基于网络融合的手机电视价值链模型研究

华中科技大学博士学位论文基于网络融合的手机电视价值链模型研究姓名：张锐申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：张金隆2011-04-17华中科技大学博士学位论文I摘要手机电视是指利用数字地面广播网络或卫星广播网络或移动网络，在具有特定操作系统和视频功能的手机、PDA、MP4和GPS等手持终端上观看视频节目的服务。中国目前业内对手机电视通常称为手机电视、手持电视或移动多媒体广播。手机电视是未来中长期移动商务的重要杀手级应用，也是国家推行“三网融合”战略的重要切入点。目前，我国广电行业正面临产业化变革、电信运营商也正在经历战略转型，手机电视作为“三网融合”的产物，自然成为广电和电信运营商必争的核心业务；另外，手机电视业务实现方式的多样化及跨行业的特性，决定了价值链模型的复杂性以及未来发展的重要作用。我国的手机电视发展面临许多问题，但其核心问题是融合背景下的价值链模型和商业模式问题。从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，手机电视的价值链模型和商业模式也处在探索阶段。因此，立足于这一大背景，对手机电视的价值链模型进行进一步研究，具有重要的理论和现实意义。本文针对上述问题和已有研究的不足，面向移动商务中的重要增值应用手机电视，以网络融合理论、合作竞争理论、双边市场理论、结构方程模型等为基础，首先研究网络融合和手机电视发展，然后建立广电和电信的合作竞争博弈模型并进行案例分析，建立手机电视内容提供商（CP）和运营商的双边市场模型并进行案例分析，以此为基础分析手机电视的商业模式和价值链模型，昀后采用结构方程模型进行实证分析，并提出相关的建议和对策。论文主要工作如下：首先概述了网络融合和手机电视发展状况。结合我国的三网融合背景，在分析了网络融合的特征和发展现状的基础上，提出了基于网络融合的手机电视驱动力模型，驱动力包括用户需求、技术变革和规制变革。其次按照合作和竞争的强度，提出了包含合作模式、竞争模式、竞合对等模式和单独模式的手机电视合作竞争模型；建立了手机电视合作竞争博弈Cournot模型和Stackberg模型；从相同成本结构和不同成本结构角度，分别对广电和电信两大运营商进行博弈分析；以中广传播和武汉广电为研究对象进行了合作竞争案例分析。其三分析了手机电视的双边市场特征和内容产业的特征；运用双边市场理论，建立了手机电视运营商和内容提供商的Hotelling博弈模型；针对手机电视的双边市场华中科技大学博士学位论文II特性，对作为内容提供商和集成商的广电运营商提出了发展对策建议；以杭州华数公司为研究对象进行了双边市场案例分析。其四从网络融合、合作竞争和双边市场的视角，提出手机电视价值链模型；提出了包括组织设计、技术设计、服务设计和财务设计等四个维度的手机电视商业模式模型。其五以国内10家手机电视相关企业为问卷调查样本进行了手机电视实证研究。建立了假设模型，设计出调查问卷，通过结构方程模型来验证模型和假设。验证了影响手机电视合作竞争的因素；提炼出影响手机电视合作竞争的因素，包括环境不确定性、资产专用性、关系虚拟性以及非对称伙伴关系等，其中环境不确定性包括技术变革、用户需求、监管规制和市场结构；验证了手机电视的合作影响手机电视绩效。论文昀后对手机电视的发展提出了对策；对研究工作的创新点进行了总结，并提出了有待于进一步研究的问题和方向。关键词：手机电视；价值链；网络融合；合作竞争；双边市场；结构方程模型；中国移动多媒体广播（CMMB）华中科技大学博士学位论文IIIAbstractMobileTVprovidesservicesofwatchingvideoprogramthroughdigitalterrestrialbroadcastingnetwork,satellitebroadcastingnetworkormobilenetworkonhandheldterminals,whichusespecialOSandvideofunctions,suchascellphone,PDA,MP4andGPS,etc.Atpresent,mobileTVisusuallycalledcellphoneTVormobilemultimediabroadcastingintheindustryinChina.MobileTVisthekillerapplicationofmobilecommerceinthefutureandalsothekeyentrypointofthenation’s3-networkconvergencestrategy.Currently,China’sbroadcastingindustryisfacingindustrializationreform,telecommunicationindustryisalsoundergoingstrategictransformation,asaniconicproductofindustryconvergencebetweenbroadcastingindustryandtelecommunicationindustry,mobileTVnaturallybecomesthecorebusinessfoughtforbyoperatorsofbothsides.ThefeaturesofmobileTVsuchasdiversifiedrealizingmethods,networkconvergenceandmulti-industrydefinesthecomplexityofitsvaluechainmodel.Currently,thedevelopmentofmobileTVinChinastillfacevariousproblems,Thecoreissueofaboveproblemsisvaluechainmodelandbusinessmodelbasedon3-networkconvergence.Fromaglobalpointofview,eveninJapanandSouthKoreawhichhavearelativelyadvancedmobileTVindustry,mobileTVvaluechainmodelandbusinessmodelarealsointheexploratorystage.Therefore,ithastheoreticalandpracticalsignificancetoconductfurtherstudyonvaluechainandbusinessmodelofmobileTVunderthisbackground.Toaddresstheseissuesandthelackofexistingresearchfortheimportantvalue-addedapplicationsofmobilebusiness--mobileTV,basedonthetheoriesofnetworkconvergence,coopetition,bilateralmarketandthestructuralequationmodels(SEM),thispaperfirststudynetworkconvergenceandmobileTVdevelopment,thenestablishthecoopetitiongamemodelofbroadcastingandtelecommunicationsindustries,establishthethemodelofbilateralmarketbetweenmobileTVcontentproviders(CP)andoperator,thenasthebasisforanalysisofmobileTVbusinessmodelandvaluechainmodel.Finally,structuralequationmodelisusedforempiricalanalysisandcasestudies,andmakerelevantsuggestionsandcountermeasures.Paperareasfollows:First,anoverviewofnetworkconvergenceandmobileTVdevelopmentisgiven.Basedonthebackgroundof3-networkconvergence,analyzethedefinitionofnetworkconvergence,thecharacteristicsof3-network,regulatorystatusandthedevelopment;then华中科技大学博士学位论文IVthedrivingforcemodelofmobileTVisgiven,itsdrivingforcesincludetechnicalinnovation,relaxationofadministrationanddrivendemand.Finally,anoverviewofthedevelopmentofmobileTVofdomesticandinternationalisgiven.Second,accordingtotheintensityofcooperationandcompetition,themobileTVcoopetitionmodelisgivenwhichincludingfourmodes(isolatingmode,cooperationmode,competitionmodeandcoopetition-equitymode);thenestablishthecoopetitiongamemodelformobileTVincludingStackbergmodelandCournotmodel;respectively,fromthesamecoststructureanddifferentcoststructure,thegamebetweenthetwomajoroperators,broadcastingandtelecommunications,isanalysied;finally,thecoopetitioncasestudyaboutCBCandWuhanradioandtelevisionstationisgiven.Third,thebilateralmarketcharacteristicsofmobileTVandthecharacteristicsofthecontentindustryisanalysied;Basedonthebilateralmarkettheory,theHotellinggamemodelbetweenmobileTVoperatorsandcontentprovidersisestablished;basedonthebilateralmarketfeaturesofmobileTV,thedevelopmentofcountermeasuresisgivenfortheradioandtelevisionoporatorwhichisthecontentprovidersandaggregators;finally,thebilateralmarketcasestudyaboutHangzhouhuashucompanyisgiven.Fourth,fromthenetworkconvergence,coopetitionandbilateralmarketperspective,themobileTVvaluechainmodelisgiven;then,themodelforthemobileTVbusinessmodelisgivenwhichincludingfourdimensionsoforganizationaldesign,technolog