基于4p营销理论的博物馆文创产品营销策略研究

龙源期刊网营销理论的博物馆文创产品营销策略研究作者：赵钊来源：《环球市场》2018年第07期摘要：伴随我国经济的发展和社会的进步，在人民物质生活水平不断提高的同时，对于精神文化的需求日益变得强烈，有越来越多的人走进博物馆，欣赏文化传承的同时享受精神的愉悦。文创产品在这种机遇下顺势而生，成为物质文明和精神文明的有机结合。文创产品的营销能够延伸博物馆的社会教育功能，增强文化传播力度，产生社会效益的同时实现社会效益和经济效益相统一。本文就博物馆文创产品的营销中使用4P营销理论给出了部分参考意见。关键词：博物馆；文创产品；4P理论；营销一、博物馆文创产品营销的必要性博物馆文创产品是宣传和推广博物馆文化的有效手段，优秀的文创产品能够延续文物的生命力，不但可以满足人民群众日益增长的精神文化需求，还可以延伸博物馆的服务内容和推广博物馆社会教育功能，将文化文物知识普及到大众的日常生活中，越来越受到社会各界的关注。博物馆文创产品有着特殊的性质，它既是文化类商品，对满足人们的精神文化生活有积极作用，同时也具有普通商品的属性，需要按照市场规律进行生产、销售、再生产等，产品需要市场来检验。然而，不可否认的是，我国博物馆文创产品的发展存在着速度与质量不相匹配、总体水平落后等特点，尤其是在营销策略方面，作为公益性组织，受体制和观念影响，多数博物馆对文创产品的营销重视不够，缺少相应的营销策略，对产品市场选择和定位不够明确，产品价格设定、销售与供应渠道的拓宽等不够重视，对产品的推广措施也不够了解。引入市场营销理论，结合博物馆和博物馆文创产品的特点，制定科学合理的营销策略，对博物馆文创产品进行营销，是博物馆善用自身文化资源，增强自身的可持续发展能力，推广博物馆教育，实现文化事业与文化产业相融通，社会效益与经济效益双赢的关键一个环节。二、4p营销理论概述4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，1960年，美国学者杰罗姆麦卡锡第一次将企业市场营销的核心要素归结为产品（Produce）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）四个基本策略的组合。这四个元素是市场营销策略的基本组成部分，诠释了营销的核心内容，是分析营销策略时重要的理沦基础。龙源期刊网产品是市场营销中的首要因素，是另外三种策略的基础。产品的定位、研发、品牌和包装等又是值得讨论之处；价格会直接影响消费者对产品的选择，合理的定价会带来可观的收益；渠道是产品由生产地向销售地的过程，涉及到供应商的选择、运输、终端销售方式等问题；推广是通过人员和非人员的方式，与消费者达成沟通，并以此增加消费者购买行为的活动。4P营销理论是传统市场营销学的核心内容之一，是市场营销的基础理论。作为传统市场营销理论的精华，4P营销理论一直影响着市场营销的发展方向。三、博物馆文创产品营销策略博物馆文创产品营销不同于企业营销，需要从自身公益性的角度出发，统筹规划，提升博物馆整体品牌的认知度及美誉度，向大众提供能够带来文化教育和精神享受的文化创意产品，让收藏在博物馆里的文物“活起来”。正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆文创产品营销的重要原则。过度追求经济利益，必然导致博物馆文创产品营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，给博物馆的发展带来负面影响。基于4P营销理论，结合博物馆及博物馆文创产品的特点，为促进博物馆文创产品营销发展提供以下四点策略。（一）产品策略设计开发是实现博物馆文创产品成功营销的根本环节，博物馆文创产品开发的核心原则是必须具备博物馆相关元素，必须紧密联系藏品的特点、所在区域地方特色等，选用能够体现馆藏精品、陈列展览、地方民俗，并具有故事性、典型性、艺术性的元素，深入挖掘其历史、艺术和文化内涵，开发艺术性与实用性兼具、外在与内涵融合、流行时尚和历史积淀并重，适应大众现代生活需求的文化创意产品。