1-新媒体环境下企业危机公关媒体传播管理-邵华东

中国传媒大学广告主研究所&危机公关管理研究所邵华冬新媒体环境下33.3%41.1%33.1%34.7%40.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2005-20062006-20072007-20082008-20092009-20102005-2010年被访企业在过去12个月中遭遇危机的比例2005-2006(n=184),2007-2008(n=161),2008-2009(n=101),2009-2010(n=150) 数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所 ⼀一.媒体积极追逐能够吸引公众注意力的信息媒体的商业企业属性使其天然努力追求独家性、爆炸性、戏剧性新闻，争夺第⼀一时间报道，赢得更多受众关注。  企业的负面信息往往兼具爆炸性、戏剧性特征，是媒体天生追逐的对象。注意力资源=价值媒体肩负着监视社会环境的功能，报道中形成的“媒体审判”的效果，对危机公关是很大的挑战媒体具有议程设置功能，能将危机信息置于公众的议题之中，使危机信息迅速扩散，并使危机升级二.媒体代表社会公共利益和主流价值媒体构筑着公众对于危机事件事实的认知媒体影响着公众对于危机事件态度的取向三.媒体是信息沟通和传播的渠道达芬奇在危机的发生过程中，是如何与媒体打交道的呢？ 达芬奇“造假” 保税区一日游，质量不合格，痛哭流涕 查封，退款，赔偿 ，道歉 销售额下降，投诉开通 “一日游”不违法，尚未发现违法 达芬奇称遭诬陷，欲起诉进入司法程序，执法部门介入 达芬奇称遭勒索100万 多人接受采访 达芬奇情况介绍会 发表《致消费者的公开道歉信》 发布《致达芬奇顾客的一封公开信》 小型媒体见面会，表示承担责任和接受处罚 再发公开信 坚称产品无问题不退货 称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷，向新闻出版总署、广电总局进行了举报 自称被媒体勒索摆平“造假门” 2011年7月10日 2011年7月11日—8月4日 2011年11月21日—12月初 2012年1月1日—2月11日 达芬奇案例中媒体传播管理的3点启示n 注重和媒体的日常沟通！n 媒体是合作伙伴，要学会和媒体⼀一道工作！n 危机公关中，要练就面对媒体、运用媒体的能力！n 2010年9月唐女士购买的达芬奇家具经过检验属于伪劣产品。达芬奇未处理好与消费者的关系，走上了司法程序。n 2011年4月19日央视记者朱锋到卡布丽缇在意大利坎图镇的厂家实地采访以证真伪。达芬奇没有重视媒体的关注。注重和媒体的日常沟通！CCTV 《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌身份”被指造假》              10日晚，达芬奇发表声明，声明称：“已经关注到《每周质量报告》的报道，在此郑重向公众确认：达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口到国内”。其他媒体关注转发，共有71篇媒体报道 2011年7月10日 危机公关中，如何回应媒体是态度，更是能力！危机发生3天n 主流媒体跟踪报道，其他媒体围观，据统计，网络报道达到3580篇。n 在媒体报道当中：l 学者，业内人士发表看法l 监管执法部门（上海出入境检验检疫局，上海工商局）介入并发表言论l 消费者发表意见n 媒体向公众传播，在公众中引起广泛讨论和扩散 议程设置媒体是合作伙伴，要学会和媒体⼀一道工作！      2011年7月13日“达芬奇情况说明会” 现场因自称受害者男子陷入混乱   达芬奇未采取任何举动平息 也没有对此进行解释  达芬奇总经理潘庄秀华： 朗读已事先准备好的内容 现场诉说发家史 、涕泪横流 逃避现场消费者、媒体的提问    危机公关中，要练就面对媒体、运用媒体的能力！• 媒体是亲密的朋友？• 媒体是企业的敌人？• 用法律解决与媒体的问题？• ……对媒体角色的认识• 媒体传播管理是大企业的事？• 媒体传播管理是以后的事？• 媒体传播管理不算重要的事？• ……对企业需求的困惑树立科学的媒体传播管理观 案例：达芬奇事件中企业与媒体之间关系的由摩擦走向彻底的对立，将媒体最终树立成自己的敌人，让危机彻底失去缓和的机会。1、正确认识媒体和企业的关系 n 广告媒介可以购买，但是新闻不能n 不要议论或攻击媒介n 熟悉媒体的运作规律，顺应其新闻生产规律、与其建设合作伙伴关系2、对企业人员进行科学的媒体传播管理意识培训n 邀请媒体、学者对企业各阶层人员进行专业化培训n 对危机管理团队进行培训 n 无人无组织应对媒体，完全沉默；n 有组织无实权，决策流程繁冗，反应拖拉；n 有组织无制度，面对媒体众说不⼀一；n 有制度不专业，面对媒体缺乏专业素养，导致危机公关效果欠佳……部门 人员 制度 组织及其职能 案例：2011年1月18日媒体报道家乐福价格欺诈，但家乐福长期间保持沉默，在国家发展改革委的处罚和媒体的⼀一再逼问下，于1月26日才连续发声明来对其欺诈行为向公众表达歉意。但其在消费者心目中的诚意尽失。1、建立起与媒体沟通的专门机构2、建立发言人制度，提供组织制度保障n 团队分工合作（发言人背后有律师，财务，公关等人才组合)n 统⼀一信息口径（信息汇总，统⼀一信息沟通策略）n 最佳角色分布（根据信息内容确定最佳的发言角色，避免误导）  （一）（二）（三）（四）专业传播 善于合作 精于管理 全面覆盖 （五）科学善后 （⼀一）专业传播n 面对危机的应对速度太慢；n 与媒体沟通缺乏诚意，敷衍了事；n 没有明确态度和具体的后续措施；n 信息不透明或给媒体提供了过多的话题；n 与媒体形成对立情绪，甚至抨击媒体；n 与记者合谋，妄想操控媒体；n ……案例：2011年央视3·15晚会曝光锦湖轮胎质量问题，锦湖轮胎开始称报道“不准确”。在媒体质疑锦湖3C认证被没收，锦湖否认，当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时又不得不承认。