雅虎薄荷糖策划案

雅虎中国综合在线营销2001年11月雅虎荷氏一触即发释放真酷活动总结内容活动目的的回顾活动的里程主题网站-在线推广活动走到校园中去-线下派发活动Party!Party!你听到我们的声音吗？-公关活动附件活动目的回顾雅虎和荷氏两大品牌通力合作，通过对“酷”这一特殊文化现象的在线调研，深入了解当代年轻人对“酷”，对生活形态，对价值观的理解和阐述。通过网络/新闻媒介/校园路演等多种宣传手段强化两个品牌在目标受众中的品牌形象，提升品牌知名度，进而加深品牌喜好度，并建立两个品牌和“酷”的内在联系。荷氏更通过此次活动，对荷氏品牌和产品的感知度进行了在线调研，同时通过线下的派发，使众多的消费者尝试了荷氏的产品。活动的里程7月：前期活动策划的提案和讨论8月9日-8月27日：合同的修改和定稿8月23日：活动的主题海报提案9月5日：POSM和网站设计提案9月10日：合同正式签订9月13日：荷氏网页专区完成，网站softlaunch9月15日：网站正式启动9月18-21日：北京校园路演和产品派发9月18-23日：广州校园路演和产品派发9月26日：深圳校园路演和产品派发9月24-26日：成都校园路演和产品派发10月15日：网站调研活动结束10月18日：北京超酷派对举行10月20日：成都超酷派对举行10月26日：深圳超酷派对举行11月2日：广州超酷派对举行9月15日：第一波新闻稿投放10月18日：第2波新闻稿投放一触即发释放真酷mini网站网站的结构雅虎荷氏一触即发释放真酷网站首页（cool.yahoo.com.cn)至酷大调查酷技大募集雅虎酷品超酷派对酷人聊天酷人留言堂荷氏专区活动说明介绍用户个人资料收集只酷调查问卷填写为派对征集节目填写问卷的奖品陈列派对介绍活动场地时间通告品牌联合专题聊天室品牌联合专题留言版电视广告下载品牌墙纸下载荷氏有奖调查网站的流量分析流量的导入方式：雅虎首页的横幅广告雅虎首页的文字链接全站任意网页浏览-4种广告形式全站流量：从9月15开始网站正式启动到10月15日网上活动结束，累计浏览量1,126,230,平均每日浏览量为37,541前10天流量偏低，后来经过线下的派发，公关新闻稿的投放宣传，同时调整了广告创意，提高广告点击率，流量获得大幅提升。使每日平均浏览量稳定在40,000以上流量周期消长：10月2日达到最高峰。平时曲线消长和网友网络使用周期大致相符，周末低，周2-周5较高流量分析图网站流量图010,00020,00030,00040,00050,00060,0009-159-179-199-219-239-259-279-2910-110-310-510-710-910-1110-1310-15最高点：10月2日50,768广告表现网上的推广广告于9月15日网战正式投放同时推出。广告形式：共6种首页横幅广告230*33首页文字链接2行共16字标准横幅广告468*60超级横幅广告728*90LREC广告300*250摩天大楼广告120*600广告位置和分布：由于本次宣传活动采用的是全站任意网页浏览，因此活动广告遍布雅虎中国所有频道和产品中本次活动前后共投入2套广告第1套广告表现不够理想，点击率偏低经过调整，第2套广告表现较好。点击率较高，拉动了浏览量的增长第1套广告标准横幅广告平均点击率0.44超级横幅广告平均点击率0.94LREC广告平均点击率0.56摩天大楼广告平均点击率0.78首页横幅广告平均点击率0.36第2套广告标准横幅广告0.82标准横幅广告0.45超级横幅广告平均点击率1.08LREC广告平均点击率0.76首页横幅广告平均点击率1.12网上活动的参与人群-酷调研问卷共收集3,396合格调研问卷女性33%男性67%性别年龄大学47%大学以上11%高中38%初中4%学历25-2924%30-3411%41-504%35-404%501%18-2443%18岁以下13%网上活动的参与人群-荷氏问卷共收集426份调研问卷女性49%男性51%性别22-2421%25-2913%30或以上9%18-2147%18岁以下10%年龄网上活动的参与人群-荷氏问卷Q荷氏到底酷在哪里？