博物馆文创产品和普通产品的区别是必须承载相关的文化信息，这也是其魅力所在，生命力所系。产品种类应做到多而广，不仅在同一类别产品中变换颜色、款式、图案等，还应涵盖多个类别，针对不同消费层次、年龄阶段的消费者，满足其高、中、低档文化创意产品需求。应当注重产品“品牌化”，品牌是一种战略性资产，帕累托的80/20定律指出，80%的效益是由20%的品牌产品创造的。成功的品牌有助于吸引消费者，且能够给予消费者购买信心。同时，打造特色品牌也是博物馆体现自身文创产品文化特性、避免产品雷同的有效途径。另外，产品的包装应与产品和谐，既能发挥包裹产品的实用功能，也能发挥其作为外观对产品的辅助和美化功能。（二）价格策略合理的定价是增强博物馆文创产品竞争力的重要因素。博物馆文创产品的价格和产品的成本、消费者对产品的需求、地区消费水平等有很大关系。目前我国一线城市、东部沿海地区或部分省会城市相对发展较快，人民生活水平和消费水平相对较高，对文化创意产品的需求也较龙源期刊网为丰富，市场相对活跃，产品成本也较高。二三线城市及西部地区，产品成本、消费者需求和消费水平等都相对低一些。另外，在制定产品的具体价格时，除了考虑成本、消费者需求、当地物价水平等，还要考虑产品类别等因素。产品定价后，针对不同层次的产品可以采取差别定价、组合定价等价格策略。面向广大公众的博物馆文化创意产品，应坚持质优价廉的价格定位，减利惠民，自觉担当文化传播的社会责任。（三）渠道策略渠道策略方面，对于产品的生产和供应渠道，博物馆应打破“面面俱到”的现行模式，以节省管理成本和运营成本。与社会力量合作，发挥各类市场主体的作用，拓宽文创产品的开发投资、设计制作和营销渠道，并允许企业通过多种形式参与博物馆文创产品的开发，形成产业链，提高文创产品生产的质量和效率。无论是采取那种方式，博物馆应掌握核心环节和监管权利。销售渠道方面，在传统的博物馆内实体销售基础上，应拓展销售渠道，与购物中心、机场、酒店等大型的人员密集场所合作，在这些地方开设文创产品售卖点。另外，随着互联网与新媒体的普及，利用信息技术，逐步实现文创产品网络营销，使销售空间无限大、销售渠道无限多。还可以与其他博物馆、科技馆、美术馆等开展馆际间文创产品交流，互销对方文创产品，既方便群众，又促进文创产品营销。（四）推广策略应利用多种媒体做好文创产品的宣传推介工作，扩大影响，增强文化传播力度。通过官方网站、微信、微博、电视台、电台、报刊杂志等定期发布文创产品的相关新闻，包括行业动态，新产品、设计方案、促销活动等。尽可能多的参加由国家文物局、中国博物馆协会、地方政府和文博单位等举办的文博会、礼品会、产品推介会等，扩大视野，推介文创产品，同时了解国内、国际文创产业发展最新动向和发展趋势。博物馆文创产品离不开精心的设计研发，更离不开良好的营销策略。为提升文创产品的销售与推广，应转变产品研发思路，树立品牌意识，制定合理的价格，拓展产品供应和销售渠道并做好宣传推介工作。博物馆文创产品营销的根本目的是实现博物馆价值的最大化，实现为社会和社会发展服务的总体目标。四、结语博物馆文创产品最为当代博物馆发展中的产物，承载着每个博物馆自身的文化底蕴和展览内涵，即使当代博物馆宣传的手段，又是文化传承的一种形式。做好文创产品的营销，除了注重销售推广策略的应用，同时也要注重产品文化倾诉的设计，只有两者兼顾，才能使得文创产品得到广大观众的喜爱，才能为当代博物馆的发展，起到推动作用。龙源期刊网参考文献：[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2009（12）.[2]张哗.浅论博物馆营销与企业营销的比较[J].现代商业，2017（12）.[3]李听，宫路.我国文博创意产业发展思路探讨[J].经济与社会发展，2017（02）.[4]范一尹.浅析博物馆商店营销战略[J].艺苑，2016（03）.[5]杜娟.博物馆文化产业发展路径探析[J].中国博物馆文化产业研究，2015（00）.[6]单霁翔.我国博物馆市场营销的探索[J].北方文物，2013（04）.