第02章CRM的相关理论

2019/7/311第2章CRM的相关理论2.1关系营销理论2.2客户价值理论2.3客户生命周期理论2.44Ps营销理论2.54Cs营销理论2.64Rs营销理论2.7其他营销新观念2019/7/312教学目标掌握客户价值理论、客户生命周期理论、4Cs营销理论。熟悉关系营销理论、4Ps营销理论、4Rs营销理论。了解需求创造、绿色营销、文化营销、整体营销等现代营销新观念。2019/7/3132.1关系营销理论2.1.1市场营销观念的演变生产观念：“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。产品观念：以产品观念指导营销活动的企业，称为产品导向型企业。推销观念：执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。市场营销观念：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到，消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。2019/7/3142.1.1市场营销观念的演变生产观念、产品观念、推销观念一般称之为传统营销观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，采用的是由内向外的顺序。市场营销观念与社会营销观念称之为新的营销观念，采用的是从外向内的顺序，从明确的市场出发，以客户需要为中心，协调所有影响客户的活动，并通过创造性地满足客户需求来获取利润。2019/7/3152.1.2关系营销的基本概念关系营销的定义把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：1.双向沟通；2.长期协同；3.互利双赢；4.反馈控制。2019/7/3162.1.2关系营销的基本概念关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度注重客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的2019/7/3172.1.3关系营销的市场模型关系市场的分类：关系营销中的“关系”非常广泛，包括与客户、供应商、分销商、内部员工、竞争者以及其他利益相关者的关系。2019/7/3182.1.3关系营销的市场模型关系营销形态亲缘关系营销形态地缘关系营销形态业缘关系营销形态文化习俗关系营销形态偶发性关系营销形态2019/7/3192.1.4关系营销的实施策略关系营销实施的基本原则：主动沟通;承诺信任;互惠互利。关系营销实施的基本思路1.增强客户忠诚：客户需求；客户价值；维系客户。2.梯度推进营销：一级关系营销：也称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。二级关系营销：也称为社交层次营销。与一级关系营销相比，这种方法在向目标客户提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销：也称为结构层次营销，是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定结构纽带联系。3.增强营销作用力：作用力是指决策的权利和行为的力量，在竞争中，作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响和改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。2019/7/31102.1.4关系营销的实施策略实施关系营销的具体措施关系营销的组织设计：企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。关系营销的资源配置：企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。关系营销的利益分配：建立关系营销中的合理利益分配机制是关系营销能否成功的关键因素之一。2019/7/31112.2客户价值理论在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：一是企业为客户创造或提供的价值；二是客户为企业创造的价值。使用客户生命周期终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）来衡量客户为企业所创造的价值，用客户让渡价值（CustomerDeliveredValue，CDV）来衡量企业为客户所创造的价值。2019/7/31122.2.1客户让渡价值的内涵“客户让渡价值”是指客户总价值（TotalCustomerValue，TCV）与客户总成本（TotalCustomerCost，TCC）之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，即客户总购买价值。客户总成本是指客户为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即客户总购买成本。2019/7/31132.2.2客户让渡价值的特点1客户让渡价值具有潜在性只有顾客消费发生了客户让渡价值才实现2客户让渡价值独立于企业能够提供客户让渡价值的企业或者品牌很多，与某一个企业无必然联系3客户让渡价值受多因素的影响受到客户收入水平、对自身需求的认知程度及个人素质等因素影响4客户让渡价值决定客户的购买行为顾客是价值最大化追求者,他们会形成一种价值期望,并根据它作出行动反应，将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。5客户让渡价值需要企业与客户共同创造客户让渡价值=客户总价值-客户总成本2019/7/31142.2.3客户总购买价值产品价值：由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值（核心价值、形式价值、附加价值）服务价值（核心服务与追加服务）追加服务是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等给客户带来的影响和价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。2019/7/31152.2.4客户总购买成本货币成本：客户在购买产品或服务过程中所要支付的最重要的成本，也是客户在消费过程中最为关心的基本要素。时间成本：客户为得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间代价。精力和精神成本：客户购买产品或服务时，在精力和精神方面的耗费与支出。2019/7/31162.3客户生命周期理论2.3.1客户生命周期的阶段划分客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。2019/7/31172.3.1客户生命周期的阶段划分2019/7/3118客户关系生命周期考察期：关系的探索和试验阶段。（相互不了解、不确定，企业有客户关系投入，但客户未作出贡献）形成期：关系的快速发展阶段。（双方愿意承诺一种长期关系，客户已经开始为企业作贡献，企业开始盈利）稳定期：关系发展的最高阶段。（双方关系都处于一种相对稳定的状态，客户忠诚度高，对价格不敏感，企业能够获得良好的直接和间接收益）退化期：关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。（两种选择：一是加大对客户的投入，进行客户关系的二次开发；二是放弃这些客户）2019/7/31192.3.2客户生命周期各阶段的交易特征交易量考察期交易量较小，形成期的交易量快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。成本①规模效应；②交易效率提高；③交易成本等降低；④沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，企业成本在下降。间接效益“口碑效应”交易额和利润随着客户关系的发展，交易额和利润不断提高。2019/7/31202.3.2客户生命周期各阶段的交易特征2019/7/31212.3.3客户生命周期的基本模式模式Ⅰ（早期流产型）模式Ⅱ（中途夭折型）模式Ⅲ（提前退出型）模式Ⅳ（长久保持型）分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出的情形2019/7/31222.3.3客户生命周期的基本模式2019/7/3123客户生命周期的基本模式模式Ⅰ（早期流产型）：客户关系没能越过考察期就流产了。（原因有两个方面：一是企业提供的价值达不到客户的预期，二是企业认为客户没有多大的价值）模式Ⅱ（中途夭折型）：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折（原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期）模式Ⅲ（提前退出型）：客户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出。（原因有两个方面：一是企业持续增值创新能力不够，二是客户认为双方从关系中获得的收益不对等）模式Ⅳ（长久保持型）：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。（原因有三个方面：一是企业提供的客户价值始终比竞争对手高，二是双方关系是对等双赢的，三是客户有很高的经济和心理转移成本）2019/7/31242.3.4客户终身价值客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和。2019/7/3125客户终身价值的影响因素客户关系长度：实质就是客户关系生命周期的长度。客户关系广度：即企业所拥有的总客户数量，包括新获取的客户、保留的老客户以及重新获得的已流失的客户数量。客户关系深度：代表企业与客户关系的质量，体现在客户为企业所创造的价值。客户为企业所创造的价值是多方面的，包括购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值等。2019/7/31262.3.4客户终身价值2019/7/31273.数据库营销数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。2019/7/31284.IDIC模型IDIC识别客户（Identify）差异分析（Differentiate）保持互动（Interactive）定制营销（Customize）2019/7/3129相关理论探讨创新营销一对一营销体验营销2019/7/31302.3.4识别客户客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。2019/7/3131定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？客户识别过程2019/7/3132客户识别过程定义信息个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息2019/7/3133个人客户信息基本信息关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划心理与态度信息