广告片24%其他2%产品的包装10%产品的口味64%Q如何运用与“荷氏”相关的事物（例如：糖块、品牌名称（音或义）、广告）来表现你所谓的酷？用来交友或聚会4%无聊的时候制造乐趣35%其他6%用来致歉15%用来示爱40%网上活动的参与人群-荷氏问卷Q请说说食用“荷氏”薄荷糖最酷和最有创意的方式组合（如：在寒冬，用“荷氏”蓝色冰点口味加上冰水共同食用，创造出非凡的酷的感觉）“把荷氏蓝色冰点口味冰封在一块冰块内，加上一些碎冰，一起倒入口中！”“二锅头+雪碧+荷氏薄荷糖”“在薄荷味的冰激凌球上点缀几颗荷氏超强薄荷糖，再浇上一些蓝冰泉，绝版酷饮！！”“在炎热的夏天把“荷氏”蓝色冰点味放在冰茶中溶化的“荷氏”中的薄荷味道和冰茶的凉和在一起喝一口就像到了北极一样轻心”“在沙漠，太阳把荷氏薄荷糖”晒化，把它涂在脸上，清凉一下”网上活动的参与人群-荷氏问卷Q请运用恰如其分的cool字眼或语句来表达荷氏品牌的特征和含义（说不定荷氏会采用作为今后的广告语呦!）因为cool，所以酷男人女人酷吧不是罪!清凉感觉，你的魅力荷氏薄荷，超炫清凉一粒荷氏，一刻清凉酷的让你飞起来清凉荷氏，锐不可挡将COOL进行到底！清凉到心酷到底！网上活动的参与人群-荷氏问卷Q请问你觉得谁最适合代言荷氏的产品？No.3郭富城No4.古天乐No.5李纹No.2王菲No.1谢霆锋学校的宣传和派发本次活动的学校宣传和派发活动从9月18日开始至9月26日，横跨北京、成都、广州、深圳4个城市，29所大学共派发活动拉边袋（宣传页/荷氏小包装/Y!PostCard）60,000份散发活动宣传页：48,500份荷氏独立小包装：136,600份学校张贴活动海报：1,380张共有187人参与了学校的酷形表演共有306人担任了派发工作北京的派发情况北京学校名称散装派发数量（份）拉边袋（套）清华大学10800荷氏/4000DM2000北京师范大学9600荷氏/2500DM3000北京科技大学3600荷氏/2000DM3000北京理工大学7800荷氏/3000DM2000中国地质大学4800荷氏/2000DM1000北京邮电大学3600荷氏/2000DM1000北京航天航空大学4800荷氏/2000DM2500（6000）对外经贸大学6600荷氏/2000DM2000北京外国语大学4000荷氏/2000DM2000北京第二外国语学院3000荷氏/2500DM2000北京工业大学8400荷氏/3000DM2500中央财经大学3000荷氏/2000DM1000合计70000荷氏/29000DM24000（6000）成都的派发情况成都学校名称散装派发数量（份）拉边袋（套）成都理工大学2400荷氏/1000DM1500成都体育学院2400荷氏/1000DM1500成都电子科技大学3000荷氏/1500DM1500西南交通大学5400荷氏/2500DM2500四川师范大学6600荷氏/2500DM2500西南财经大学4800荷氏/1500DM1500四川联合大学4200荷氏/2000DM2000合计28800荷氏/12000DM13000广州的派发情况广州学校名称派发数量（份）拉边袋（个）中山大学4800荷氏/1000DM1500暨南大学3000荷氏/1000DM1500广东工业大学5400荷氏/1500DM2700华南理工大学3000荷氏/500DM1000华南师范大学6000荷氏/2000DM2300华南农业大学3600荷氏/1000DM1500广东商学院3000荷氏/500DM1500合计28800荷氏/7500DM12000深圳的派发情况深圳学校名称派发数量（份）拉边袋（个）深圳职业技术学院3000荷氏2000深圳新安学院3000荷氏1000深圳中旅学院3000荷氏1000合计9000荷氏4000POSM我们在学校中超酷派对北京：NightManDisco位置：北京国际展览中心后面面积：2000mmParty时间：2.5小时入场人数：1,500人成都：风暴俱乐部位置：盐市口提督街面积：1000mmParty时间：2.5小时入场人数：500人深圳：新华尔街娱乐城位置：罗湖区电影大厦2层面积：400mmParty长度：2.5小时入场人数：500人广州：华师大文化广场位置：华南师范大学面积：容纳Party长度：入场人数：Let’sgoParty!