远卓为中远做的涂料行业分析报告

中期报告2001.10北京此报告供客户内部使用。未经XX管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密行业审视•企业诊断•战略建议•过渡方案框架ZY涂料集团2•根据ZY工业公司要求，并基于ZY工业公司总经理王晓东、副总经理张明华与XX管理顾问公司合伙人陈持平、高级项目经理赵海山的会谈，XX公司递交了本项目建议书，为双方在ZY工业公司项目上的进一步合作而准备。•本项目建议书简述了XX管理顾问对本项目的初步理解以及可能的项目任务目标；阐述了项目所针对的关键议题；描述了解决客户问题将采用的方法、步骤和最终产品；XX公司和可能参与项目的人员资历；以及建议性的工作安排。这些构想尚需进一步得到ZY工业公司的认可。•XX管理顾问将很高兴能与ZY工业公司就本项目建议书的内容进一步的深入讨论，完善项目建议书，并最终合作成功。项目背景3Kick-off后续工作调研、分析撰写中期报告深入研讨撰写终期报告提交中期报告提交终期报告9月初—10月末11月初—12月中旬小组工作•外部资料调查•灯塔内部调研•现场调查•行业专家访谈•涂料行业资料研究•涂料行业分析•灯塔管理状况诊断•制定ZY涂料集团战略规划•中期报告汇报•与ZY工业公司高层领导进行深入研讨•战略规划与过渡方案建议认同与确定•制定ZY涂料集团未来管理模式•制定灯塔改善过渡性方案•终期报告汇报•后续合作的建议•有关的培训经过两个月的调研、分析，XX管理顾问组已完成第一阶段工作4•灯塔未来三年财务状况预测•灯塔内部调研•外部资料调查•外部访谈•现场调查•内部研讨工作事项具体内容•取得灯塔99年至今的财务数据并进行分析•进行灯塔未来三年的收入、成本、利润、和三大表预测（相应附注）•灯塔公司资料40余份：–经营状况资料–过去3年经营会议题–所有销售记录资料（4年，10万条）–人员结构资料–组织结构与各部门职责–财务报表–人事管理制度–……•灯塔下属子公司深入访谈•深入访谈数十位中、高层经理人员XX管理顾问先后分成财务分析、灯塔分析、营销、行业研究、战略组开展工作•财务分析（3人*7天=21人天）•灯塔分析（4人*28天=112人天）工作组5•灯塔营销状况诊断•竞争者研究，未来营销模式分析•涂料行业研究•将涂料行业分类成九个领域•每个领域客户行业研究•每个涂料领域研究工作事项具体内容•灯塔总部销售部访谈•所有销售记录（10万条）分析•十余家经销商、驻外销售办事处访谈•灯塔在东北、华北地区市场地位调查•顺德地区、华润、立邦、阿克苏等厂商调查分析•研究建筑、船舶、汽车、道路等9个相关客户行业资料收集和分析•9个涂料领域资料收集–产业结构、竞争状况、所需核心能力•大量的外部访谈，包括行业专家、客户行业专家、竞争对手等•涂料行业分析讨论会•涂料细分领域分析讨论会XX管理顾问投入大量的人力进行行业研究工作•营销（2人*26天=52人天）•行业研究（6人*20天=120人天）工作组由于化工规划院没有按照约定提供行业分析所需的资料，我们追加了大量人力进行行业资料收集和整理工作6•ZY工业调研•关西调研•ZY涂料战略分析和规划•ZY进入涂料行业背景及意图讨论•ZY涂料集团战略规划讨论•灯塔价值判断及过渡方案讨论工作事项具体内容•ZY工业领导及各部门经理访谈•天津关西、上海关西访谈及资料收集•ZY进入涂料行业资源分析•ZY涂料战略规划和未来管理模式•灯塔过渡方案初步设想和分析•与ZY工业领导就ZY进入涂料行业战略框架达成共识•与ZY工业领导就ZY涂料未来管理模式和灯塔过渡方案框架达成共识基于行业分析、灯塔诊断和竞争对手分析，XX管理顾问制定了战略规划和过渡模式框架•战略（3人*15天=45人天）•阶段性研讨工作组7行业分析和判断ZY进入涂料行业战略资源分析灯塔对ZY涂料的战略资源支持灯塔管理状况诊断ZY涂料的战略规划未来管理模式和过渡性方案框架本报告结构具体内容•涂料行业分析•涂料行业