中央台春节联欢晚会价值分析(1)

中央台春节联欢晚会价值分析目录第一部分：中央台春节联欢晚会传播价值分析第二部分：春节联欢晚会广告形式第一部分：春节晚会传播价值数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，4岁以上收视人群，2004年1月中央电视台新闻、体育、电视剧历年高收视率节目对比40.8%25%20%14.05%11.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2004年春节晚会2002年世界杯中国对巴西新闻联播2004年奥运会女排中国对日本康熙王朝收视率%春节晚会是全中国收视率最高的电视节目•纵观央视历年各节目类型，全国收视率超过10%的寥寥无几，央视春节联欢晚会在央视“高收视俱乐部”中以超过40%的收视表现常年雄踞榜首，地位无法超越春节晚会是迅速打造品牌知名度、提升品牌权威形象的最快速通道•2004年春节晚会的平均收视率为40.8%，全国总收视人次高达4.55亿，比2003年春节晚会收视率再度跃升了6.5%，除夕当晚比2003年当日全国增加了近4000万观众2004年春节晚会与平时收视率对比40.7783.2920510152025303540452004年春节晚会2003年全年同时段晚会吸引全国3/4开机观众，强势地位无可企及2004年春节晚会收视份额对比中央二、三、四套2.83%中央台其他2.11%其他频道21.92%中央电视台综合频道73.14%超高的节目忠实度，保障套装广告有效到达•2004年春节晚会有将近四分之三的晚会观众自始至终在收看节目，在中央台所有的栏目当中，春节联欢晚会的观众忠实度最高，观众换台的几率非常小，有利于广告的持续、有效到达0204060801001201401602004春节联欢晚会2003元宵晚会幸运52开心辞典同一首歌曲苑杂坛综艺大观忠诚度超出近2倍！春节晚会不仅是真正的“最大众化”传播，同时也大量覆盖了平时不易到达的高端收视群体2004年春节晚会与平时高端收视群体(千人)对比17401746828455835731884005000100001500020000教育程度在大学以上个人月收入2000元以上购买决定者2004年春节晚会2003年全年同时段晚会广告效果等同于节目本身•比较平时与春节晚会的到达率状况发现，春节晚会当天到达率在24:00之前一直保持非常高的水平，24:00以后才开始有明显的下降趋势，因此晚会中的广告效果（20:00报时和24:00报时）基本等同于节目本身2004年春节联欢晚会到达率走势图0510152025303540455020:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:4524:00-24:1524:30-24:41到达率%1次春节晚会套装效果相当于在平时投放27次广告•以2004年春节晚会Ａ套广告的效果为例，Ａ套广告在除夕夜和大年初一播出２天插播９次即达到46.3个毛评点，而平时如果要达到Ａ套广告插播9次所达到的毛评点，需要在同时段内投放广告达27次之多2004年中央台春节晚会Ａ套广告效果广告插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次覆盖率(%)2004年春节晚会A套广告9246.31.334.82003年12月同时段广告9216.41.114.6第二部分：05年春节晚会广告形式常规广告套装广告A：时长4分钟广告插播点频次CCTV-1《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-2《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-3《春节戏曲晚会》前后共2次CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后共2次重播：CCTV-12005年大年初一晚会重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧1前广告时段共播出15次总频次共24次常规广告套装广告B：时长3分钟广告插播点频次CCTV-1《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-2《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-3《春节戏曲晚会》前后共2次CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后共2次重播：CCTV-12005年大年初一晚会重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧2前广告时段共播出15次总频次共24次常规广告套装广告C：时长3分钟广告插播点频次CCTV-1《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-2《春节联欢晚会》前后共2次CCTV-3《春节戏曲晚会》前后共2次CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后共2次重播：CCTV-12005年大年初一晚会重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧后广告时段共播出15次总频次共24次常规广告效果广告2004年春节晚会A套广告2004年春节晚会Ｂ套广告2004年春节晚会Ｃ套广告插播数999播出天数222累计毛评点%46.345.344.7平均暴露频次1.31.31.3到达率(%)34.833.933.6数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），全国53城市，2003-2004年特殊广告形式2005年大年三十（春节晚会）开始前报时广告长度10秒画面时钟为主体，可带企业名称及标识报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时”加春节晚会B套5秒广告20:00报时广告00:00新年钟声报时广告2005年春节晚会中零点前报时广告长度10秒画面时钟为主体，可带企业名称及标识报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时”加春节晚会B套5秒广告特殊广告形式卡通形式拜年套装广告：广告时长10秒/条共2分钟播出时间频次除夕下午（17：00-19：00）2次除夕CCTV-1，2，3，4套春节晚会后各1次共4次初一CCTV-1套晚会重播前1次初一至十五“榜上有名”时段每天1次共15次总频次22次广告形式：三维卡通，可采用企业产品形象或标识特殊广告形式晚会节目内软性广告如2004年农夫果园广告语“喝前摇一摇”在春节晚会某小品中出现并由小品演员配合广告语作动作。赠送1.在本次广告征订中投放额超过1000万的企业，赠送晚会中“贺电榜”的贺电一条，并同时赠送“2、3、4”项2.在本次广告征订中投放额超过400万的企业，赠送晚会中片尾鸣谢字幕，并同时赠送“3、4”项3.在本次广告征订中投放额超过300万的企业，将邀请一名企业代表光临晚会现场，并同时赠送“4”项4.赠送中央电视台春节晚会剧组专门制作的出席晚会荣誉证书、晚会光碟及纪念品晚会赞助企业贺电贺年榜冠名