大客户价值分析

1中国电信集团公司大客户事业部大客户价值评估2内容结构大客户价值定量分析大客户价值评估体系大客户价值评估软件3目录大客户价值定量分析第一部分：大客户价值定量分析一、大客户价值定量分析方法二、大客户价值分析案例5对“利润”的理解完全分摊成本：将企业所有的成本分摊到所有的业务中，包括共同成本根据不同的动因分摊到各个业务中。增量成本：指企业扩大一定数量的产品或服务而需要增加的额外成本，即不包括共同的网络折旧及管理费用等。增量成本是业务经营的盈亏平衡点，如果收入低于增量成本的话，企业则完全是亏损经营，因此增量成本对确定业务发展策略起着更为重要的作用。完全分摊成本增量成本收入收入利润利润运营决策目的整体效益分析目的6盈利性分析的差异性aBbc普通电话可视电话如果普通电话业务成本定义为（a+c），则可视电话成本为（b）（增量成本）如果电话业务成本定义为（a+部分c），则可视电话业务需要收回（b+其它c的成本），c的成本由普通电话业务和可视电话业务共同收回（完全分摊成本FAC）业务成本分摊方法不同，其盈利性则显著不同.一般而言，新业务(新项目)不需要分摊共同成本，更多的是测算其增量成本。C：为共同成本7未来成本盈利模型-作业成本法（ABC）虚作业成本输出业务费、广告等直接分配的成本工资福利、水电等部门成本网络折旧、修理费等网络成本董事会费等企业支撑成本部门成本网络元素成本动因输入：非财务信息（如业务量、用户数、房屋面积等）P1P2…C1C2C3…P1P2…C1C2C3…P1P2…C1C2C3…P1P2…C1C2C3…输入通信业务成本固定资产折旧财务费用营业费用管理费用营业外收支前端作业成本后端作业成本23%23%51%3%客户群产品作业成本法的应用对中国电信具有重要的意义：业务定价、效益分析、互联成本、预算、成本管控等8前端作业举例营销战略规划农村统包管理广告管理营业厅业务管理宣传管理经销商业务代办的渠道管理展览管理代理商业务代办的渠道管理市场调研、分析和预测客户等级服务管理市场经营分析客户信息管理客户服务规范和质量监控直接销售客户信息服务（查询、咨询、业务申请等）客户经理销售故障/投诉的受理社区经理销售农村统包销售计费规划、控制和实施管理电话销售收款管理网上销售欠费管理营业厅销售销售监控产品相关技术研究和管理销售支持新产品、新业务开发管理处理订单针对客户群的成熟产品研究业务开通产品管理户线竞争/攻楼计划公免业务管理营销主渠道管理和建设特殊通信和重点通讯、临时通信大客主渠道管理商客主渠道管理互联互通策略研究、实施制度等管理公客主渠道管理管理与其他运营商之间的网间互联、网元出租业务10000号主渠道管理10计算客户群总成本客户群成本产品成本客户群成本产品成本客户群成本产品成本客户群专属成本产品成本大客商客公客流动客户产品总成本123业务费、广告等直接分配的成本工资福利、水电等部门成本网络折旧、修理费等网络成本董事会费等企业支撑成本部门作业成本网络元素成本11120/20原则02040608010012014016012345678910平均用户数累积的平均利润利润额第一部分：大客户价值定量分析一、大客户价值分析方法二、大客户价值分析案例13客户价值分析案例－总体利润比较注：1、总客户数中包括PHS用户；2、大客户为收入2000元以上的客户及党政军客户；3、利润不包括其他业务利润；3、大客户以0.2%的用户数，占收入的21%，利润的24%－25%。单位：元、户主营业务收入利润（全部成本利润（增量成本总用户数949959大客户收入大客户利润大客户利润大客户数2010所占比例21.0%所占比例24.1%所占比例24.7%大客所占比例0.2%99.80%80.5%79%75.9%0.20%19.5%21%24.1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%用户数　成本收入利润大客户其它客户增量99.80%85.4%79%75.3%0.20%14.6%21%24.7%0%50%100%用户数　成本收入利润完全分摊14分析案例－不同客户群利润率比较0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%大客户72.5%295.8%其它客户58.8%154.2%收入利润率成本利润率完全分摊成本和增量成本下，从大客户的收入利润率可以推出，每百元收入中大客户为企业带来的利润比其它客户分别高5.8元和13.7元。收入利润率＝利润/收入成本利润率＝利润/成本增量成本下大客户总的收入利润率与成本利润率均高于其它客户群0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%大客户35.4%57.5%其它客户29.6%43.8%企业平均30.7%46.5%收入利润率成本利润率完全分摊成本下本地电话长途电话基础数据互联网出租电路大客户44.6%22%24.8%75.9%3.1%其它客户31%22.1%25.7%50.9%7.2%本地电话长途电话基础数据互联网出租电路大客户69.8%78%64.6%85.5%70%其它客户57.6%67%58.2%68.5%61.7%增量成本下15分析案例－按收入段利润分析1万元以下的大客户是本地/长途语音类业务的消费主体，均超过30％；而10万元以上的大客户则是数据类业务出租电路和数据的消费主体，均超过50％；而其他业务（主要指800和电视会议）几乎全部是由10万元以上的大客户使用。这说明客户的经营规模、经营方式和通信费用支出比例等因素影响着客户通信业务的构成及比例。