B2C案例分析

京东商城-------网上商店模式案例分析一、B2C行业背景分析二、京东发展历程三、基本框架与功能四、商业模式五、经营模式六、管理模式七、资本模式八、SWOT分析九、竞争对手十、结论与建议一、B2C行业背景分析1、B2C定义及交易模式分类●电子商务通常是基于因特网的一种新的商业模式，其特征是商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，通常包括B2B、B2C、C2C三种模式。●B2C（BusinesstoCustomer）即网络零售，指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境---网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付，与C2C（消费者间二手交易）出现了融合趋势，界限越来越模糊。●采用东北财经大学刘子龙的定义，根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中的位置为依据，将B2C电子商务交易模式分为四个类别。类别中国代表企业制造商直销模式只在网络销售Dell兼有实体店面达芙妮、海尔中间商模式垂直类红孩子、北斗手机网、PPG、Vancl、我要钻石网综合类京东商城、卓越亚马逊、当当网第三方交易平台模式淘宝商城传统零售商网络销售模式国美、苏宁一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析（1）中国B2C行业发展●前传（1999一2002年）先驱者：8848.com；跟随者：当当网、卓越行业本身的不成熟以及受到2001年全球互联网泡沫破灭的影响，B2C迅速进入低迷期。领头羊8848资金链断裂，碎然倒下；忙于转型的卓越网于2000年月改版成功；幸运的当当网，则在首轮风险投资的支持中挣扎着度日。●奔腾岁月（03一05年）经历了03年的“非典”，在后非典时代迎来了整个行业的大发展。2004年1月刘强东创立自己的网上零售王国一京东多媒体网；2月当当网成功获得第二轮风投后，开通了“时尚百货”频道，开始向综合类型；6月徐沛欣主要经营母婴用品的垂直型B2C购物网站一红孩子；7月亚马逊以7500万美元收购了卓越网，卓越正式为了亚马逊全球的第七个站点；2005年，中国消费市场迎来了井喷。2004年4月至2005年8月中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析（1）中国B2C行业发展●理性回归（06一07年）收购、合并、注资，几大重要网络购物网站出现鼎立之势。06年5月10日淘宝开创全新的B2C业务，推出“淘宝商城”。07年5月，当当网获得第三笔风投后，在北京建立4万平方米的物流中心开始正式运营。07年6月5日，卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，其多元化产品经营之路也正式开启了。有专家预言：B2C将成为国内电子商务行业的新引擎。●逆流而上（08一09年）经济危机席卷全球，网络购物助力中国经济逆寒流而上。2008年8月和11月，今日资本分别给了京东商城和钻石小鸟网进行了投资。8月由启明创投领先投资男装行业垂直型B2C的新宠---凡客诚品。10月北极光和NEA投资了母婴用品公司---红孩子；08年是网购B2C市场突飞猛进的一年，其市场交易规模实现了翻番。2008年7月，京东商城宣布其6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析（2）中国B2C行业发展趋势首先，大多数企业都会“丰富产品线，从垂直型向综合类发展”。从垂直型B2C起家，逐渐向综合类中间商模式发展，并兼有第三方交易平台。很多企业都是从垂直型B2C起家，经营之初在本行业中都具备一定的产品资源、经营经验和客户群体的优势，逐步寻求突破。其次，多种资本进入，加强基础建设投入，进行大规模市场推广和线下全国性自有物流体系构建，寻求规模效应，为获利积累资源。第三，竞争压力越来越大。A、不断扩大的经营规模、持续的基础设施系统投入，高昂的物流费用和自建物流仓储提高成本压力，仅仅依靠投资来支撑，“大规模”、“零利润”容易使企业财务状况出现极大风险。B、来自线下线上的竞争对手的压力日增。众多传统零售商积极搭建网购平台，如苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、百联、物美、利群等传统零售商，纷纷触网。C、B2C行业良莠不齐，资源有集中化的趋势，亟待行业内部整合。二、京东发展历程创业者介绍刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速，京东发展为中国B2C行业的领军企业。1999200120042010关键事件二、京东发展历程●关键事件一：2001年刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张。数码代理商1998年-2001年IT数码全国连锁店分销商神州数码国美、苏宁●98年代理光磁产品起家；●01年成为最大的刻录盘代理商；●利润率太低，寻求改变。“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家ITSmallShop,让中关村电脑城消失”。逻辑一：“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。逻辑二：“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱，但无法复制，做不大。”经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。×逻辑二：“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”二、京东发展历程●关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。