G90解密宝洁的品牌管理

第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。【案例1】我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立刻运往全国各地。正是在这样的一个产业背景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过20年的发展，1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商认同货物，就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时间缩短到2小时。这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了。自此以后，品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。从1865品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%。在1962年，IVORY香皂的全美市场占有率高达60%，然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生20年后，美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。品牌概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。【案例2】在世界范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升，来提升产品的销售。反观中国，国内很多企业不重视产品的标志，对产品经营的认识还停留在原始的状态。第二讲品牌的诞生与发展（下）二、品牌经理制在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低。在这种情况下，宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩减。宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去，还是把资源集中投放到某一个品牌上去。人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成销售目标就怎么做。营销副总也不例外，他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌上，尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去。因为在经济危机的时候，便宜的产品更加有销量。当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全都浪费掉，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性的决定。我们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌，品牌本身比产品更重要，比销售更重要。为了解决这个问题，宝洁决定在组织和管理上作一次变革。宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向。所以，当时的管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管着不同的品牌。这种管理结构造成人们把产品的销售放在第一位，而把品牌放在第二位。这样就造成历史资源的不断消耗。对此宝洁公司的高层作出一个决定，把品牌经理放到上面，把产品经理放到下面。公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标，而是按照具体品牌下达相应的销售指标，让每个品牌经理接受任务。这是完全不同的两种思考模式，实际上相当于同时拿到一笔预算，无论他怎么去分配预算，他都是为品牌做贡献，为品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌。这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机，而且还保留到了今天。这种思想诞生以后，其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式，大家都觉得这是一种管理资源的浪费。从1932年向后20年里，全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想，甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在1960年到1965年期间，全美84%的公司都开始采用这种管理方式，在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理。到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式，几乎世界上的知名企业都采用了品牌经理管理制，把产品经理放到品牌经理之下，解决了品牌的组织和管理问题。营销中先进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确。三、品类（多品牌）管理在1975年，很多美国的公司开始思考向全球扩张产品，当时这些企业都在思考一个问题，就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。要实现这个目的就面临着巨额资本的问题，当时人们提出了一个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展。为此宝洁公司做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。为此有人大胆设想，真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断，只有垄断才能够带来巨额的利润。一个品牌做不到市场占有率达到50%的垄断，可以弄多个品牌。但是事实却让人很失望，很多公司引入两个品牌后，反而不如一个品牌做得好，出现1+12的尴尬局面。宝洁公司在1975年进行深入分析后发现，只要在1和1之间做出一些技术性的选择就可以做到1加1大于2。为此宝洁公司发明了一套工作方法，我们就把它称为品类管理思想，也称之为多品牌管理思想。就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌，然后通过多个品牌取得区域的垄断。在品类管理思想的指导下，宝洁公司迅速成长，在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。长发的女孩子如果希望长发飘飘，肯定会想到飘柔；如果喜欢烫发的女孩子，就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉的女孩子，就会想到潘婷；如果有头屑的女孩子，就会想到海飞丝。宝洁在这片狭小的市场空间里，五个品牌很好的合作，最终形成了一睹坚固的市场壁垒。这种多品牌管理思想的工作方法在全球很多领域中得到贯彻。品牌经过了这三个重要历史时期的发展，到今天为止，人们对于品牌的认识已经和以前大有不同，人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志，它具有着更深刻的涵义。第三讲品牌的概念与内涵人之所以被称为高等动物，最主要的原因是人的内心由两部分构成。一个部分称之为兽性，是人类的动物性，是人的一种本能的需求，保持生命的延续；另一个部分是人性，是人对精神层面和美好事物的追求。这两种“性”构成了的人的内心结构。正是因为人的这种结构，人类又提出了两种不同的需求：精神需求和本能需求。在每一件商品中都有两个部分，一部分满足人类精神层面的需求，还有一部分满足人类生理层面的需求。我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感觉。一、品牌的行为学概念品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。有一个著名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证。他的研究中除了提出关于梦的解析，还对人类精神的起源进行了论述，提出了很重要的心理动力学理论。心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论。图3-1统计表明一线城市北京、上海、广州大概平均更换手机的时间在一年到一年半之间。大多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机。家庭中的冰箱价格一般在2000元到5000元人民币之间，奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为10年，但是手机的更换时间只有1年多。为什么冰箱不按照手机的模式去更换？为什么去逛国美苏宁的时候，不会看到一款新的冰箱马上就要买？这一切都跟心理动力学有关系。人怎么才能得到快乐，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一个模型，他说每一个人的内心中都有一个心灵的发动机，发动机中间有一个轴，轴的名字叫我，围绕这个轴一共有三片扇叶。第一片扇叶叫别人眼中的我，我们每天都在观察别人怎么看自己；第二片扇叶叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的；第三片扇叶叫事实中的我。当三片扇叶完全一致的时候，我们就感到快乐。但是在生活中，经常会有一些坏消息传递到我们的脑海中，打破三片扇叶之间的平衡。【案例1】你自己把自己视为一个优秀的职业经理人，而别人的反馈说你确实是一个很优秀的职业经理人，在事实中你也确实解决了很多管理上的问题。如果这三者之间高度一致，你就会感到开心。【案例2】有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭。我问，小张你多大年纪。她说王老师你猜我多大年纪。我说34岁了。她脸上马上露出诧异又不快的笑容，然后紧接着问我真的有这么老吗？我说你只有20多岁。女孩子在听到这句话以后，在10分之内上洗手间照镜子，看到底是怎么回事。假如这个信号再出现一次，这个女孩就会把这件事提升到一个很高的高度，去做头发，做美容。这个女孩子为什么会如此在意别人对她的评价？主要原因就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人眼中她不是25岁，这个信号打破了三者之间的平衡。风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力，我们把它称为心灵的扭力。这种扭力实际上是我们痛苦的来源。