收入与业务的特点：16收入与营销费用010002000300040005000600070008000900010000大于10万2万-10万1万-2万1万以下每百元营销费用产生的收入可以看出随着客户收入的下降，每百元销售费用创造的收入也迅速下降。不同收入段的差别很大，10万元以上的客户营销费用对收入的拉动更为突出，是2－10万元客户的3倍，是1万元以下客户的9倍。这主要有两个原因：一是由于“业务覆盖”不同形成的，高收入大客户业务种类相对丰富，相同的营销费用可能是针对较多的业务种类进行的，单位销售成本可以促进多业务收入增加；二是由于“规模经济”，高收入客户的收入基数较大，营销费用的增加远远低于收入的增长额。高收入的大客户（尤其是2万以上的）具有业务构成和收入基数的优势，同时营销费用的产出效率又高，因此可以适当加大营销费用预算。分析案例－收入与营销费用客户收入段百元营销费用产生的收入17分析案例－累计收入与累计利润变化趋势050010001500200025003000大于10万大于2万大于1万全部累计收入累计客户数累计利润从图中可看出，“1万5”为一个重要的拐点，在1万5千元以后累计客户数曲线陡峭；而累计收入和累计利润曲线则相对平缓，尤其是利润曲线增长缓慢。这说明随客户数的大幅度增加，累计利润并未随客户数的激增而有明显变化。大于2万的客户共计211个占客户数的9%,但累计收入占总收入的62％，累计利润占总利润的57％，符合大客户内部的“2/8”原则，是大客户中的“大客户”。18目录大客户价值评估体系第二部分：大客户价值评估体系一、大客户价值评估方法与指标设计二、大客户价值分析评估步骤三、大客户价值评估案例20进行大客户价值评估的意义1、将企业关注的重点从单纯的收入引向关注客户价值，关注有价值的客户。分析哪些客户是高价值客户，哪些客户是一般价值客户？哪些客户属于低价值客户？低价值客户一般价值客户较高价值客户高价值客户客户价值金字塔212、建立大客户价值金字塔，根据客户价值细分客户群，指导营销策略的制定。通过客户价值的进一步分析，开展差异化客户管理和营销，合理分配企业资源。进行大客户价值评估的意义低价值客户一般价值客户较高价值客户高价值客户忠诚忠潜在价值223、不断提升客户价值，从而提升企业自身价值。客户是价值创造的起点和终点，企业通过满足客户需求创造价值，提升企业的盈利能力进行大客户价值评估的意义客户电信企业客户特征客户关系客户贡献客户价值企业价值23大客户价值研究_既是重点又是难点发展趋势：客户的货币价值非货币价值客户的当前价值潜在价值学者定义优点不足Benson1992利润简洁仅是客户当前利润基础上的分类Wavland1997利润涉及到客户未来利润Kelly1999利润涉及到客户未来利润将客户价值和客户忠诚度分裂开来AchimWalte2001利润及非货币价值引入非货币价值不涉及客户未来的价值预测24大客户与其它客户特点大客户的特点决定了其客户价值评估的多样性及复杂性直接收入间接收入营销费用社会影响力行业影响力新业务的促进流失性高（超价格弹性）低（价格弹性）高（低收入）低（公费或高收入）其它客户高高多低少低低低少大客户高多高11112112PPQQPPPQQQE25大客户价值的多维分析方法潜在当前有形价值无形价值直接利润间接收入社会地位行业地位品牌效益客户价值的全方位多角度分析客户价值（V）＝（历史价值）＋当前价值＋潜在价值26客户价值指标的相关研究网通的客户价值模型交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。目前，客户价值的研究更多的集中在对公众客户上，对大客户价值的研究还相对缺乏27大客户价值评估指标设计初步方案类别序号指标权重1平均每月计费收入35%2对公众客户群/商业客户群收入贡献5%3对客户的单独运维或营销成本的投入（-9%）客户贡献类（40%）4客户累计欠费时间（-8%）5价格敏感度5%6新业务使用3%7带宽业务所占比例3%8社会及政策影响力5%9客户自身经营状况3%10对客户未来一年电信业务需求的预测3.5%11客户在价值链中的作用8%客户特征类（34%）12客户对电信服务的依赖度和需求度3.5%13客户最近一年业务的转网情况6%14客户对电信企业的综合满意度8.50%15客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例5%16双方维系服务关系的时间4%客户关系类（26%）17与大客户的互惠关系2.50%专家测评-2%-3%28大客户价值评估软件分析输入客户A客户B客户N客户信息直接贡献客户特征客户关系指标体系当前价值潜在价值忠诚度影响力评估结果评估模型价值分析营销策略决策支撑。。。。。。大客户经理计算机分析者决策者29方法价值分析目的涉及指标1、总体价值分析将大客户按价值划分级别，识别最有价值的客户全部2、当前价值分析比较不同大客户给企业带来的收益1、2、3、43、潜在价值分析比较不同大客户未来业务的发展潜力，未来给企业带来的收益6、7、9、10、12、4、忠诚度/流失性分析发现流失可能性大的大客户5、13、14、15、16、17单一分析5、影响力分析关注社会或行业有影响力的客户群8、116、当前—潜在价值分析客户的发展与目前的状况的比较当前价值及潜在价值涉及指标7、总价值—忠诚度分析价值实现的可能性价值及忠诚度涉及指标交叉分析8、当前—潜在—忠诚度分析价值实现的可能性价值及忠诚度涉及指标大客户价值评估分析内容第二部分：大客户价值评估体系一、大客户价值评估方法与指标设计二、大客户价值分析评估步骤三、大客户价值评估案例31大客户价值分析评估方法第一：总体价值分析指标得分大客户等级80分以上钻石级（高价值大客户）60分－80分白金级（较高价值大客户）40分－60分黄金级（一般价值大客户）40分