京东多媒体网×2004年-2005年专注的B2C企业线上线下同时发展亚马逊●03年非典疫情促使京东上线；●增长迅速，05年关闭所有连锁店；●专注3C产品，增长速度迅猛。逻辑一：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择”。2009年6月京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向—中国的“亚马逊”。二、京东发展历程●关键事件三：10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。战略转移×向综合类发展坚持垂直型亚马逊●此次融资数量大，战略意图明显。●3月11日收购千寻网，强势进军百货；●3月17日成为中超2010年的主赞助商。大规模融资逻辑：“我可能三年五年都不会花多大精力，99%的时间和精力还是会放在3C，直到让它的销售额稳稳地超过100亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京东一定是大而全的。”三、基本框架与功能•1、基本情况•自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。•京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。•2、功能结构•京东商城网网页布局分类清楚，一目了然。•导航：全部分类、首页、品牌直销、团购、夺宝岛、京东社区•首页左侧：商品分类•首页中下方：促销产品、新上架商品•首页下方：购物指南、配送方式、支付方式、售后服务、特色服务四、商业模式•1、市场定位•以成本领先和差异化战略提高竞争力、以不断创新丰富客户需求、以组建全资子公司迅速实现规模经济•2、目标：成为中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品等等网上购物商城做中国最大，全球前五强电子商务公司•3、使命：让购物变得简单、快乐！•4、价值观：诚信，客户为先，激情超越，学习，团队精神，杜绝浪费•5、目标客户：•网上购物活跃的网民•企业用户及个人用户（18-35岁)•初期主要是男性消费者•白领阶层及在校大学生•6、盈利模式•1）直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价•2）虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、交易手续费•3）资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利•4）广告费7、营销策略价格策略广告促销+市场活动产品策略网站推广2004•电脑产品2007•手机数码2008•家用电器•10月日用百货2009•09年底商品种类达3万种•新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等品类扩充及发展历程日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月京东网上商城业务增长态势2010•11月1日，图书频道正式上线产品策略大而全之路京东主要以经营什么产品为主？3C产品：计算机（Computer）、通信（Communication）、消费类电子产品（ConsumerElectronics、，亦称“信息家电”。为什么选择3C产品作为主力产品？刘强东上学期间就经常接触中关村，创业也在中关村，对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较了解。专注主业，做精做强。为什么要上大家电？趋势所致；眼光稳准狠为什么要上百货？黏住现有用户：京东当时有260多万的注册用户，为了更大程度满足这些用户的需求百货的毛利率比3C产品高，可以提高京东的盈利能力。为什么要上图书？抢占市场份额；标准化，不需要定制，毛利率高价格策略高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。连绵不绝的促销战术良好的口碑维持低价广告网络广告+户外广告+电视广告+2010京东商城网络广告费用3743万户外广告电视广告+植入广告•男人帮植入广告1•男人帮植入广告2•男人帮植入广告3•京东最新电视广告京东商城在2012年在电视、地铁和电梯等线下渠道投入加大：在电梯广告商分众传媒投入1亿，在央视广告招标中投入2亿……，扩大京东商城新用户，塑造京东商城网上第一商城的品牌形象，与国美、苏宁等传统传统渠道正式开始竞争•形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷促销+市场活动网站推广•1.搜索引擎推广方法•2.电子邮件推广方法•3.交换链接推广方法•4.信息发布推广方法：将信息发布在在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等•8、核心能力•1）产品价格更低廉•2）物流服务更快捷•3）在线服务更周全•4）售后服务更全面、拥有自己的特色服务五、经营模式•1、低价策略深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的；而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。为何要低价？吸引消费者做大规模加大采购谈判的话语权如何实现低价策略内部天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。员工薪水高，每年给员工发股票；投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米；总部大楼破旧；每天多余的纸箱都会卖掉换