管理的目标、战略及其规划（推荐PPT122）

1管理的目标、战略及其规划浙江大学管理学院2主要内容管理的目标战略管理概况战略规划核心能力基于能力的战略规划3一.管理的目标从最一般的意义上可以把管理理解为“通过他人达成目标”，因此管理决不能离开目标。一个组织制定其管理目标的依据，包括有组织使命、环境因素、价值观念、经验等四个方面。4组织使命的定义及内涵定义：它指的是该组织（作为一个子系统）在社会（大系统）中所处的地位、起的作用、承担的义务以及扮演的角色内涵：组织使命是一种广泛的意向，体现了组织的根本目的；它既是反映外界社会对本组织的要求，又体现着组织的创办者或高层领导人的追求和抱负。5组织使命的定义及内涵(续）组织使命的确定主要涉及到以下几个方面的问题:组织业务活动范围:组织使命的首要内容是确认向社会提供何种服务，承担何种任务，这就是要确定组织的业务活动范围(scopefocus)。组织的生存、发展是以执行其使命为前提，当然生存本身并不是组织的使命，正好象人生的使命不是为了活下去。组织宗旨及组织形象:体现了一个组织在社会中扮演的角色，它决定着组织目标及战略规划的制订。6组织使命的作用作用：用以指导组织制订目标、战略规划、行动计划并组织实施。保证组织内部成员对组织的主要活动取得认识上的一致，形成共同语言以至共同的价值观，便于协同行动。为资源的取得、调配、使用(投入)以及业绩的取得(产出)提供依据及衡量标准。便于吸引志同道合的人才7组织目标的定义和作用定义：指的是组织在特定的期限内，考虑其外部环境和内部资源的可能，在实施其使命中要求达到的程度和要求取得的成效。它与作为一种广泛意向的使命不同，目标是否达成应当是可以衡量的。组织目标的主要作用有:1.指导战略规划和行动的基础；2.作出管理决策的指导准则；3.分配资源分清轻重缓急的依据；4.衡量组织工作成效的标准；5.协调组织成员共同努力的目标。8组织目标的分类对组织的目标可以进行不同角度的分类，从而一个组织目标体系:按不同时限分为长期目标和近期目标。组织的长期目标，其时限通常是3-5年或更长按组织的不同层次分为高、中、基层目标。如组织总体目标、部门目标、基层目标等长远的、总体目标是整个组织运作的长期目标短期的、部门目标则具体指导部门和基层单位到个人近期日常活动。按目标设置的领域分，组织目标通常涉及多方面的领域，所以它是多目标而不是单一目标的。企业和非盈利性组织(事业单位)在目标涉及的领域由有所不同。9组织目标的战略管理组织目标的制订必须以组织使命为依据，进行战略性管理，使组织看得远，走得稳健。同时，还要科学和可行，因而要考虑。它受以下几方面的制约:外部环境；内部具有的和可能取得资源。高层领导的价值观，权力结构等也是影响因素。战略是为了达成目标所采取的途径、手段和方法。是一个包括目标制订、环境分析和战略选择在内的战略规划过程10组织目标的战略管理11目标管理(MBO--ManagementByObjectives)目标管理，作为管理制度和管理哲学，是由彼得.德鲁克提出，经过发展成为一种被广泛采用的管理方法。二种管理哲学：泰勒的“科学管理”和法约尔的组织理论，强调的多是管理过程，也就是一个组织运作中的工作秩序，包括规章制度、办事程序、操作规程等近代管理学派强调的是职工参与目标的制订、分解和实施，以调动其积极性。它着重于组织内各级直至执行者在完成目标中的自我控制机制，而不强调严格地制订办事程序和刻板的照章办事。12二.战略管理概况战略的意义和定义战略管理内容：战略意图战略使命战略程序战略层次案例分析（OST系统）战略管理演变过程战略管理思想的演变（五代）战略类型13战略的重要意义在战略致胜的年代里，哪个组织的战略高人一着，胜人一筹，它就是竞争中的优胜者，能更好地完成组织地使命和任务，取得更好的业绩；对企业来说，经营战略决定着企业的兴衰存亡，企业的经营战略及其战略管理成为现代管理的核心内容14战略制胜经典案例斯隆以其战略和相应的组织结构改组，使通用汽车转危为安，战胜了福特汽车公司。