37设计心理学讲稿5

设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系1第五章设计与消费者的态度消费者对产品与服务的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明，对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素，也是市场心理调查的有效手段。对产品抱有肯定态度的消费者，具有明确的购买意图；而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图。产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。一、消费者的态度分析（一）态度的概念态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。消费者的态度就是指消费者在购买活动中，对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。比如，消费者对某些产品是否喜欢，对宣传产品的广告是否相信，对推销产品的营业员服务是否满意，等等。人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这在心理学上称为定势作用，即心理活动的准备状态。所以，一个人的态度不同，也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时，产生明显的个体差异。由此可见，一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。若想使消费者产生购买该产品的消费行为，必须造就消费者对该产品购买的定势，也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态，那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。这里创设条件的内容，包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。（二）态度的成分心理学家罗森十白格(M，J．R。senb6rg，1960)提出态度三要素说，是影响较大的态度学说。三要素说的主要观点是，态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。这种预先反应倾向由三种要素构成：认知、情感和行为。态度是刺激(态度的对象)与反应(生理的、心理的、行为的反应)之间的中介变量，刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量，见图5—1。态度结构图，它是通过刺激、态度、反应三者关系来说明的。态度是刺激与反应之间的中介因素，“三要素说”明确了三个变量及其相互关系，有利于态度的测量和态度控制的研究。刺激和反应都是可观察、可测定的。因此，态度这个中介变量，可以通过对刺激和反应这两个变量的测定，分析它的状态、变化等。设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系2我们可以利用态度研究的可操作性，对消费者的态度进行定量分析，从而提高市场调查和市场预测的科学水平。消费者的态度成分，包括消费者的认知、情感和购买行为。比如，消费者对广告的态度，是—个综合的表现。首先，对广告作用的认识和理解，若是相信的，就把它作为消费的指南；接着便在情感上表现为乐意收视各类媒体的商品广告；然后，才会产生在广告的驱动下的购买行为。我们要研究消费者对广告媒体的态度，就要通过测定消费者对各类广告媒体的认知程度，如消费者对报纸、、杂志、广播、电视等各类广告媒体的收看率的比较，加上消费者对各类广告媒体的喜爱程度，如消费者对四大媒体广告收视时间的长短对比，最后测定消费者由广告驱动而产生的购买行为指标，即消费者购买各类商品的人数比较和满意度状况。整合态度的三成分内容，以说明消费者对某种广告媒体的态度的实况规律，为广告策划中的媒体选择提供科学的参数。（三）态度的性质态度具有如下几方面的性质：1.态度不是先夫遗传的，而是后天培养的。态度不是本能行为，虽然本能行为也有倾向性，但本能是生来具有的，而所有的态度是学来的。比如，消费态度的节俭和铺张浪费，都是后天习得的。2.态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的，也可能是状态的或观念的。比如，消费者对广告的态度，对有奖销售的态度，以及对新的消费观念的态度，等等。3.态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间，而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品，使用后满意，消费者会保持相当长的印象，产生相信广告认牌购买的结果；反之，将产生“一日被蛇咬，十年怕井绳”的否定态度，而且改变这种态度是很困难的。因此，广告的创意设计的难点之一，就是如何改变受众的态度。4.态度是一种内在心理结构。态度是个体的内在的心理过程，它不能直接加以观察，但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。态度是一种行为趋势，这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言，认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。比如，某种彩色电视机，消费者如果认为它质优、价格合理(认知成分)，则怀有好感(情感成分)，并着手购买或意向购买它(行为倾向)。反之，若认为它质劣价昂，则对它不怀好感，也就不可能有购买行为发生。5.态度的核心是价值。态度来自价值判断，人们对某个事物所具有的态度设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系3取决于该事物对人们的意义大小，也就是事物所具有的价值大小。事物的主要价值，有的西方学者认为有六类：(1)理论的价值；(2)实用的价值；(3)美的价值：(4)社会的价值；(5)权力的价值；(6)宗教的价值。消费品具有各种价值，消费者根据自己的需要和价值观来选购商品。比如，“文革”期间，黄军装代表当时政治、社会规范的价值，人们纷纷穿黄军装。当然同一消费品也有不同价值类型，如服装有各种款式、档次：认为服装具有遮体御寒的实用价值，那么就有一般性日用服装；若认为服装是表示身份地位，包括政治地位和经济地位，则服装就有威望和权力的价值；若认为服装是修饰自己、体现风度的，则服装就有美的价值；若认为服装是访亲拜友时表示友好、尊重的态度，则体现服装的社会价值；还有一些民俗服装，带有宗教色彩的服装，则当然体现其宗教的价值了。