龙湖地产研究

样本企业研究：龙湖地产汇报人：2012.2.22龙湖目录公司概况发展战略盈利模式管理架构资本战略企业文化SWOT分析国家房地产调控影响龙湖VS万科龙湖地产概览龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），于2004年向重庆以外开拓，开始由区域性的公司向全国性的公司转变，05年集团总部改设为北京。下设重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。产品覆盖了花园洋房、别墅、高层公寓、写字楼、综合商业及大型城市综合体等多种业态，尤其是高档住宅项目为行业标杆性作品。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。一、公司概况发展历程起步阶段（1995-2002），单项目、单业态起步。1995年设立于重庆。1997年4月龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。2002年1月中央精神文明办、民政部授予龙湖花园“全国创建文明社区示范点”称号。发展阶段（2003-2005），单业态多项目、多业态尝试。2003年8月，“龙湖”被认定为重庆市著名商标。2003年12月，重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立。2004年11月，成都龙湖地产发展有限公司成立。扩展阶段（2006-2007），多项目、多业态，多区域发展。2005年12月，北京龙湖置业有限公司成立2007年8月，上海龙湖置业发展有限公司成立。2007年11月，西安龙湖地产发展有限公司成立。一、公司概况龙湖式扩张用十几年时间基本完成全国布局城市扩张的顺序：由西南-京津-长三角-珠三角，不同于其他“3+x”之类的扩张方式。又被向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群。一、公司概况总体战略龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房地产企业之一，10年后后（2005年）成为全国最好的企业之一的发展目标。核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。进展情况2005年销售额突破20亿元，2006年销售额突破30亿元，2007年，销售额成功突破100亿元。成为重庆市、也是中国西部地区首家销售额突破100亿元的地产企业。截至2007年底，龙湖集团累计交房面积318万平方米、已销售待交房面积140万平方米、在建面积370万平米、规划面积191万平方米。二、发展战略区域布局区域聚焦发展战略：在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而产品集中于中高端市场,寻求多业态的发展。通过中心城市，进行深耕。由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。利用重庆、成都向西南地区辐射，利用北京向环渤海辐射，利用上海向长三角地区辐射，而西安则是西北地区的辐射点。进展情况2007年龙湖集团突破100亿的销售总额中，其中有30亿是来自北京两个项目的销售额。龙湖在北方下一个进入的城市可能是天津。龙湖集团总部于2006年移驻北京。北京已经成为龙湖地产全国扩张的北方大本营，北京在整个公司的发展战略中的地位越来越突出。北京将成为龙湖地产全国布局中的重要组成部分，北京龙湖确定有6个楼盘入市。二、发展战略龙湖地产土地储备情况：据龙湖地产的相关公告，2011年全年，龙湖拿地共计8幅，新增可建面积414.67万平方米，不足2009年及2010年的一半；总地价90.22亿元，同比2010年的190亿元，下跌幅度超过五成。2011年，我国楼市遭遇了“史上最严厉”的宏观调控政策。龙湖地产在拿地策略上有所调整，由之前的“适度吸纳”转为“暂缓拿地”。截止到2010年3月31日，整体土地储备共2504万平方米，其中权益面积为2172万平方米。于2009年当年土地获取的每平方米平均成本仅为人民币1869元，令集团整体土地储备平均成本下降至每平方米人民币2225元。透过将业务扩展至环渤海地区及长江三角洲地区的二级城市，集团将土地收购成本控制于合理水平。龙湖集团表示将审慎地增加在东部城市的布局，并控制土地储备的单价。2010年，龙湖地产土地资源得到适当补充，新增面积为1197万平方米土地。由于进入了烟台、玉溪、大连及现有区域内地价较低、潜力较高的区域，平均收购成本为每平方米1795元。截至2010年12月31日，龙湖地产土地储备合计3161万平方米，权益面积则为2824万平方米，土地储备的平均成本约为每平方米人民币1935元，环渤海地区、长江三角洲地区及西部地区的土地储备分别占土地储备总额的42.3%、16.8%及40.9%。二、发展战略二、发展战略二、发展战略产品观：不卖我们能造的，要卖客户需要的“细节成就龙湖”——产品、运营细节控制能力好产品核心竞争力——园林景观独具匠心住宅产品线具有很强的竞争力，中高档产品开发为主要，以别墅、高档住宅树立龙湖的高档品牌，兼顾商用物业。战略上：一切以客户为中心，营销至上。专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。强大的团队执行力——明确结果导向。战术上：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳。惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。