行销企划

行銷企劃邱素伶詹益慶一.行銷企劃的階層•→競爭性策略規劃(Competitivestrategicplanning):決定該進入那一個產業與該如何競爭等•→行銷策略規劃(Marketingstrategicplanning):規劃如何進行4P•→作業性規劃(Operationalplanning):人員調度與績效考核等二.競爭性策略規劃•2.1環境分析•→經濟環境:經濟成長率,產業遠景,進出口額度變化,國民所得等;•→政治環境(包括環保議題)•→人口統計變數:人口消長,年齡分佈,人口在各區分佈,社會組群分佈,宗教分佈,文化及次文化消長等;•→技術環境二.競爭性策略規劃•2.2競爭者分析•→競爭者是那些企業•→競爭者行銷策略分析•→競爭者產品,技術,經驗,財務,人力資源•2.3企業分析•→企業產品,技術,經驗,財務,人力資源等二.競爭性策略規劃•2.4SWOT分析•2.5選擇目標市場•2.6建立企業策略性事業單位投資組合•2.7建立目標相對市場占有率高相對市場占有率低市場成長率高Star?市場成長率低CowDog三.行銷策略規劃•3.1產品策略規劃•→市場區隔及目標市場•→市場定位3.1產品策略規劃•→產品訴求•★與消費者有關之利益•★產品獨特之特性,其他公司尚未提及•★說服力,信服力強,能打動人心•→品牌•★家族品牌vs.個別品牌•→包裝3.2價格策略規劃3.3流通策略規劃分析顧客所要的服務產出水準建立通路目標與限制確認主要通路方案評估主要通路方案分析顧客所要的服務產出水準•1.批量規模•2.等候時間•3.空間便利性•4.產品的多樣性•5.服務項目確認主要通路方案•1.中間機構的類型:•公司的銷售人員;製造代理商;獨家經銷商•2.中間機構的數目:•獨家經銷;選擇性配銷;密集式配銷•3.通路成員的條件與責任:•價格政策;付款條件與產品保證;經銷區域權;相互服務與責任評估主要通路方案•1.經濟性準則•2.控制性準則•3.調適性準則3.4促銷策略規劃•→飛柔洗髲精例子:•1.組成三個派樣及試洗車隊,每個小組包括一輛九人座車輛及六名派樣試洗人員•2.針對大零售店商圈,市場,學校附近進行•3.在三個月派樣一百萬份樣品•4.之後三個月,推出特價(68折)試用包•5.之後三個月,推出隨包大贈送•6.正常銷售•7.每月成本….•8.每月目標…3.4促銷策略規劃•→海倫仙度絲例子•1.主打P&G名號•2.以頭皮屑為訴求•3.在中時及聯合兩大報以全版廣告三天及電視廣告•4.公車車廂廣告•5.業務代表展開普銷作業•6.特價試用包•7.成本…目標…四.作業性規劃•4.1組織規劃及人員管理•4.2薪資規劃•4.3績效管理及績效獎金•4.4教育訓練