麦当劳营运优势

麦当劳的营运优势田淑贤（台湾麦当劳执行副总裁／营运长）/麦当劳「企业经营学」要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「Q.S.C&V.」和「100％顾客满意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。营运优势的建立从满足顾客着手营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势的重要性，可以使企业与众不同(Differentiation)，而且可以永续经营(Everlasting)。麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：‧用餐的便利性（Convenient）‧价格要超值（Affordable）‧高质量的食物（Bestfood）‧食品的多样化（FoodVariety）‧宾至如归的感觉（Welcoming）‧干净安全（Clean&Safe）‧快速便利的服务（FastEasy）‧对儿童的关怀（Kids）‧对社区的参与及赞助（Community）麦当劳经营团队的做法麦当劳为了传递被顾客肯定与认同的价值，在新餐厅开发部份，麦当劳的经营团队，做了以下努力，以提高顾客来店的便利性：‧增加新餐厅的数量‧对新餐厅业绩的正确评估‧营运日的掌握‧设备与建筑使用成本的计算‧合理的租金‧Profitablemarketoptimization同时为了维持麦当劳的营运优势，做到顾客所圈选的超值、美味及食品的多样化，麦当劳的采购部承诺在产品方面，落实以下三项要求：‧供应量的不虞匮乏‧物超所值—提供最好的质量与最合理的价格‧美味的食物麦当劳全省340家的营运团队，对照顾客所认同的麦当劳品牌价值，必须要做到最佳的人员训练，提供最好质量、服务与卫生（Quality,Service,Cleanliness），实现顾客所圈选的品牌价值与用餐经验，例如宾至如归的感觉、干净安全以及快速便利的服务，才能使麦当劳成为顾客心目中最喜爱的餐厅，并提升每一家麦当劳中心的业绩。最后在整体价值的包装、营销与顾客沟通麦当劳品牌价值时，为了让顾客产生共鸣，麦当劳的营销与公关部门必须做到：‧让麦当劳成为儿童欢聚的场所‧增加市场占有率‧成为消费者心目中的第一品牌‧透过形象调查，了解麦当劳所建立起的品牌形象，是否符合当初所要传递的品牌价值基本上，麦当劳的经营团队就是透过上述的经营方式，成功地营造出麦当劳在顾客心目中的营运优势，但是如何让每一位顾客在每一次光临时，都可以享受到麦当劳整体所呈现的价值，就必须落实对第一线同仁的营运管理。首先，策略与执行面必需是相辅相成的，其次就是作好人员的沟通，因为只有「人」才有能力将不可能变成可能，并且把营运优势做出具体的呈现，所以「人」是麦当劳最重要的资产，如何在企业内部建构一套非常好的人力资源发展系统，对于达成员工的满意就有着非常大的重要性。麦当劳的品牌形象可以分为三期：1984-1994年是麦当劳的品牌建立期，当时的品牌定位是「欢乐美味在麦当劳」，1995-2000年是麦当劳的品牌扩充期，实现了100%的顾客满意，2001年新世纪则是麦当劳新品牌的建立，期待建立起「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的品牌形象。从品牌形象转变的过程中，也反应出麦当劳不断维持九大营运优势所付出的努力，例如在品牌扩充期，麦当劳所提出的100%的顾客满意，就必须靠扎实的训练，才能够维持质量、服务、干净的核心价值，以创造出增加顾客来店次数的价值，所以一直以来，人员对麦当劳而言是最重要的资产，尤其到了2001新世纪的阶段，麦当劳更需要透过对内部员工的训练，才能够让外部的顾客满意。为了让麦当劳内部员工满意自己的工作，麦当劳在内部的管理训练课程，付出了许多的努力与投资，不仅帮助员工进行生涯的规划，甚至还花费3000万元进行许多内部活动，传递麦当劳新世纪的品牌价值；麦当劳的经营团队相信，唯有先让员工达到迅速、准确的操作程序，并传递微笑的品牌特质，才能让每一位到麦当劳店内消费的顾客，因为受到亲切的服务而散发微笑。