产品战略产品战略多业态产品开发龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。龙湖的区域多业态分布战略，在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。二、发展战略产品战略集中于中高端市场精细化运作：标准化模块，个性化拼凑，龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联的发展阶段。精细化运作，注重产品细节2005年被《新周刊》评为重庆十大名片之一。连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第一名。2003年获得“全国住宅满意度调查”第一。产品品牌形象一致命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称）08年3月，“龙湖”被工商总局认定为“驰名商标”，重庆首家房地产“驰名商标”。从1997年“龙湖花园”起使用“龙湖”商标，2001年10月注册。2003年，“龙湖”被认定为“重庆市著名商标”，2007年重庆复审认定。二、发展战略龙湖在重庆产品发展阶段及特征阶段创业期发展期创新期升级期扩张期时间1997-19992000-20022003-20042005-20062007-区域特征蓄势九龙湖走出九龙湖多区域发展发展滨江区域走进南岸代表作龙湖花园香樟林、北城天街、枫香庭水晶郦城、蓝湖郡观山水江与城、西城天街、大学城项目产品特征高档综合住宅小区，第一代花园洋房别墅、商业、高层多业态并联高层低密度、湖滨纯别墅社区滨江高层豪宅第二代花园洋房、综合体商业、中国大院别墅简评奠定了龙湖的地产和物管双品牌，为龙湖的后续发展打下了坚实的基础。丰富产品线，多业态多项目并联开发，带动了九龙湖区域的发展。产品的创新，树立了龙湖高端产品的形象，奠定了龙湖的品牌地位。产品的升级，一步占领高端市场。挑战自我，进一步拔高龙湖形象。二、发展战略主要代表性产品龙湖南苑重庆高档综合住宅小区标本龙湖香樟林都市顶级别墅区龙湖北城天街重庆目前最大的shoppingmall龙湖枫香庭都市景观华府龙湖北岸星座北部新城的地标建筑龙湖水晶郦城重庆首家高层低密度住宅龙湖蓝湖郡1600亩湖滨纯别墅社区龙湖紫都城节能住宅小区模式特点：在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业二、发展战略持有型商业开发项目持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或租金增长快的商业物业，按不超过年开发销售型物业15%（根据公司规模可以逐渐增加）的比例发展持有型商业物业，以优化资产结构和为未来收入结构安排做准备。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队运营能力。销售型物业公司规模的持续稳定增长持有型物业分享城市经济、地价增长带来的收益不同业态的价值贡献二、发展战略二、发展战略龙湖区域布局重庆龙湖：北京龙湖：成都龙湖：二、发展战略上海龙湖西安龙湖沈阳龙湖苏南龙湖青岛龙湖二、发展战略三、盈利模式在盈利模式上，龙湖学习了万科的高周转率模式，同时根据自身中高住宅产品的特点兼顾利润率。历年销售情况从2003年-2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。2008完成销售118亿元。2009年年报显示，2009年实现营业额人民币113.7亿元，同比大幅跃升154.2%，合同销售金额上升79.8%至人民币183.6亿元。2010年年报显示，该年销售额增长81.5%至人民币333.2亿元，营业额增长32.7%至人民币150.9亿元。投资物业租金收入较去年增长45.1,并取得投资物业评估增值24.9亿元。龙湖地产实现净利润41.3亿，较2009年同期增长86.95%。2011年上半年，龙湖地产凭借行之有效的“区域聚焦、多业态”策略，继续保持理想的增长势头，合同销售额达人民币182.6亿元，签约面积146.7万平方米，同比增长分别为74.1%和99.1%。三、盈利模式四、管理架构管控模式大公司，小组织明确分权与授权的边界，在保持统一性的同时追求灵活性和效率性。在资金运作、投资决策、人员标准、价值观、公司品牌上高度集权，在运营上充分放权，使龙湖的竞争前沿有足够的权限和灵活性，充分接近客户和市场，以为客户提供高品质的服务。统一的运营管理平台（信息化管理平台）主要包括项目管理和知识管理两个平台，支撑跨区域、规模化发展。集合了OA办公、知识管理、成本管理、计划管理、HR系统等。包括进度计划管理模块、阶段性成果管理模块、成本管理模块、采购及分供方管理模块等多方面的系统平台。以简明的新闻系统实时发布集团以及多个地区公司的各类信息。传递信息、交流经验；规范统一、快速反应。人力资源管理配合“区域聚焦”战略的实施和全国化扩张，积极构建多元化职业管理团队部门职位姓名入职时间履历公司战略集团公共事务总监王桐2007年3月曾在外交部工作、加入龙湖前曾任联想控股公共关系部副总经理上市前期公共关系事物，北京天津（京津）战略布局前期公共事务集团财务部首席财务官（CFO）林钜昌2006年7月曾任香港上市公司华润置地(1109.HK)CFO和美林证券副总裁上市准备，主要选择保荐人等，瑞银、摩根士丹利及汇丰集团运营部运营管理总经理陈凯2008年3月华润集团及华润置地供职，任华润置地上海总经理，加强战略实施集团战略部(及品牌管理)总经理秦力洪2008年宝洁公司和罗兰贝格国际咨询机构，此前任某大型汽车集团公司营销副总，加强品牌管理，营销资源合理配置投资发展总经理顾绯曾任重庆市大渡口区副区长、曾在重庆市规划设计院及重庆市规划局工作拓展并鉴别住宅与商业地产新机会集团人力资源部首席人力