经销商管理

第一讲：经销商管理主讲：经销商管理的整体思路经销商管理的重要性、迫切性、复杂性（不可取代性，市场命脉、夹生市场、实力权衡、利润分配、假意经营……）注重企业行为对经销商管理的推动作用（坎级奖励、年底奖励、包干制、赊销供货……)注重对一线业务人员的培训培训注重实战性、要落实到动作分解、流程经销商管理的整体思路统一思想选择好的经销商促进合作日常管理整体思维方式实战技能(建立正确观念具备整体思路把理念变成标准标准细化为动作动作再延伸到评估工具细化为动作流程重点难点解决方案示例经销商日常管理区域管理理性思考残局破解专题解析思考问题经销商管理应该管什么？厂商之间关系的实质到底是什么？经销商和厂家、业代的关系极左派：厂家观念：厂家和代理商之间是买卖关系，贸易关系厂家行为：千方百计花言巧语让代理商压货款一到手便一去无踪。业代观念：代理商仅仅是送货司机。业代行为：霸气十足，命令式管理。（非常可乐与可口可乐的竞争：通路的利润是前者的优势，品牌和人员是后者的优势）经销商和厂家、业代的关系极右派：厂家观念：代理商是上帝。厂家行为：客户管理就是做客情，做江湖义气，甚至酒量大销量就大，总之关系好销量就大。业代观念：业代行为：见了客户就是“老三句”，在客户面前易犯软骨病，甚至和客户搞双赢。代理商和厂家的关系市场入场券区域销售经理的作用（业代的作用就是煽动客户卖产品，起助理的作用）商业合作伙伴厂方业务代表的使命——通路管理协调厂商利益，以专业技巧牵制代理商的资源和注意力，投入到有利于厂方发展的方向上，在实现厂方利益和市场健康成长的前提下，才会真正意义上实现双赢。要让代理商做我们的产品成功销量成功市场成功利润成功。经销商选择的思路选择经销商就象选择公司的员工：严进宽出选择要有六大标准要从发展的角度选择经销商：多从公司的产品、渠道、区域、目标和发展方向考虑。如同恋爱结婚：财大气粗不一定是你的最爱，但没有面包的爱情也不现实。经销商选择的六大标准（1）实力考证：门店规模、库存量（流动资金=2倍库存量）运输力，代理商的知名度，网络覆盖，财务状况）注意：运输力不等于车辆数量；知名度不等于江湖上名气。（2）行销意识：对自身经营熟悉程度；对本地市场和农民用药习惯熟悉度；对终端促销资源的态度反应；对下线客户的服务态度。（3）市场能力：铺货率的高低、市场是否乱价、正在推广的新品项是否推开、对下限客户的回款控制的如何。经销商选择的六大标准（4）管理能力（5）口碑如何（6）合作意愿是否强烈：了解正在代理的竞品利润如何。客户选择工作的四大误区（1）客户一定是知名客户（2）客户一定在批发市场（3）准备工作不充分而贸然拜访（一定要有比较充分的基层调查和第一手的资料，否则很容易陷入谈话的被动地位）（4）商谈过程中充当简单的政策宣传员，对主推的产品的卖点模棱两可。选择客户的正确流程（1）知己知彼知环境：本品、竞品、市场现况。（2）准客户侯选人：通过拜访渠道终端多了解目标客户群，再确定侯选人。（3）降低失望度：方法是多向同行、同业了解。（4）确定准客户：对侯选客户进行深度调研并作出正确评估。（5）正式登门拜访，确定合作意向：根据本公司对新市场的投入计划，和客户共商大计，签定合同，发货，落实推广方案。注意问题（1）经销商选择的质量（2）道不同不相为谋，强扭的瓜不甜（3）倒做渠道的原则（4）市场不等人（5）经销商的政治背景（6）公司和客户的产品线（7）利用二线客户的销售欲望（8）利用对本公司感兴趣的杂牌王（9）诱导资金充足且对本行业感兴趣的老板进入新行业（阿昌案例）（10）国营经销现象经销商评估表10分8分6分4分2分加权分发展意识服务意识对自身和周遍市场熟悉度物流资金管理人员管理法人合作意向合伙人意愿同业口碑终端知名度批发知名度（接上表）10分8分6分4分2分加权分主营品牌本产品所占比例实力（资金、运力、人力、网络覆盖率）下设阶次现营品牌KA店业务其他说明和建议谈判精华——忽悠（1）心中有数：消除风险顾虑，钱境无限。（2）营造环境：有可能就不要在门店，人多嘴杂事情多，商谈易被干扰。（3）做到厚而不憨。