细分领域分析•ZY进入涂料行业的战略资源和优劣势分析•灯塔对ZY涂料的战略支持•灯塔管理现状诊断–业务战略—组织结构–运营体系—人力资源•ZY涂料战略规划描述•ZY涂料战略手段建议•基于战略规划的未来管理模式和过渡性方案：–组织结构调整—运营系统流程改善–人力资源XX管理顾问已完成了行业分析、灯塔诊断、战略规划和过渡模式框架，和ZY工业进行深入讨论8行业分析和判断ZY进入涂料行业战略资源分析灯塔对ZY涂料的战略资源支持灯塔管理状况诊断ZY涂料的战略规划未来管理模式和过渡性方案框架本报告结构9涂料行业在国民经济中的地位•和国民经济发展的关系图•目前国民经济仍属于推动型，涂料行业是推动与拉动结合的行业，会得到政策支持05010015020025095年96年97年98年2000年024681012涂料需求量GDP增长率10国家宏观经济状况和政策是影响涂料行业发展的主要因素之一•涂料行业间接消费和直接消费领域，投资推动型和消费拉动型的宏观经济政策都将推动该行业的发展•今年来，我国宏观经济政策以投资推动型为主，工业、基本建设等投资力度加大，从而间接地促进了涂料行业的快速发展中国GDP和涂料行业增长率对比024681012涂料行业增长率5.47.37.67.17.1GDP增长率9.88.67.87.17.196年97年98年99年2000年11涂料产品的特性决定了涂料生产行业在价值链中处于较弱的地位涂料是涂覆于其他物体表面形成涂膜的材料。涂料需经过生产和涂装后方形成最终产品。同时涂料产品自身的结构和性能是由其化工原料决定的。涂料的特性决定了涂料生产环节在价值链中处于较弱的地位，无法撬动整个价值链的变化，其发展必须依附于所服务的客户行业，其更新换代必须依赖于原料行业。添加料供应涂料生产销售（含技术服务）原料供应树脂生产涂料用户涂料行业的每一次重大突破均是由国家基础化工工业的进步所引至12财务•行业总体利润水平将下降，客户行业利润水平较高的细分涂料行业下降较缓慢•新产品和特殊功能产品利润率高于行业平均利润科技进步•涂料产品整体性能的提升由原料行业技术进步带动•应用技术研发可以提升涂料对客户需求适用性需求方•在国内经济形势保持较高速增长的宏观环境中，涂料需求在97－2000年保持年均5.7％的增长,预计未来5年将保持6%的年增长率•由于涂料必须依附于客户行业的特性，不同涂料的增长主要由所服务行业决定，WTO后国际化程度较高的行业将呈现优势并带动涂料的增长•专业漆产品由客户厂商购买，对价格的敏感度高低由客户行业的利润水平决定；民用漆产品由消费者购买，消费能力决定价格敏感度供给方•技术高端市场由外资企业占据，集中度高；技术中端市场由传统国营大企业和区域性小企业分割，集中度不高；技术低端市场由新生代企业和区域性小企业占据，某些市场集中度高•我国三大涂料基地初步形成•进口涂料在涂料总需求中的比例逐年提高•主要原料商在国内生产使原料成本差异变小•科技•原料获得难度下降使得技术壁垒降低产业链•随着原料厂商的竞争加剧，其侃价能力下降•涂膜质量要求高、涂料替代可能性低的客户行业侃价能力较低营销•外资涂料商大多随原有客户厂商进入国内专业市场–多关注于技术要求高、行业集中度较高的客户行业–行业规则制定者传统国营大企业在专业市场和消费市场平均发展集中于技术要求中等、行业集中度较高且主要为国内企业的客户行业新生代企业在经济转型时期随地域性客户厂商集团进入市场集中于技术要求较低、行业集中度不高但地域集中的客户行业行业规则破坏者注重短期经济利益产能改变•外资和新生代厂商纷纷扩大产能•国营大企业纵向整合行为改变C绩效改变P结构改变S行业生产商生产商涂料行业SCP分析13国内涂料生产向珠江三角洲地区、长江三角洲地区、北京周边地区三个区域集中，三大涂料基地初步形成2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的15.67%。