20140326_梅州_梅州富力城_开盘营销执行及蓄客方案(调)

梅州富力城开盘营销执行及储客方案谨呈：广州富力地产股份有限公司世联地产梅州富力城项目组2014年3月26日报告大纲开盘营销方案开盘前储客方案开盘起势策略背景分析目标分析客户认知市场认知项目认知目标以及目标分解：1、目标：1、年度目标：9亿2、开盘目标5亿2、开盘目标盘点：推售1232套，预计需销售约750套3、目标分解：相当于需要：约8000组以上上门客户（约10%的成交率）认筹目标约3000张或20%以上的成交率(约4000批上门客户)认筹目标约1500张若从5月1日开始计算，则共有59天、7周，则相当于需要：约150批客户60张筹/天，约1000批客户420张筹/周；或：约80批客户30张筹/天，约500批客户210张筹/周；总占地面积：近千亩（约48万㎡)总建筑面积：约200万㎡总套数：11562套其中：首期货量面积：约28.67万㎡首期共需售套数:2352套,1232套（第一批）货量盘点推售单位数量销售目标销售金额A1-A111232750约5亿A12-A14、A18488336约2.3亿A15-A17336252约1.7亿一期共2352套，其中标准层2268套，合计约281216.88㎡，户均面积约124㎡；一期主力户型为115-124平米的3+1房，套数及户型占比均为50%，其次为4+1房，面积占比为38%，户型偏向于首置及首改客户。栋号户型(㎡）套数面积套数比面积比A1、A2、A7、A8121.4521626233.210%9%89.2721619282.3210%7%A3、A4、A5、A6122.2621626408.1610%9%81.721617647.210%6%A9-A16115.143249723.219%18%139.443260220.819%21%A17-A21124.72703366912%12%177.92704803312%17%合计——2268281216.88100%100%户型面积段（㎡）套数面积套数比面积比2+1房81.7-89.2743236929.5219%13%3+1房115.143249723.219%18%121.45-124.770286310.3631%31%4+1房139.443260220.819%21%177.92704803312%17%合计——2268281216.88100%100%6工程节点盘点2013年12月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年1月4月6月29日开盘6.15售楼处及样板房展示区开放5.1临时接待中心开放6月底预售证8月16日二次推售10月18日三次推售1、现有客户812批,VIP登记752批（主要通过展场,媒体推广蓄积）2、1月24日开始陆续户外、电视、报纸推广上线（主题为梅州从此有座富力城）3、1月27日金沙湾酒店展场正式对外开放4、春节期间电视、报广等形象推广5、3.8魅力女人节活动（舞台车巡游+T台秀）6、3月每周五梅州日报报广主打形象定位（主题为大城生活都会人生）营销现状根据现有客户登记数量与速度，以及市场严峻的形势，5亿目标的实现是一个非常大的挑战。1、目前梅州市场从没有出现过开盘前6000批以上的上门或接近20%的高成单率；2、预售许可证获取时间对于认筹储客的影响。8站在市场的角度看目标……1背景。本体分析市场分析背景分析客户分析市场与竞争分析宏观市场西联：（梅县新城）利用梅江扩容契机，主动与梅江市区对接推进西桥商住区—华侨城商住区—锭子桥商住区—文化城—大新城—西片区—山水城—大新城—总部经济区建设。南扩：打造畲江新城，火车站站前区域将成现代商业区以世界客都大道建设为契机，拉动城市向南面发展。梅州市区实施“南扩·北拓·东进·西联”战略规划北拓：规划城北带动月梅、城东开发振兴江北老城区，在城市北郊规划新的开发用地，兴建大型现代商业居住区，带动月梅、城东区域的开发，以达到扩大梅城规模的目的。