（4）突出安全：顾虑抢先法则，多问多听少说话。（5）先人后己。（6）双向沟通。注意事项：忽悠异议回答时不要重复已经讲过的内容，不适合初次见面场合。有关经销商管理的几个问题（1）日常管理：A、正确的心态。B、专业拜访流程（了解市场终端、消费者、经销商、竞品、本品、行情动态、市场病虫害动态）（2）客户管理的理性：A、建立预警系统。B、区域管理。C、自我检点。（3）专题培训：A、卖场专业经销/分销通路的构建。B、企业行为对经销商的管理。区域业代职责分解动作分解正确的态度：不要以单纯的经济往来的心态对待你的经销商。（1）关注销售的整个过程。（2）规律联系、定期拜访。（3）关心经销商的销售速度和库存。（4）关心经销商的帐款。（5）关心经销商的物流、资金流、人力的管理。（6）培养客户适合你的优良习惯（回款、报库存、处理突发事件等）。区域业代职责分解拜访前的充分准备：不要贸然拜访你的客户（1）了解终端市场一切动态。（2）了解竞争产品的动态。（3）了解经销商的失职之处，并善意的帮他指出和提供有实质性的建议。区域业代职责分解如何演好供应商的角色？——动作分解（1）及时反馈经销商的意见和公司的最新政。（2）及时的售后服务：A、调换破损品——重视客户的眼前利益。B、即期品：控制发货量、注意过程检查、用激励机制调动每一环节的责任，及时处理突发事件；掌握下限客户的库存，实现通路扁平化。C、客诉处理：及时赶到、深表同情、绝不承认、推诿到相关产品上、拿回证据、同批号检查、群体投诉要抓住一两个代表，重点突破。（3）友情沟通区域业代职责分解如何树立专业形象赢得真正的客情与尊重？（1）帮助老板建立进销存报表、安全库存数、先进先出库存管理。（2）门店陈列效果、库存管理的反复宣导。（3）走访下限市场。（4）与经销商沟通A、市场动态的反映。B、市场方案的建议和商讨。（5）努力做到：A、了解下限客户的抱怨、市场动态、竞品信息。B、帮经销商建立他的下限客户档案。C、边缘市场的开拓和网络维护。安全库存=1.5（上存+上进量-本存）需要进货量=安全库存-本次库存进销存表品规上周结存本周入库本周销售本周结存最早货龄区域业代职责分解第二讲：市场开发（1）市场开发模式（2）市场开发的基本程序（3）市场开发计划制订方法市场开发的模式（1）推销适用范围：A、新品上市。B、强劲的产品拉力，独特的卖点（功效奇异、成分独特、利润点高、包装新颖）C、有好经销商。注意事项：A、帐款风险。B、销售政策制订兼顾保护市场秩序。C、经销商库存管理一定要抓好。（2）助销适用范围：A、新品上市，拉力不足。B、有好的经销商。C、有好的销售主管。注意事项：A、厂家的掌控力要强。B、避免主劳臣逸。C、助销力度增减要有平衡点。（3）拉销适用范围：A、产品好，但卖点不突出。B、一时找不到很适合的经销商。注意事项：A、目的是造势，非长期销售。B、不要放松寻找合适的经销商。（4）渠道营销适用范围：A、公司有丰富的产品线。B、有一定销量基础或充足的资金。注意事项：A、考虑资金承受力。B、考虑管理能力。C、考虑盈亏平衡点。经典案例：可口可乐的销售渠道（每个渠道都有专门的渠道经理）传统食品零售渠道部队军营渠道运动健身渠道超级市场渠道大专院校渠道娱乐场所渠道平价商场渠道中小学渠道宾馆饭店渠道食杂店渠道在职教育渠道交通窗口渠道百货商店渠道餐馆酒楼渠道旅游景点渠道工矿企事业渠道快餐渠道第三方销售渠道办公机构渠道街道摊贩渠道其他渠道市场开发的基本程序A、知己知彼，百战不殆：产品力、通路推力、市场控制力。B、市场环境调查：基本资料、消费特点、通路调查。市场开发计划的导出（1）确定自己的市场开发模式。（2）确定产品结构，先上哪个品项，供应哪个产品（3）确定市场销售目标。（4）确定价格体系，各渠道合理分配利润。常见市场开发计划制订的模式（1）首攻通路利润。（2）正确铺货率的冲击。（3）拿下制高点。（4）维持流行（5）通路管理、维持稳定的价格利润体系。（6）消费者促销。（7）在拥有一定市场主动性时，确定市场开发时间、活动、安排具体负责人。（8）费用预算（9）执行、督办、检核制度的建立。