这种隐瞒真相的做法和缺乏诚意的态度加剧了消费者的反感，也给媒体提供了更多的话题。策略⼀一、及时发布有效信息，化解媒体挑战 保证企业组织成为媒介的主要信息源，避免危机发生时媒体得不到企业的信息，而使各种不利于企业组织的信息或谣言扩散。数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所2007-2008年调研数据 40% 13.3% 48小时 两周 被访企业遭遇危机时的回应时间 央视“3·15晚会”节目中，麦当劳三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派以旧充新，以及食材掉地上不加处理继续备用等。晚会播出仅一个多小时后的9点50分，麦当劳在新浪的官方微博就放出声明  这条信息获得了8400多次的转发量，转发覆盖的人数超过1000万。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。 案例：麦当劳315危机 策略二、以媒体议程设置框架设定发布信息，做到有的放矢依据此框架设计传播方案，进行有针对性的传播，能够迅速化解公众质疑，削弱事件新闻特性，做到有的放矢媒体的议程设置框架往往反映了社会舆论关注的热点焦点策略三、做好传播分工，企业澄清事实，第三方引导态度邀请政府部门或学者、研究机构等第三方机构的“舆论领袖”发表观点，引导公众对事件的判断和态度企业把传播工作的重点放在对具体事实的阐释，表达对公众负责任的态度（二）善于合作策略⼀一、合作成本永远小于对抗成本，尽量避免与媒体形成正面冲突策略二、把握媒体猎食新闻特性，形成合作机制策略⼀一、合作成本永远小于对抗成本，尽量避免与媒体形成正面冲突案例：2006年富士康“血汗工厂”事件。富士康起诉两位采编人员报道不实，与媒体正面对抗。但这样的的行为也将富士康推到了媒体公敌进而公众公敌的位置上。很多媒体在标题中采用了“悍然”、“恐怖主义”等词语表达自己的愤慨，而媒体引导下的众舆论也纷纷指责富士康不能客观对待媒体报道，结果在⼀一段时间内富士康“血汗工厂”及霸道强势的负面企业形象⼀一直提留在公众心目中。赢了官司，输了企业 采取强硬措施，容易激起媒体“集体诉讼”，使得企业更加陷入危机的“沉默螺旋”而难以解脱策略二、把握媒体猎食新闻特性，形成合作机制案例：伊拉克战争时期，⼀一记者为获取战争情报潜入美国五角大楼偷取情报，致使泄密。为避免事情再次发生，美国五角大楼专门成立相关部门，面向媒体发布海量战争信息，有效引导了公众对于战争的支持。危机发生时，媒体具有强烈的新闻猎取冲动，而企业此时掌握的新闻事实是能够获得媒体合作的最有力工作，善加利用，能起到变危为机的良好作用。（三）精于管理1.对媒体进行分化和管理 • 根据媒体危机议题所反映的支持或反对倾向划分媒体，开展有针对性的工作• 严格控制媒体的活动范围，迅速启动新闻发言人机制，加强对危机信息的输入和输出管理2.跟进媒体活动，提出更正要求，有效引导媒体（四）全面覆盖策略⼀一、预设多种路径,与媒体良性互动策略二、抢占制高点，建立话语的权威性策略三、2/8原则大范围覆盖信息包括新闻稿、宣传稿、专访、记者招待会、新闻发布会……策略⼀一、预设多种路径,与媒体良性互动丰田就召回事件在京举办新闻发布会丰田领导接受央视专访策略二、抢占制高点，建立话语的权威性排列不分先后 案例：圣元“早熟门”圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件网络危机处理手段：　　1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第⼀一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。　　2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。　　3.百度上开始出现了圣元的推广链接。　　4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨　　以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的策略三、2/8原则大范围覆盖信息大范围覆盖信息的2/8原则:20%的媒体量，但是覆盖面达到80%。 90.90%45.50%39.40%12.10%9.10%报纸 互联网 电视 杂志 广播 企业认为最有效的危机公关沟通媒体数据来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所2007-2008年研究数据（n=161） • 把媒体关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或对组织有利的问题上去 转移媒体视线寻求官方和权威部门的舆论支持，通过他们进入议程设置• 公开道歉、忏悔和寻求公众的宽恕，以此获得正面信息战略自责利用传播机会，进⼀一步造势，通过危机来进行转机 记录相关媒介的名称、相关采编人员的情况如：媒介的创刊纪念日是进行沟通的重要时机1、建立“媒介档案”，培养核心记者圈2、保证日常信息供给，建立定期媒体开放日3、建立长久、稳固、广泛的媒体联系，开展深度合作60.3%36.0%32.8%27.6%0.4%3.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%企业定期向重要媒体记者和编辑提供企业/行业相关资料 在适当的时候，企业的重要领导人会接受媒体采访 与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助、研讨会等活动 经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识沟通 其他 说不清 信息来源：中国传媒大学广告学院危机公关管理研究所（n=478） 调研时间 4、熟悉并适应媒体内部工作及运营规范，有计划、有针对性地进行媒体关系管理活动5、借助专业机构的支持，搭建与媒体沟通的平台（公关公司、咨询公司等在内的专业机构）