中优：芹黄东堤4公里建公园，江边路引入浙江商团江北片区江南片区宏观市场政府提出“三区三城”规划，梅县新城将迅速崛起政府提出“三区三城”的规划，梅县新区以全国生态文明建设示范区，宜居新城的定位打造，梅汕高铁梅县新区设站，梅县新区价值正在不断提升，而项目位于梅县新城核心，更是政府首批重点规划的直接受益点。政府提出“三区三城”的规划，梅县正式改县变区，梅县新城以“活力新城、文化新城、平安新城、宜居新城”的定位打造，正在改变当地客户对新城边远，生活不便的印象，一座功能齐全、设施配套、宜居宜业的现代化新城正在迅速崛起。本报告是严格保密的。梅州房地产市场梅州历年商品房销售面积年份户均面积（平米）09年123.3610年154.4011年163.7612年145.04梅州产品面积段分析梅州历年商品房销售价格整体市场需求平稳，成交均价上涨，总价天花板存在，户均面积有所下降随着城市化进程的加快和GDP的强劲增长，梅州商品房呈现量价齐升态势，12年成交均价高达4000元/平米；梅州房地产需求历年已有所提升，11年达高峰，但受政策影响，购房者观望情绪较浓，12年成交有所放缓，12年推盘结构性及品质带动梅州楼市价格上涨；从竣工户均面积段来看，12年户均面积明显下降，预计后续户均面积随均价上涨将持续小幅下降。受梅州经济发展影响，人民的购房需求发展强劲，受政策影响，成交量有所下降，但整体均价仍呈上升趋势，说明梅州房地产处于上升阶段，政策对梅州房地产的实质性影响并不大；梅州人口购买力增长缓慢，房地产有一定总价天花板，随着未来成交均价上升，预计户均面积将持续下降。梅州历年GDP走势本报告是严格保密的。2013梅城住宅成交套数统计表去年全市月均销售668套，项目第一批单位开盘目700多套，相当于全市1个月的销售量，销售压力巨大2013全年住宅成交面积突破10万㎡，共成交超过8000套房源，同比增长84%，平均成交价格达到4828.07元/㎡，同比上涨6.4%。2013年梅州住宅成交均价统计表梅州房地产市场梅州东汇城客天下鹭湖中央万象江山壹江南梅江碧桂园客家新世界梅县山水城梅州富力城和安中心城宜居桃源小镇锦发君城广州花园梅州市区楼盘分布客都汇宝嘉丽湾梅花金御壹品翡翠湾御江豪庭御景东方江南片区梅县片区典型竞争项目分析——客天下（毛坯）江南区域、本土品牌超级大盘、4A景区项目、客家生态豪宅地理位置：梅江区三角镇东升客天下旅游产业园占地面积：200万平米建筑面积：400万平米容积率：约0.5产品：鹭湖中央：80-90平米、120-125平米洋房爱巢：70-90平米、110-120平米洋房均价：鹭湖中央约7500元/平米（毛坯）爱巢约6200元/平米（毛坯）优劣势分析优势：1、政府的大力支持；2、鸿艺本土品牌开发商，当地认可度高；3、8年开发成熟大盘；4、位处国家级4A景区内；5、位处江南，交通便利等；劣势：1、靠近火车桥，受火车噪音影响；2、开发周期长，施工噪音持续产生影响；3、价格较高，走量有所受限。典型竞争项目分析——梅江碧桂园（精装）地理位置：江北月梅路左侧，嘉应大学对面占地面积：19.5万平米建筑面积：29.3万平米容积率：一期1.5，二期1.8产品：一期：约300套别墅，1500套洋房；二期：主要为88~175平米全新精装洋房；均价：约5100元/平米（精装）优劣势分析优势：1、政府的大力支持；2、碧桂园品牌开发商入驻，引起当地客户很大兴趣；3、自身规划2500平米无边界泳池、商业等配套齐全，规模优势明显；劣势：1、区域较不成熟，居住氛围差；2、主干道及周边厂房较多，项目周围环境总体较为杂乱，一定程度上影响项目的环境品质。