北京_领秀_新硅谷项目广告推广方略报告_今久传播_53PPT_2008年

品牌年、客户年、产品年[领秀·新硅谷]２００８年广告推广方略沟通《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网奥运会临近，即将变为社会的主流话题，吸引全市人民的眼球，商业广告效力将继续走低。2.诸多新政出台后，市场调控效果明显，市场销售业绩无回暖。3.“拐点论”等舆论流市，目标人群处于观望期，受金融政策影响，投资客更加谨慎。4.项目07年凭借良好的销售惯性，销售业绩不错，但市场上广告声音很弱，无形中，降低的品牌效力，也为广告推广带来了压力。写在前面的话：一点压力问题1.领秀目前处于总销售周期的什么阶段？中后期。已有现房，过了“买画”阶段。问题2.主要面临的哪些问题？交房延期，同期销售新品，口碑容易出现问题，广告推广渠道缩水，商业广告公信力下降，目标客群心理防线高筑。领秀不是新盘，市场上有过品牌沉淀过程，在08年这个非常时期，即使是新品开盘的报广，也未见得换来多少电话来访量。2008年3月19日《北京晚报》报道，具国家统计局公布的数据，2008年1、2月份全市楼盘成交套数为187套，同比下降52%，楼市低迷。受“楼市拐点论”、“二套房政策”“加息”因素制约，客户持币待购现象严重。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网那么是不是在这个阶段做广告就意味着会浪费广告费？广告还要不要做？广告当然要做！因为除去业内人士，广告并不是没有人关注！但要改变广告战术《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网如何做？1、加强与老客户的沟通2、提升产品的尊贵感及专属性08年广告原则改变价值观，激发购买欲《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网任务理解Part2整体策略Part3推广计划Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划Part1Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划今久对08年度广告任务的理解解决市场热度问题，重新激起目标消费群购买热情。广告将以项目销售为先导，大力配合集团品牌运营。项目形象高位拉升，支撑价格上扬及引起市场关注。深入整合媒体资源，在有限预算里做更多更准的事。Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划08年度广告任务1、着力打造项目高端城市别墅形象，使项目在低迷的市场中脱颖而出，一枝独秀。2、打造北科建置地企业品牌形象，为后期开发做好形象铺垫。两个目标：Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划领秀新硅谷，提纯中国硅谷城市别墅•1、高调站位城市别墅概念，稀缺、便捷、成熟。树立真正城市别墅价值观点。•2、深挖产品细节，以点发力，突出北科建打造产品的决心与信心。•3、做足目标客户端文章，激发置业热情，沟通、衔接。三个原则：Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划Part2Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划回顾2007，领秀新硅谷，热了•07年推广核心：地段价值•07年产品形象：中国硅谷的别墅区•07年推广依据：活力型地段&复合型产品&完善教育配套Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划2008，从站得高开始•高占位的形象，让项目价格向高位攀升顺理成章。•高占位的形象，让项目具备为“北科建”品牌加分。Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划以高端城市别墅价值体现为核心的08年度广告传播策略方向：Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划传播什么？我们重点考虑四个问题多种产品业态，传播核心是大而全的概括，还是以点带面？产品线价格空间普遍拉升，与之相应的传播形象力如何跟进？与07年传播主题如何延承？是改变？是创新？是延续？是拔升？2008，都在说奥运，都在说拐点，业主观念：等等看。如何解决？简顾2007北京别墅市场状况存量别墅快消化，经济别墅成主流DTZ戴德梁行最新数据分析：禁止别墅用地政策的实施，别墅产品更奇货可居；市区公寓价格大幅攀升，同等价位接收者开始关注别墅；小户型、低总价别墅在市场中异军突起，200-300㎡经济型别墅已成为市场主流；存量别墅在今年将被快速消化；客群由单纯高端向外扩展别墅客群除高端人群外，还包括一些升级置业的股市获利者和投资客；主因是别墅的投资回报率可达8%，给投资者极大的信心；随着交通路网和市政配套的完善，别墅产品开始从传统的第二居所向第一居所转变；我们的邻居们，去年在做什么？•橡树湾•产品定位：中国硅谷生活城•主要推广行为：公关活动•“07盛夏彼岸行动”/“橡树湾社区公民关怀计划”/“华润置地中国行之北京橡树湾”/“橡树湾一周岁庆典”。Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划我们的邻居们，去年在做什么？•上第MOMA•产品定位：恒湿恒温·科技住宅•主要推广行为：软性宣传•“改变一生的建筑”/“健康引领世界新住宅观”/“浅说现代主义在建筑上的舞蹈”/“n科技和建筑美学的结合，上第MOMA本月即将开盘ewhouse”/“上第MOMA为什么会来到上地”。Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划如何站位？2007讲了一年的城市别墅，2008年讲什么？高度从哪来？声音如何独特？如何权威？Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划做贵深入拔升“城市别墅”主题，调整推广调性，物以稀为贵。做场针对上地、中关村、亚奥版块中高端客群做活动公关，借势打造北科建集团品牌号召力。如何跳出来？如何诠释我们的新主张？让市场出现我们的独特声音，提出观点！Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划城市别墅六大价值体系归结起来：专属，为目标客群良身定做Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划08年度传播主题中国硅谷·私享者的美墅观Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划其他备选传播主题·中国硅谷里的茂美别墅·城市硅谷，慢板别墅生活·根植硅谷地，茂美别墅区·美景美墅美硅谷·光华硅谷，茂美别墅·硅谷精致造别墅·取悦你的硅谷，温暖你的别墅·硅谷地·原生间·院落中Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划Part3Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划广告推广，配合年度销控三步走Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划第一步：修炼内功，完善案场形象•丰富售楼部内部风格，使其更具备体验氛围；•外围包装，用围挡区隔目前工地土堆及残料；Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划第二步：以别墅中的强势卖点拉升整盘形象•2008，传说中楼市拐点年，诸多在售项目已经遭遇市场瓶颈，有些人不买帐了。•产品价格上扬，客户观望情绪持续浓厚，需要在传播中将本案的优势卖点得以集中体现。•（详见5至6月推广细案）Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划第三步：把老客户维系起来（客户通讯）《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网一些小礼品Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划第三阶段：借势奥运，线下传播7月-9月Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划•7、8、9三个月，将是奥运主题月，媒体力量会微乎其微。•应巧妙借力奥运契机，持续项目形象传播。•因此第三阶段的推广主题为：领秀新硅谷，为奥运健儿喝彩！Part1任务理解Part2整体策略Part3推广计划•印刷精致城市别墅5大模式白皮书，附加奥运赛事指南，通过定点直邮形式投递给目标消费者。（高校、上地产业园、中关村）•定制个性T恤，背面为奥运标识，正面为项目LOGO及“领秀新硅谷，为奥运健儿喝彩”字样。领秀新硅谷，为奥运健儿喝彩！《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网任务理解Part2整体策略Part3推广计划第四阶段：形象深入，产品价值持续解读9月-10月《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网