麦当劳在对内部员工的训练优势，包括：‧全球资源的有效运用‧分门别类、多样化的训练‧明确的训练目的（标准化与传递的持续性）‧透过三合一的训练模式，增进效率‧企业文化的传承新世纪的挑战在营运过程中，麦当劳也遭遇许多挑战，而这些挑战不免会降低麦当劳的营运优势。就顾客层面而言，顾客对麦当劳产品的价格、食物的多样性、用餐的气氛、使用麦当劳的便利性，以及更加个人化的服务等方面，都提出了更加严格的要求；除此之外，还有来自竞争者在顾客满意、对儿童的关怀等方面的模仿，以及麦当劳在人员招募所面临的困难等等，都对麦当劳造成极大的挑战，也因此麦当劳为了维持先前的营运优势，必须进行新品牌的建立。「微笑运动」的实行站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，「微笑」—「麦当劳欢聚欢笑每一刻」，也就成为麦当劳在21世纪所要创造的新营运优势。麦当劳认为，如果要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，因此，对于麦当劳内部员工的训练及教育，就成为首要的工作之一，当麦当劳内部员工充分了解到「微笑」的重要性后，就能创造快乐的工作环境，所以，当外部顾客在受到欢乐情境的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数，因此「欢聚欢笑每一刻」也就成为麦当劳对顾客的承诺之一，也将是未来麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。快乐的工作环境可以被创造麦当劳相信，快乐的工作环境是可以被创造的！推行「微笑运动」的目的，希望创造一个优质欢乐的工作环境，同时对内部的员工和外部的顾客产生正面的作用，针对「微笑运动」推行时的计划及想法，可分成以下三部分说明：机会点(Opportunity)：麦当劳将「微笑运动」视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。目的(Objective)：增加顾客的来店次数。策略方向(StrategyDirection)：A.多元化的产品(Variety)—提供产品、服务、用餐气氛等等的多样性及变化性；仅仅在2000年，麦当劳就推出了9项新的产品，而且都获得了良好的评价，除此之外，麦当劳更区分出许多不同的用餐时段(Dayparts)，包括:早餐、午餐、下午茶、晚餐、点心时间、消夜时间等，麦当劳依照这些不同的用餐时段，设计不同的餐点，以吸引更多的消费者，在不同的时段到麦当劳用餐。B.关怀儿童(Careforkids)—「关怀儿童」一向是麦当劳的核心价值，透过许多关怀儿童的活动，善尽企业公民的责任，并且藉由举办与儿童、家庭相关的公益活动，建立儿童族群与家庭们对麦当劳的喜爱。C.对社区的承诺(CommittedtoCommunity)—麦当劳希望每一个分店，都能对当地的社区，实现100%的顾客满意度。麦当劳对每一个分店所在的社区，都怀有一份承诺，不仅希望与每个社区的住户保持良好关系，更要在当地居民的心目中，建立起良好的形象。D.「微笑运动」的推广(SmileCampaign)—藉由「微笑运动」的推广，提升麦当劳的营运优势，在进行「微笑运动」的同时，麦当劳维持一贯的方式，在与消费者互动的方式上，甚至添加更多的创意，让顾客在消费的同时，还能享受到更多的乐趣，认为自己不但有的吃、有的玩，还可以赢到奖品；透过这样的互动，在消费者心目中建立起良好的形象，认定「麦当劳是大家最喜欢去的餐厅」。在迈向21世纪的新起点，藉由新品牌形象—「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的建立，在拥有坚实的经营团队及高质量的服务下，麦当劳创造了不同于其他竞争者的营运优势，由于「微笑运动」的推行，欢乐的气氛将会带动并吸引更多的消费人潮，同时刺激顾客来店次数，相信在不久的将来，「微笑」将会成为麦当劳的新世纪营运优势，再次缔造新的历史。