江北区域、品牌大盘、精装大盘、低价走量大盘典型竞争项目分析——宝嘉丽湾（毛坯）梅县、客家风情园林、交通便利地理位置：沿江南路，新城东山中学旁占地面积：28000平方米建筑面积：105220平方米主力产品：3房、4房开盘时间：2013销售率：一期售罄，二期40％入住率：约20％均价：洋房5200~6200元/平米，均价5800元/平米，楼层差价约为45元优劣势分析优势：1、靠近梅江，离江南市区一江之隔，离县政府也近，交通便利；2、左侧是北大附属小学，右侧是东山中学新城分校，教育配套方便；3、小区园林景观富有客家风情，每栋带有客家小院，每栋楼下有瑜伽会馆，儿童娱乐和休闲厅；4、销售人员热情，口径一致，服务到位。劣势：1、在新县城价格较高，虽靠江，但几乎看不到江景；2、对面是民房，大煞风景；3、小区内外均无商业配套，生活较不方便；4、入住率低。客户分析客天下成交客户竞争项目客户分析梅江区：72%；周边县市：11%；珠三角：16%；其他区域：1%梅州市区客户仍是我们的核心客户来源，周边县市及珠三角客户开始影响到客户组成结构，分别占比11%和16%1、梅州本地客户为主，辐射梅州周边县区，同时深圳等珠三角区域客户也占据一定比例；2、不同产品客户年龄分布有差距，四、五房产品客户年龄集中于40-50岁，1、2、3房产品客户年龄集中于30-40岁；3、客户主要是梅州本地及周边县区中高端客户群，私企业主、公务员、企业高管、个体经营者、医生等；4、客户购房以自住为主，注重项目的环境及圈层感。有部分投资意愿的客户关注项目的未来规划及发展潜力。梅江碧桂园成交客户竞争项目客户分析梅江碧桂园客户语录及销售代表调查语录梅江碧桂园陈先生语录（2013年03月）我是梅县的，就是觉得暂时来讲，还是住城区比较好，江北江南都可以。梅州客天下销售代表语录有少量新县城的客户，收入水平相对较高，比较喜欢江南这边的配套和我们这边的生活环境。梅江碧桂园客户主要以梅州本地客户为主，占比85%左右，广州、深圳、东莞等珠三角城市约占15%左右。梅州本地客户以梅江区为主，约占56%，其次是梅县约占18%左右。宝嘉丽湾成交客户竞争项目客户分析梅江区：80%；周边县市：10%；珠三角：10%；梅州市区客户仍是我们的核心客户来源，在梅江区80%的客户中，梅县约占40%，江北约占25%。1、梅州本地客户为主，辐射梅州周边县区，少量珠三角客户；2、主力户型客户年龄集中于35-40岁；3、客户主要是供电局，烟厂等单位员工，小个体户；4、客户购房以自住为主，注重周边的配套及居住的舒适度。核心圈层：梅江区客户重要圈层：周边县区客户边缘圈层：广州、深圳、东莞等地客户本项目展场客户分析项目来访客户27%25%15%20%1%1%0%0%0%1%10%居住区域江南江北梅县新城梅县区其他五华兴宁大埔丰顺蕉岭平远其他来访客户居住区域以梅县为主，占比约为35%，其次为江南及江北。数据表明梅县为本项目主力客群来源。本项目展场客户分析项目来访客户来访客户认知途径以朋友介绍为主，占比约为34%，其次为报纸及展场认知。数据表明目前项目无集中推广的情况下，友介为客户来访的主要途径。34%8%3%0%11%5%16%8%2%1%9%3%认知途径朋友介绍户外项目围挡灯杆旗展场手机短信报纸电视网络附近路过其他本项目展场客户分析项目来访客户来访客户以一般职员为主，占比约为49%，其次为个体户及公务员+事业单位人员。数据表明目标客群职务多为一般职员、个体户，客户层次以中端居多。15%6%49%4%1%21%4%职业分析公务员事业单位人员一般职员中高管私企业主个体户其它本项目展场客户分析项目来访客户来访客户产品需求以91-120㎡为主，占比约为43%，其中120㎡占比居高；其次为121-140㎡。数据表明目标客群需求面积以刚需面积为主，配合部分改善型需求。13%43%31%12%1%需求面积分析80-9091-120121-140141-180其他梅城尤其是梅县区★深广县区生活圈龙岩3小时生意圈潮汕赣州北方城市江浙地区5小时以上生意圈大埔兴宁珠三角东南沿海华中地区基于对区域属性的理解，我们对客户进行了三个层级的定义：即一小时生意圈、三小时生意圈与五小时及以上生意圈。五华本项目蕉岭丰顺平远惠河27客户特征总结：他们是社会的精英阶层，注重圈层及追求舒