上海万科天空之城复盘报告

预见一场与TOD对话主讲人：.PARTⅠ目标及形势分析PARTⅡ破题思路及解决方案PARTⅢ成交客户分析PARTⅣ总结与反思.-创下当时史上最佳，实现目标预期-开盘认购19.44亿2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%完成预期目标面临的五大考验.2016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万㎡，仅调控前一半；新政限贷提升购房门槛，前期储备1018组资料收集客户中，206组三成变七成，限购客户110组，观望情绪趋严；房管局限证，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；新政严控，没预证前不得传播项目信息。沪六条出台深化执行预证暂停限贷限购升级预证恢复春节期间供求双低一、市场考验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延.各板块新盘开盘价格松江新桥4.5-5.5元/㎡青浦赵巷5万元/㎡奉贤南桥3.5万元/㎡松江佘山4.5-5万元/㎡临港2.5-3万元/㎡新预证价格体系下，价格回归10-8-4的基本环线规律，各板块出现扁平化趋势，从而导致客户看房范围扩大，购买决策周期拉长。嘉定北3.3万元/㎡嘉定新城4.3万元/㎡松江新城4.5万元/㎡安亭：3.2万元/㎡青浦新城4-4.3万元/㎡徐泾5.5万元/㎡宝山大场5-5.5万元/㎡闵行华漕4.5万元/㎡内环内8-12元/㎡滨江10-15元/㎡大宁8-9元/㎡二、价格考验：价格回归环线规律，客户看房半径拉大.项目名称在售主力户型报价总价范围当前动态客户分流情况仁恒西郊花园220㎡55000精装1100-1300万16年12月开盘直接拦截目标客虹桥正荣府126-150㎡52000精装650-750万17年2月开盘直接拦截目标客尚品华庭80-120㎡65000精装520-800万16年9月开盘间接分流目标客招商中环华府100-120㎡55000精装550-650万17年1月开盘间接分流目标客保利熙悦98-119㎡49000精装480-600万17年1月开盘间接分流目标客本案目标客群106组被竞品楼盘分流。三、竞品考验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客.新政之后，短周期蓄客情况看似意向客户众多，当意向升级至成功认购，折损情况50-70%新政之后，要想获得开盘热销的效果，提升转换率，付出的代价便是长时间的蓄客周期，积累客户，筛选客户短蓄客项目开盘情况长蓄客项目开盘情况新政之后，客户心态变化较大，长蓄客项目开盘情况明显好于短蓄客项目四、蓄客考验：自退筹历经100天无推广，客户心态变化大.10月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月1日-10日2月11日-26日2月27日-3月4日来访17844738205653381721793330会员27413886434518395121转化率15%29%10%8%13%10%22%37%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160018002000会员办理数据五、政策考验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变售楼处开放开始收筹应政策要求退筹改收资料广告法执行推广全面停止推广拓客重新启动要求短时间大量蓄客因政治因素公司禁止开盘前进行任何宣传担心开盘当天人数过多公司要求减少资料客户.市场/价格/竞品/蓄客/政策五大考验本案该如何突出重围？.PARTⅠ目标及形势分析PARTⅡ破题思路及解决方案PARTⅢ成交客户分析PARTⅣ总结与反思.破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆•长蓄长爆：取证前2个月蓄客取证后立即开盘长蓄客周期持续曝光稳定增长迅速结束战斗•短蓄短爆：取证后开始蓄客10天后开盘做好一切准备突然开战10天爆发迅速结束战斗•长蓄短爆：取证前1个月蓄客取证后3天开盘长期“地下“工作突然开战迅速结束战斗指标有降低吗？没有！时间有变长吗？没有！费用有增加吗？没有！.因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集中在短期内集中引爆市场。但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟，时间太短没有机会取证后推广完成蓄客目标，必须不断制造节点取证前完成蓄客。销售团队针对线下客户维护提前准备不同方案，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化。破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆以地铁包车事件为传播发酵的原点大数据广告投放(建立客户标签进行目标客群广告投放)七宝万科广场地铁包车巡展-TOD艺术生活展（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目）二维码扫描H5线上传播线下接触前期软文炒作上海万科联合申通地铁实践全新品类TOD自媒体大号联合炒作网络软文炒作自媒体大号联合炒作产品价值软文炒作产品系列广告朋友圈传播自媒体大号传播拿证前2.20预热前置拿证后3.4正式开盘2.24预证出台项目案场——24小时不打烊深夜食堂（制造案场气氛，提供邀约理由，增加停留时间）.七大招解决方案第一招|无证造势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息第二招|强IP制造打造强IP短期多维度发力第三招|区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第四招|大数据慧眼3.0实验大数据落地推广第五招|取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万+量级信息传播第六招|夜场开放热点话题制造热场氛围挤压第七招|内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率.第一招|无证造势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息.第一招|无证造势难点预售许可证前不能释放产品信息TOD经过2016年“城市反思”传播引起市场关注反思，解答“城市反思”解决方案“TOD”，刚刚开始因为广告法推广戛然而止，TOD在市场的宣传有限解决方式以上海万科的角度首个TOD产品的落地第三方媒体炒作项目产品非本项目撰写软文媒体投放，释放信息给媒体自行撰写文章发布.上海万科引领地铁房3.0时代一场居住革命即将启幕“宇宙中心”万科UNI-CITY天空之城即将启幕！