由于人们的价值观不同，对于同一件事情，会产生不同的态度。对于同一类商品，由于消费者的价值观有差异，对商品的价值取向也就各异，对产品的态度也不同，这就给予产品设计人员有益的启示：新产品开发的方向是消费者的态度取向和价值取向。6.态度的一元化。态度的一元化表现为从肯定到否定、从正到负的连续状态；态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。态度的这种一元连续状态，可以观察和测定，为操作性地研究态度提供了方便。实际研究中的态度测量和态度问卷，就是根据态度的这个性质制定的。比如，我们研究消费者对各种广告媒体的态度，就可以用五分法或七分法测定态度值。在七分法中用十3，十2，+1，0，—1，—2，—3或者(7，6，5，4，3，2，1)分别表示最喜欢、喜欢、较喜欢、无所谓、较不喜欢、不喜欢、最不喜欢等七种态度值。7.态度具有可变性。尽管态度具有相对的稳定性，但它并非一成不变，人们可以运用各种手段和策略来对个体施加影响，促使他改变态度。广告设计、造型设计、包装设计、色彩设计等工业设计诸方面，可以成为态度转变的诱因，如何提高诱因的刺激强度，可接受度、亲和度等，均是设计心理学研究的重要方面。（四）态度的理论有关态度理论的研究，除了罗森伯格的态度三要素理论以外，比较著名的理论还有认知失调理论，自我觉知理论。1认知失调理论20世纪50年代末期，美国著名社会心理学家里昂·菲斯廷格(Leon．Fes-tinger)提出了”认知失i酮陇”(CognitiveDissonanceTheory)借以说明态度与行为之间的关系。所谓失调就是指“不一致”，而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系4或者态度与行为之间存在着矛盾。菲斯廷格指出：任何形式的不一致都会导致心理上的不适感，这促使当事人去尝试消除存在的失调，从而消除不适感。换言之，个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。不用说，人总会在此一时或彼一时，有此一种或彼一种认知失调，无人可以幸免。你明明不喜欢上司却要对他毕恭毕敬；你并不喜欢某种产品，却要为企业向别人推销它；你明知应依法申报、缴纳所得税，却想从中做些手脚；你对自己的孩子提出种种要求、规范，可自己却并不总是身体力行。像这样的认知失调，你还可以举出许多。人们怎样应付自己心理上的不平衡呢?菲斯廷格认为，人们想消除认知失调的愿望是否强烈，取决于三个因素：(1)造成的失调的重要性。如果失调的现状无足轻重，人们往往会不在乎。但若造成失调的因素非常重要，比如，“汉斯是否该为救他妻子的性命而去偷药”，道德压力就迫使他必须解决这一失调，要么不救人，要么不顾法律，要么找一种合理的解释，认为为救人而触犯法律不算什么，以便为自己开脱。当广告创意围绕认知失调进行分析，并将其影响因素进行排序时，影响力大的，其说服力最大。(2)当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大。如果人们自认为无能为力，造成失调的原因在于外部环境条件或上级命令或规定，正好可以把行为做外部归因，从而减轻自己对失调所负的责任。比如，由于对某种高档家电使用不当，造成的产品故障，往往会归因到厂家的产品质量不好(其实也有设计非人性化造成的)，以致减少消费者自己的责任而达到认知平衡。(3)因失调而可能得到的报偿有多大。如果陷入失调，但由此获得的报偿或收益很大，那么可以产生一种平衡，认知失调造成的压力也就不会过于强烈。实际上，高报偿本身就是一种合理化理由，一种强有力的平衡剂，足以矫正认知失调的不一致性。常言道：“重赏之下必有勇夫”，就是这个道理。在消费行为中的风险消费，比如投资、买保险等，都是消费者考虑收益大、高回报所做出的决策。由于上述三个因素，认知失调下的行为变得相当复杂。有认知失调并不意味着一定采取行为恢复平衡，而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变其态度和行为的倾向性究竟有多大。尽管具体情形会是很复杂的，至少可以肯定，认知失调越大，压力就越大，想消除不平衡的欲念就越强。设计应当充分利用认知失调理论，创设失调空间(造型、包装、色彩、广告等)，并着意诱导消费者，按设计意图消除不平衡感，最终达到“产消双赢”的设计目的。2自我觉知理论传统的理论是“态度—行为”模式的，试图说明态度对行为的影响。但正如前面的讨论，除非考虑其他中介因素，否则态度对行为的决定关系并不明朗。这激发了学者们探究是否存在相反的关系，即行为决定了态度。这种理论是“行为设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系5—态度”模式。自我觉知理论(Self-PerceptionTheory)正是在这一背景下提出来的。自我觉知理论考察了这样的事实：当人们被问及对某一事物的态度时，人们实际上是先回忆针对此一事物的行为，然后根据这一行为推导出自己的有关态度。比如，若问某人是否喜欢某一产品，他说”这一产品我用了几十年，自然是喜欢的。”或者—个人也可能干脆会说：，，我一直在用这产品。”回答是针对行为的，但言外之意是持肯定的态度。实际上，如果把态度与具体行为相剥离，往往人们会说不出持某种态度的原因。比如，若问—个喜欢看电视的人为什么喜欢，他可能说不清原因，只会回答广就是喜欢嘛。我天天都要看。”显然，这是在用行为注释态度的原因。因此，自我觉知理论认为，在有了事实之后，“态度”是用来使自己的过去行为合理化，而不是用来指引未来的行为。自我觉知理论得到了许多证实。与传统模式相比，这种“行为—态度”模式揭示了另—个方向上的作用关系，行为反而是先在的决定者。这听起来和习‘瞰＼识相悖，但它反映了这样的，M9萼咳：人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明，却不擅长去从事已有良好理由的行为。这在消费行为中，表现为人们对老产品的习惯性购买，而对新产品的自我觉知的抵触。前面提到的美国可口可乐改变口味遭到反对，就是这方面的案例。这种现象具有双重意义：其一，提示对老产品的忠诚度(种子消费者和惠顾消费者)；其二，提示对新产品拓展的难度(消费观念、深层购买动机方面的问题)，这在新产品开发和营销设计上有着重要的参考价值。二、消费者的态度形成态度的形成不是先天就有的，而是在后天的生活环境中，通过学习而形成的。消费者对产品的态度，消费者对广告的态度，也不是先天具有的，而是在消费行为过程中形成的。影响消费者态度形成的因素是多方面的，既有外部环境的作用，也有来自消费者本身的差异。（一）影响消费者态度形成的内部因素1消费者的需求消费者对能满足自己需要欲望的对象，