媒体追踪-第一阶段9月15日-30日一、参加活动媒体：1、北京：8家北京青年报、北京青年周刊、中国青年报、信报、中国网友报、北京晚报北京电视台《网络时代》，中国教育电视台《IT新闻》2、成都：5家天府早报、成都商报、华西都市报、四川青年报四川卫视3、深圳：5家深圳商报、深圳晚报、深圳特区报、新快报、南方都市报4、广州：3家新快报、南方都市报、粤港信息日报媒体追踪-第一阶段9月15日-30日二、媒体发布情况（平面媒体）：共计38990字，其中：深度报道5篇，消息报道15篇编号媒体稿件名称发稿时间字数1中国网友报雅虎荷氏调查“酷一代”2001/9/174802北京青年报酷过之后2001/9/1757723四川青年报“酷”调研走进四川高校2001/9/175044中国青年报“酷”调研一触即发2001/9/187805北京晚报酷是什么2001/9/193306中国青年报大学生扮“酷”2001/9/195607上海星期三“酷一代”即将浮出水面2001/9/194608信报北师大昨日扮“酷”2001/9/1915959现代教育报“酷一代”即将浮出水面2001/9/2132410北京青年报新生代“酷”调研活动启动2001/9/23182411中国教育报雅虎、荷氏要让学生尽情“扮酷”2001/9/2333612午报雅虎搞调研“酷”说各不同2001/9/2458813精品购物指南雅虎中国寻找“酷一代”红色代码2001/9/2585114四川青年报禁止不酷2001/9/2643215信报让青春一酷到底2001/9/27559016深圳新闻校园上演酷剧2001/9/2759417生活时报“酷一代”即将浮出水面2001/9/2822518北京青年周刊酷的时代2001/10/8750419北京青年周刊酷的尽头叫成长2001/10/8945820成都商报师大学生“扮酷”817媒体追踪-第一阶段9月15日-30日2、电视媒体发布：中国教育电视台《IT新闻》9月24日播出四川卫视9月28日播出媒体追踪-第一阶段10月8日-11月中一、参加PARTY媒体：1、北京：26家娱乐信报、京华时报、中国计算机报、每周电脑报、中国青年报、北京晚报、北青报、北青周刊、北青报（beijinyouthdaily）、午报、中国日报、中国经济导报、通信世界、电子商务世界、互联网周刊、光明日报、人民日报（海外版）、经济观察报、中国企业报、北京晨报、通信产业报、中国教育报中央电视台中国财经报道、中央电视台希望英语杂志、北京电视台-1套《北京您早》、北京电视台-7套《魅力前线》2、成都：5家天府早报、成都商报、华西都市报、四川青年报、四川卫视3、深圳：6家深圳商报、深圳都市报、深圳特区报、深圳晚报、晶报、中国计算机报华南版4、广州：8家广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、新快报、城市画报、粤港信息日报、广东有限电视台媒体追踪-第一阶段10月8日-11月中二、媒体发布情况（已经发稿媒体）：1中国企业报雅虎、荷氏推出全新品牌营销理念2001/10/161822中国青年报3000多青年说心中最酷2001/10/1622263午报男生想当老板女生喜爱休闲2001/10/177084北京晚报酷一代崇尚—个性创造自然快乐2001/10/1849005中国青年报酷是一种多元的存在2001/1