日本汽车等十多个行业于70－80年代以其战略优势战胜美国的大多数行业节油车VS豪华车、大型车（美国）家庭用车多样性VS标准车（美国）高效、优质、低廉的价格取得大片市场15什么是战略企业战略是用于解决做什么事才能取得成果这一组织运行的根本问题的。企业战略是对企业长期发展的目标、达成目标的途径、手段的谋划，使企业取得最好的效益。16战略意图（Intent）1.战略创新必须超越战略摹仿西方经理往往沿用追随别人成功战略必须重新思考基本战略：有别于西方战略思想要有雄心壮志：超越当前资源和能力战略意图表现在：取得领导者地位建立组织达到此地位的标准例如Canon提出“击败施乐”；Honda提出“第二个福特”17战略意图（续）2.实现战略意图的管理过程不能停留在口号上也要留有余地抓住实质性的焦点实质在于成为胜利者，如登月（超过苏联）可口可乐：“近在咫尺”使战略意图长期稳定使人们注意力持久保证短期行动的一致性允许根据新机会变动设置目标统一各方力量：使职工个人努力有方向，可承诺使利益相关者统一目标：因领导者目标（股东利益）往往不是每个职工的目标击败对手：人人可理解和做努力18战略意图（续）3.战略意图的超越性必须是可行的延伸：创造差距与传统的静态平衡不一样，允许意图超出现存资源要求各层次组织克服差距通过超越自我、自创资源克服差距Canon之例：理解Xerox专利技术运用特许证创造出新产品为早期市场取得经验同R&D结合做改进卖特许证给其他企业取得资金以此资金支持进一步的R&D以新产品进入Xerox力量弱的欧洲与日本市场19战略意图（续）以400米精神跑马拉松不断向职工提出新挑战领导要把整个组织的注意力引向下一个400米——新的冲刺要提出下一个新高地——新竞争优势之所在如Canon提出新目标，——重新再发明：售价为1000元的个人复印机把战略重点从近期目标引向中期目标——长短期结合结果：新产品周期压缩3/4要让人人理解挑战的意义，对自己工作的联系，才能创造出新的竞争优势20战略意图（续）4.战略意图的实现实现战略意图包括向财务上竞争者学习如何有效利用稀缺资源必须是竞争性创新，不能是竞争性摹仿做到这点的几种方法：各优势层，加大组合优势寻找出“松动的砖块”必要时做出战略转移，改变经营范围和领域通过合作建立竞争优势公司的优势组合越大，在竞争中的风险愈小21战略意图（续）战略意图胜人一筹的例子欧美国战略重点日本战略重点60年代从生产管理转向加速对技术投资营销管理—高质量和规模经济80年代合理化制造高速发展新产品进入市场22战略的程序23战略层次战略通常分为四个层次:网络层战略、公司层总体战略，经营事业层战略和职能战略。网络层战略：公司之间或公司与战略伙伴之间的战略公司层战略：总体战略就是一个组织的整体的全局性战略，它主要说明组织经营的主要方向。事业层（SBU)战略：服务于一种明确定义的产品/细分市场，具有明确定义的战略在一项事业的领域内该如何竞争？向哪些顾客提供产品或服务？一个事业单位在按照自己的能力和竞争需要开发自己的战略时，如何与整体组织的能力和需要保持一致？全部事业的组合应当管理得符合整体的组织利益在可接受的、受控制的风险水平下，使销售、收益和资产结构获得均衡24战略层次职能层战略：公司事业层战略实施中的职能分工。如何支撑公司事业层战略？如何与公司事业层战略保持一致？在这四个层次的战略规划中，总体规划是观念型的，长期的规划，一般应具有创造性，从而也比较灵活，也带有相当的风险性。职能规划是执行型的短期规划，较为明确，没有较大的灵活性;处于两者中间的事业层战略规划则具有介于两者之间的特点。