舒筋活血，美容养颜等。国家保密局国科发成字（1996）406号《国家秘密技术项目通告》。绍兴酒工艺配方（制曲）技术列为国家秘密技术项目。单位成本较低。与白酒每公斤原料80%的出酒率，红酒25-30%左右的出酒率相比，黄酒每公斤180-300%的出酒率具有较大的成本优势。越陈越香，价值空间随时间而增长，“增殖效应”明显。WEAKNESS劣势定位不清，缺少核心诉求和消费者心智对接的途径。营销创新不够，停留传统层面。区域消费较强，规模效应较弱。核心企业竞争力不强。技术含量低，行业标准落后。OPPORTUNITY机遇饮酒观念的变化，给黄酒发展创造了良好机遇。2002年起国家大力扶持黄酒为行业发展营造了良好的宏观环境。出口潜力较大。营销提升品牌知名度。THREAT挑战大品牌启动全国战略，行业竞争日趋激烈。营销成本升高。替代产品增多。（二）黄酒业实现持续健康发展的七大途径与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。1、优化产业结构，提升黄酒发展水平鼓励和支持优势企业做大做强，采用联合、并购、重组、控股等市场化运作方法，整合现有资产，着力提升品牌、质量和市场竞争力。推动各地区的黄酒产业基地建设，通过积极开展招商引资，推进产业集聚，提升发展水平。依托各地黄酒产业规模和品牌优势，鼓励重点黄酒企业开展资产整合，积极争取上市融资，增强企业发展后劲，促进提高企业管理水平，进一步做大做强。2、加大品牌运作，提升品牌价值做好黄酒大品牌文章，扩大黄酒在国内外的影响力和美誉度，提高黄酒品牌的含金量。绍兴黄酒可在获中国驰名商标的基础上，争创“中国黄酒之都”国家级区域大品牌，打造国际知名品牌。增强品牌经济意识，鼓励和引导企业争创品牌；加强企业品牌战略研究，积极谋划品牌开发、推广、运作和经营，充分发挥品牌带动效应，提升企业发展水平。绍兴酒可通过建立驰名商标这一品牌运作平台，加强品牌拓展经营的组织工作，用足用好商标资源。3、强化市场营销，拓展消费市场挖掘黄酒历史文化内涵和功效，细分市场。巩固江、浙、沪等黄酒成熟市场。加大宣传力度，适应现代消费理念和需求，拓展营销渠道，完善全国销售网络建设，引领黄酒消费潮流，培育潜在消费者，进一步拓展黄酒消费区域和消费群体。积极将黄酒所的历史文化、品质质量、品牌声誉等方面优势，转化成为市场营销的推动力，做大日本市场，培育东南亚市场，开拓欧美市场。4、推进中国黄酒城建设，传承弘扬黄酒文化提升黄酒城文化内涵，营造特色，创造精品，把黄酒城建设成为发展黄酒产业的新平台。通过挖掘黄酒文化内涵。组织开展酒文化研讨活动，运用和发挥黄酒文化优势，促进产业发展。积极做好“绍兴黄酒酿制技艺”国家级非物质文化遗产保护工作，推进绍兴黄酒酿制技艺传承基地的建设、开发和经营。继续做好酒文化旅游，发挥黄酒城优势，打造旅游精品，同时积极发展黄酒城的配套旅游点，推动黄酒产业旅游开发进程。5、加大品牌保护，继承发扬传统特色继续落实好黄酒产品质量监督长效机制，组织开展黄酒产品质量抽检，确保产品质量安全。切实做好黄酒品牌保护工作，加强黄酒企业监管，依法打击损害绍兴黄酒声誉的行为，发挥政府、协会、企业各自优势，加强配合，保护黄