奢侈品牌的营销必杀技(doc8)(1)

-1-奢侈品牌的营销必杀技作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且每年以20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。通过它们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品的营销框架探询一下它们是如何成功的。定义价值内涵要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现一些共通的品牌精神。“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者成功时的奖励或失意时的慰藉。如“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，它是普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。-2-“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者尝试一种新的体验，扩大他们的视野。如苹果品牌就是这一类型的代表，自苹果品牌创立以来，就以其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而在全球范围内受到消费者的狂热追捧。“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格和兴趣，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，将个性进行到底。“创造经典”：帮助消费者实现对品位和格调的认知，使之成为行业内的标准和典范。例如法拉利的红色、Burberry的格子图案、绝对伏特加的瓶子等，通过持久坚持某一风格，进而营造至高无上的尊贵感和时尚感，使之成为时尚和经典的代名词。构架价值组合奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其在顶级细-3-分市场上的高价位。作为当今世界最奢侈的手机诺基亚VERTU就深谙此道。VERTU无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引消费者的眼球，但最让人惊叹的还是它的售后服务：VERTU手机主人只须按一下电话按钮，就会自动连接到诺基亚在英国的24小时服务专线，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”服务的意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU手机主人“拥有特殊优先权”，突出其独特的社会地位。概念联想在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工制作是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因。但仅仅拥有这些还是不够的，消费者需要更多的信息来确信他们所购买的产品具有相应的价值。因此，在产品概念联想方面，奢侈品必须下足功夫。-4-“原产地”概念：正如贵族讲究血统一样，奢侈品也强调原产地出身。法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自领域成就了自己的奢侈品品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其繁琐，这也正是奢侈品的魅力之所在。“艺术”概念：奢侈品高度重视产品设计，在设计时大量使用艺术元素，以提升产品和品牌形象。“限量”概念：通过限量生产制造市场稀缺，为高昂价格提供有力的支撑。定价策略奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中特立独行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。-5-但对于一些奢侈品品牌而言，高高在上的价格已经成为它们的负担。为了创造更大的市场需求，它们通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间，以此扩大目标消费人群。阿玛尼通过一系列副品牌的推出扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体：GiorgioArmani、EmporioArmani是其核心品牌，采用高定价；ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌则采取相对较低的价位。有限覆盖的渠道架构奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，不在渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道价值链上每个环节都有充裕的利润空间。-6-同时，在渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店、品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的关键一环。百货商场、五星级酒店专卖柜：在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，可以很好地体现有限覆盖的理念。当然，奢侈品只和顶级百货商场、酒店合作。品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品之类的奢侈品，价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。奢侈品展览会：一般由专业的奢侈品展会公司或私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者进行严格的身份限制。-7-宣传顶级用户对于历史悠久的奢侈品品牌来说，它们最常用的传播手法之一，就是想方设法宣传自己的顶级客户群，从而对消费者产生强大的感召力。让我们看一看万宝龙是如何推广它的顶级用户的。万宝龙大力赞助文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年都要颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对文化艺术做出杰出贡献的人士，获奖人还可获赠由万宝龙为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。宣传品牌故事很多奢侈品品牌都有脍炙人口的品牌故事，在人们的口碑传播中，宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这个看不见、摸不着的历史买单。只有当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能-8-真正显现出来。江诗丹顿早在200多年前就和中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制了一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟表。1995年江诗丹顿进入中国市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将召开新闻发布会的地点选在故宫。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美地体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。