25战略层次联盟1事业部1公司T公司X公司Y公司Z事业部L网络2事业部B事业部A事业部C公司X市场营销运作人力资源财务研发事业部B价格促销渠道产品市场营销网络层公司层事业部层职能层26战略经营单位（SBU）战略经营单位(StrategicBusinessUnit)通常指的是大型企业内部的可以被当作为经济实体的利润中心(事业部)，它具有自身的产品或服务，从而有独立的战略管理体系，它可以有独立的战略目标，有其自身的各个职能策略。它具有以下特征:是一个相对独立的经营组织，拥有可供使用与生产出满足社会需要的产品(服务)的各种资源；有相对独立的职能和权限;有自己的生产、技术、财务、人事、营销等部门，独立经济核算。27案例：GE的SBU美国通用电气公司(GE)在七十年代成功地建立了战略经营单位。通用电气公司原来是以生产发电、输配电设备及电子产品为主的公司。为了适应其业务规模不断扩大和经营多样化的变化，为了开辟新的产品市场，就根据产品组成经营战略单位的网络，把全公司分为若干个大的战略经营单位，例如消费品和服务部，工业产品和零件部，动力系统部，国际部，技术系统和材料部件部、技术系统和材料部、自然资源部等。。28案例：GE的SBU（续）每个战略经营单位必须有下面四个特点:(1)具有自己的专门生产重点任务。(2)可以由几个或一个有关的部门组成。(3)每个战略单位都有自己的竞争对手。(4)每个战略单位都有自己独特的战略。通用公司有一个总的战略，这一总体战略着重于掌握总的方针政策和资源调配，每一个战略经营单位在服从总的战略下又有各自的针对本身经营事业的经营战略29得克萨斯公司的经验与案例•战略管理难点：在于其现实性和实施；目标与战略的实现离不开基层的努力30得克萨斯公司的经验与案例（续）TI的经营目标：产品、市场、技术、财务目标；它体现出：公司经营哲理及其对股东职工、社会的责任目标中重视和突出技术创新，因为对用户服务得好坏和对社会财富所做贡献并认为创新是由各经营事业借以发展的基础公司目标是由各经营目标所构成的经营目标是下属战略经营单位（SBU)的长远目标经营目标是按10年（9－12）左右来规划的31得克萨斯公司的经验与案例（续）各经营目标示例：固体器件(晶体管、整流管、高频信号源、薄膜存储器)40%其它元件（阻容、电气保护装置、继电器、自控装置）10％（－）材料（半导体、电热材料、特殊合金、陶瓷材料）10％（－）军用电子（黑箱及其系统），全部内销15％核燃料3％工业电子（控制系统、电子试验设备）10％全部销售额中，国际贸易部份，从过去的12％增长到15％可见，大企业的经营目标是针对全球的。32得克萨斯公司的经验与案例（续）经营目标：为指导性战略的制定提供一个框架并指出实现目标的优先级通过拟定经营目标，企业认识到：现有计划与实现新需求（产品、服务）之间的战略目标上的差距—“战略性差距”以上说明“是什么”，以下说明如何做？——经营目标如何实现是由策略和战术行动来保证实现的。策略往前看5－10年。一个目标可由4－8各策略来实现而每个策略，又由若干各（4－8）个战术行动来实现和支持T1在70年代由7－9个目标，60个策略，250－300个战术行动计划33策略的作用在于提供3－7年的指导准则，提出实现某一任务所需资源，主要决策点和备选方案战术行动计划是基础性模块，是短期的日常计划：它是预期的基本单位：是资金分配的预算单位又是预测与行动计划在时间跨度上是以6月－12月为期的决策TI的战略模式：是分散的；采用了利润责任制的高度分散经营得克萨斯公司的经验与案例（续）34得克萨斯公司的经验与案例（续）35PCC1PCC2PCC3PCC4PCC5PCC6PCC7PCC8PCC9PCC10PCC111X2X3X4X5X6X7X8XX9X10X11X12X战略制定程序由于一个目标由若干个策略来实现，如何协调，达到整体化，是一个很重要问题公司每年举行一次包括全球范围内的地区经理、高层经理与董事会成员(400余人）为期一周的讨论会，会上报告O