而且2000年年产二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地初步形成。16.5521.8932.0332.3415.0515.6736.3730.10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年其他地区北京周边长三角珠三角1999－2000年全国涂料总量地区分布结构图资料来源：中国涂料工业协会建筑涂料分会《2000年涂料行业生产经济形势分析及厂际交流情况汇报》14进口涂料所占比重逐年增加15涂料行业供给三大军团案例16涂料行业依附于客户行业的特点决定了应用领域研究是理解涂料行业的基础•目的－－进行明确定战略选择的需要•原则－－分类的原则•标准－－进行分类的标准17涂料行业依附于客户行业的特点决定了应用领域研究是理解涂料行业的基础•具体分类表，细分行业定义、范围18涂料行业依附于客户行业的特点决定了应用领域研究是理解涂料行业的基础•细分行业结构饼图19细分行业分析将从客户行业特点、竞争态势、行业吸引力、进入壁垒四方面展开•从客户行业特点、竞争态势、行业吸引力、进入壁垒四方面归结–建筑（家装、项目）–汽车（轿车、客车、卡车、修补）–家电（粉末涂料）–重防腐（海洋、工业、近海）–木器–道路–铁路–轻防腐–树脂•部分具有国际影响力的客户行业的影响吸引力进入壁垒竞争态势涂料细分行业客户行业特点20道路涂料是一个主要依靠客户关系营销方式进入的分散于全国各地的市场•1999－2000年新建公路增长11.9%，高速公路增长29.3%，沿海地区道路网已比较发达，未来几年建设投资将主要集中在中西部地区；原有道路需平均2年涂刷一次•跨省市道路由交通部规划，其他均由地方交通部门负责；道路的修造由道路管理公司或部门负责•涂料在道路修造成本中的比例较低，客户对价格不敏感•行业集中度很低，主要集中在地域性市场，难以形成全国范围的市场•厂商的地理分布极为分散•大部分厂商与道路管理部门有关联，如深圳海虹是招商局投资企业•道路涂料2000年需求量9万吨，预计未来几年的增长率略高于道路行业•行业现有利润水平、未来几年将保持比较平稳的状态•技术壁垒低；原料依靠进口，无成本差异；需要投资小•销售方式主要是直销•关键成功要素：与客户关系的维护能力，客户行业特点行业竞争态势行业吸引力行业进入壁垒21铁路涂料市场客户单一、规模较小、发展缓慢，维护客户关系成为至关重要的因素•中国铁路运输业形式保持稳定，略有下降，西部大开发和原有设备的更新换代将成为促进铁路涂料消费的重要因素•铁路行业高度垄断，铁道部是唯一管理部门；但车辆涂料的选择权已下放各机车厂•涂料在铁路车辆和桥梁修造成本中的比例较低，客户对价格不敏感•桥梁涂料行业集中度高，仅有三家企业获得认证；车辆涂料集中度较低，具有地域性市场特征•车辆涂料厂商有邻近机车厂的地理分布特点•铁路涂料2000年需求量2.3万吨，预计未来几年仍将处于低增长阶段•铁路桥梁毛利率15－20%、车辆毛利率30%，未来几年将保持比较平稳的状态•技术壁垒低；需要投资小•铁路桥梁需要许可证•销售方式主要是直销•关键成功要素：与客户关系的维护能力客户行业特点行业竞争态势行业吸引力行业进入壁垒22家电涂料市场将进入激烈竞争的整合时期，跟随家电行业领先厂商的能力是决定成败的关键要素•中国家电行业已经进入低增长时期，WTO后国内家电厂商的出口和国外厂商生产向国内转移的举措将会拉动行业增长，成为行业突破点•中国家电业已属微利行业，在经历了几次行业洗牌后小企业纷纷退出市场，但行业风险仍然较高•国内家电企业集中在广东、长江三角洲、胶东半岛地区•国内家电行业领先企业大多跨领域生产，并不断提高技术投入•涂料厂商众多，行业集中度低，国内最大粉末涂料厂市场占有率8％•国外厂商纷纷在国内扩大产能，增加布点范围•家电厂商多将涂装外包的做法为涂料厂商提供了前向整合的可能•涂料厂商地域上集中在广东、华东、华北地区•家电涂料2000年需求量10万吨，预计未来几年