分销渠道作业

附件1：分销渠道期中案例分析报告书----姓名：赵茉涵班级：B1405班学号：10151405162015年04月28日成绩健乐宝饮料分销渠道分析摘要：随着市场功能性饮料的进程加快，市场竞争日益激烈，市场营销因其重要性和可操作性而日益受到企业家个管理学家的关注。健乐宝曾被誉为“中国魔水”，是中国最具知名度的饮料品牌。然而，几经变革后一度淡出公众视野，现在品牌仍艰难发展。如分销、产品、渠道等问题，继而提出适当定位、重塑形象；是定科学渠道策略等解决办法，理论与实际相结合，力求为健乐宝的长期健康发展寻求一条可行之路。关键词：品牌市场竞争碳酸饮料目录序言…………………………………………………………………4一、健乐宝集团营销现状…………………………………………5（一）中国饮料工业的概况………………………………………5二、健乐宝渠道推进策略…………………………………………5（一）前期产品宣传造势、市场前景和利益诉求………………5（二）产品市场上的成功突破……………………………………5（三）产品分销渠道及时跟进……………………………………5三、健乐宝集团发展的对策………………………………………6（一）适当定位，重塑形象……………………………………6（二）制定科学渠道策略，完善销售渠道……………………71、采取双重分销渠道策略………………………………72、采用独立分销网络………………………………………73、采取网络订货……………………………………………74、销售终端…………………………………………………7（三）切结盲目多元，审慎产品主打方向……………………8四、结论……………………………………………………………8序言健乐宝作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为国产饮料面向世界的希望。然而，随着时局的变化，健乐宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健乐宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。而健乐宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健乐宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。一、我国饮料工业的简介（一）中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等。目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别是对人体健康大，有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。二、健乐宝渠道推进策略（一）前期产品宣传造势、市场前景和利益诉求。新产品上市要有宣传造势，采用多途径的媒体整合宣传实现品牌信息的传播。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对健乐宝的认知度。而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的分销商非常看重企业的广告投放力度。让区域市场的分销成员充分了解了，才会加盟到健乐宝销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立。（二）产品市场上的成功突破消费者对健乐宝信任度不是很高、甚至还了解的不太全面，分销渠道成员有可能不会真正用心去做，他们大都停留在观望阶段，但首批渠道非常重要。因此，首批渠道与后来渠道的价值是不一样的。他们创造了特殊的价值，让分销商感觉到我们对他们的重视，这时营销的重心应该是通过公司的核心力量对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的市场促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，从局部开始，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对健乐宝饮料的信心。（三）产品分销渠道及时跟进虽然市场已经形成了点的突破，让公司和部分分销渠道的成员看到了希望，但健乐宝饮料却尚未形成大范围的赢利模式。分销跟进是新产品渠道策略的重点，将成功的案例迅速的推广出去，让更多的分销商能积极开展市场，融入整个体系，充分认识到这个机会。分销渠道跟进还包括分销网络进一步建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大健乐宝出货率并提高销售量。三、健乐宝发展的对策(一)适当定位，重塑形象品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。产品和品牌的销售，不仅要考虑到市场本身的多元化，以及消费者不同性格、喜好、偏好和需求这一根本差别，使产品和消费者达成“你中有我，我中有你”的默契，更需要使产品有区别于其它品牌的很强的可辨识性和明确的市场定位。“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。显然虽然哈根达斯是一种奢侈品，但是它用情感定位将自己贴上永恒的情感标签，销售自然不用发愁，可见正确的品牌定位的巨大作用。首先，健乐宝还是应该紧紧扣住“高能量运动饮料”这个产品形象，坚持不动摇；不遗余力的坚持重塑健乐宝健康、时尚的大众形象，可以定位“健乐宝，让生活更美好”这一良好形象；但在广告投入上要有长远规划，步步为营，不可急功近利。其次，目标营销势在必行。在实力、声势远不如可口可乐和百事可乐的前提下，健乐宝在宣传促销中必须找到属于自己的目标市场，开展差异化营销和目标营销，避免一般化营销的传统路线。(二)制定科学渠道策略，完善销售渠道1.采取双重分销渠道策略健乐宝可以采取自建渠道和独立分销网络并举的双重分销渠道策略，通过自有渠道，可以按公司要求统一摆放产品，摆放次序等，最重要的是有利于市场信息的反馈和企业文化的传播。2.采用独立分销网络为了减少冲突、获得更多市场覆盖率及调动经销商积极性，尽量采用扁平化的分销渠道结构，与经销商建立战略伙伴关系，结成利益共同体。3.采取网络订货伴随网络时代的到来，健乐宝公司还应重视电子商务平台的构建，利用网络订货，货到付款，并且给直接订货商一定的优惠。一方面，可以提供更加充分的产品信息和服务信息，提供一种直复营销方式。另一方面，还可以促进双向沟通，与消费者、销售者建立更加良好和密切的关系。4.销售终端如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取人海战术直接控制终端，产品做好生动化陈列。物料方面则为店面广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合品牌定位和消费者文化需求。（三）切忌盲目多元，审慎产品主打方向健乐宝的核心竞争能力并没有完全建立起来，而多元化的根本依托正是核心能力。综上分析，健乐宝多元化经营的条件尚未具备，当前最重要的还是专注自己的主营产业——饮料。健乐宝可以改良现有运动型饮料，增加健康为主的饮料系列，比如像祛痰去火之功效的饮料，尤其现在凉茶类饮料正在日益迎合消费者的需求，可以拓展此类饮料，但不要过于繁乱，坚持品牌战略，争取做一个让消费者认可接受一个；其他如奶类行业和果蔬类行业暂时不要轻易涉入为好。四、结论在健乐宝切入市场的基础上，完成了对市场的成功突破，初步建立了分销渠道，在分销渠道跟进的同时建全渠道并形成了一定规模的销量和品牌认知度，当完成了从渠道突破到渠道系统化管理与维护的转换后，公司就拥有了相对稳定的销售体系和初步的品牌基础。