大虹桥久违小户型住宅！上海万科未来十年代表作品！大虹桥全新一代国际社区正式起航！神奇的3站地铁！中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作行业微信大号住在上海线上媒体不断制造话题，增加公众认知行业微信大号上海房地产观察TOD第三方媒体炒作项目产品第一招|无证造势.1.TOD软文炒作第一招|无证造势中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作.2.《住在上海》微信大号第三方炒作第一招|无证造势到访客户110组推荐客户625组.3.《上海房地产观察》微信大号第三方炒作第一招|无证造势到访客户83组推荐客户929组.1st安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd陆续按节奏传播项目即将取证信息，直接与购房客户进行信息释放3rd后续持续传递项目现场火热照片联合线下渠道微信圈层集中能量陆续传播第一招|无证造势名单：《住在上海》房产一到12班约6000人SPI1~25班约12000人大虹桥居民房产交流群485人仁恒之万科天空之城团购群168人项目周边中介核心大群约400人共计：约20000人.第二招|强IP制造打造强IP短期多维度发力.第二招|强IP制造课题传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限，如何快速引爆市场让项目成为焦点？方式策划地铁包车事件（策划事件快速引起市场关注）地铁包车事件大量软文炒作，同时投放微信大号对地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍针对目标客群特征进行大数据广告精准投放，传递地铁包车插画及销售信息线下七宝万科广场地铁插画艺术展.一、取证前创作强IP艺术插画项目TOD产品的诞生，依托于上海城市格局的变迁，城市的发展，也是对生活方式的一次革新。灵感来自于《清明上河图》，邀请插画艺术家以超现实手法创作了强IP《TOD艺术长卷》，体现上海城市发展轴（陆家嘴-大虹桥-项目），传递项目城市共生的产品定位核心理念。设计风格参考爱马仕插画，保持项目调性，同时抓人眼球引起关注。强IP制造与迁移的几大核心要素：1、核心元素：社会大众喜闻乐见2、多维发力：民生、经济等多话题制造，短时间密集曝光3、无缝迁移：以强IP为纽带，将核心元素转移到销售信息....因未拿到预售，以上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广告+二维码，引导客户扫码进入H5进行项目信息传播。..高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类方式吸引客户进入页面.同步联合20家媒体进行联合炒作，事件高曝光量。.强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自身媒体曝光155万人次二维码扫描H534万人次网络软文炒作（公关公司联合炒作）60万人次总数约250万人次.二、延展创作取证后阶段IP主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面，阶段画面调性保持一致，元素和色调符合开盘热情的基调，保持地铁包车插画的画法。元素参考.主画面.延展画面-广告.延展画面-广告.延展画面-广告.延展画面-折页.延展画面-物料.延展画面-网络广告.延展画面-开盘物料主背景板.延展画面-开盘物料客户邀请函.延展画面-开盘物料通道包装.延展画面-开盘物料.第三招|区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地.第三招|区域地推..第四招|大数据慧眼3.0实验大数据落地推广大数据与地产推广的落地实践终于.第四招|大数据1st2nd3rd4th5000组项目核心客户数据收集项目意向客户、各网站400进线、竞品400进线、目标区域二手房交易信息同时收集B组数据：参照组便于返检结果的相关性与因果关系基础信息：性别、年龄、学历等房产信息：有几套房在哪里、贷款情况、最近到访项目运营商信息：以地理位置信息为主社交信息：各大社交平台数据使用频率兴趣爱好等核心客户数据分析导出客户特征依据投放平台筛选条件分析依据客户特征，扩充到50万+大数据库依据5000客户特征报告，进行条件筛选，完成投放8大核心入口：腾讯新闻APP微信朋友圈微信公众号文章底部广告新浪新闻APP新浪微博PC端百度APPUC浏览器今日头条慧眼大数据：从2.0到3.0真实落地到推广.第四招|大数据大数据3.0实践的核心难点1、5000组核心数据标签的获得乐居完成2、5000组数据的精准分析能力脉策完成3、大数据投放的画面两个画面依据销售进程依次释放：•地铁包车炒作画面•销售信息4、可视化分析应用到线下拓客.第四招|大数据意向客户大数据分析.[居住地]聚集西区/西南区，市区分布零散2%1%2%宝山崇区明虹县口区黄浦区嘉静定安区区3%1%2%闵24浦东新区14%普陀区7%青浦区16%徐汇区吴中4%区0%松江区7%闸北区2%杨浦区6%长宁区11%青浦、闵行、长宁区域聚集明显，其次浦东新区较多、但部分零散居住区域.居住小区TOP10排名居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上河湾3华理苑4江南星城5瑞生花园6上钢一村7泰馨家园8新金山花园9新泾新家园10北虹公寓徐泾20%华漕10%西郊8%莘庄7%七宝7%虹桥6%古美罗阳6%长征6%金虹3桥%黄兴3%3%五角场4%三林4%九亭4%南站5%浦东世博3%青浦北部唐镇3%注：居住板块以5个以上（含）设备进行统计[居住地]华漕/徐泾/西郊/莘庄/七宝，为重点定向拓客板块青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊板块聚集明显，其次闵行莘庄、七宝板块聚集较多居住板块.[工作地]聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散4%宝山区虹口区黄浦区2%2%嘉定区4静%安区昆山市10%%闵行区15%浦东新区13%普陀区8%青浦区15%松江区12%吴中区1%西湖区0%闸北区杨浦2区%2%徐汇区6%长宁区12%热力图显示：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊/中山公园/虹桥开发区、徐家汇、闵行莘庄聚集明显工作区域分布.办公地TOP10排名工作地大厦(附近)1上海建滔广场2立同商务写字楼3珠江国际中心悦公馆4竞衡大业广场5帆洋包装厂6绿地旭辉E天地7如日商务园8申虹国际大厦9歆翱国际电商大厦10MINI公馆办公楼注：工作地板块以5个以上（含）设备进行统计徐泾18%西郊14%华漕8%九亭8%青浦北部8%长征8%金虹桥6%三林6%虹桥4%松江新