品牌管理第3章

品牌管理商学院杨芳[e-mail]第3章品牌定位本章主要内容•定位与品牌定位•品牌定位过程•定位方法•生命周期与品牌定位策略第一节定位与品牌定位演变历程：•劳斯瑞夫斯创立USP理论-产品至上时代（20世纪50年代）•奥格威创立品牌形象理论-品牌形象时代（20世纪60年代）•艾·里斯、杰克·特劳特创立了定位理论-定位至上时代（20世纪70年代）品牌定位的概念•定义：•指为某个品牌定一个合适的市场地位，对品牌进行设计并宣传，有效地建立品牌与竞争者的差异性，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置，形成一种独特的意义---品牌价值。品牌定位的本质品牌定位本质顾客价值的差异化目标顾客的差异化差异化第二节品牌定位过程企业优势分析强化品牌定位理念建立优秀的品牌联想找出目标市场内顾客的共同价值观市场细分目标市场选择提炼核心品牌理念品牌的再定位制定传播方案品牌定位的过程•（一）企业优势分析迈克尔·波特的竞争优势分析模型潜在进入者威胁供应商的谈判能力替代品威胁买方的谈判能力现有行业竞争者•（二）市场细分和选择目标市场STP营销战略：市场细分（Segmenting）选择目标市场（Targeting）定位（Positioning）S—T—P步骤：市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)1确定细分变数和细分市场2勾勒细分市场轮廓3评估每个细分市场的吸引力4选择目标细分市场5为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化•（三）分析目标市场内顾客价值观A·里斯和J·特劳特在1996年所著的《新定位》中，强调定位的中心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在于产品本身，而是在消费者心灵。产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变的。•（四）提炼品牌核心价值核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量核心价值是一个品牌营销传播活动的原点劳斯莱斯（皇家贵族的坐骑）宝马（驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力）沃尔沃（世界上最安全的汽车）品牌核心价值三层级品牌核心价值功能价值----产品实体角度，以产品自身的独特卖点为依据情感价值----消费者在购买、使用该品牌的过程中获得的情感满足自我表达价值----品牌成为消费者表达自我价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介品牌核心价值的提炼自我表达价值情感价值功能价值产品导向消费者导向品牌品牌诉求力和感染力•（五）建立优秀的品牌联想把自己品牌的核心价值传递给消费者。品牌的核心价值是抽象的，消费者马上接受并且理解是很困难的必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包装来传递到消费者的大脑中,占有一席之地麦当劳金色拱门麦当劳叔叔美味快餐优越质量和服务•（六）有效地传递品牌定位理念品牌信息传播的方式:广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销展现等品牌核心价值和核心理念定位以后，应该保持其相对的稳定性不要随便改变品牌的价值和识别特征，否则消费者就会对品牌价值感觉到模糊。•（七）强化定位理念强化的目的：1.增强品牌知名度2.强调品牌特征强化的关键：1.不断重复2.一致性•（八）品牌再定位•（1）企业内部原因1.企业原有品牌定位错误或不当品牌形象模糊不清，核心价值不明确；品牌形象缺乏吸引或不一致；定位过高或过低；过度延伸定位2.企业战略发生新变化•（2）外部环境的变化1.目标市场发生变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化2.竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手3.重大突发事件的发生案例：李宁怎么了第三节品牌定位方法•一、产品利益定位•二、竞争者定位•三、消费群体定位•四、战略层次的定位一、产品利益定位1、功能利益定位（功效定位）•定义：产品的功效为诉求。•注意：1.承诺一个功效点的诉求更能突出品牌个性，获得成功。2.差异性，尤其对成熟的市场。3.既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。2、USP定位•定义：指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，独一无二的。•注意：1．USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。2．应是其他品牌不具备或者没有指名的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。3．利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。一、产品利益定位3、质量/价格定位•定义：将质量和价格结合起来构筑品牌识别。•戴尔-直销模式，“物超所值，实惠之选”；•沃尔玛-“天天低价”；•雕牌-“只选对的，不买贵的”；•乐凯胶卷-“拍的好，花的少”。一、产品利益定位4、档次定位•不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。•品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。•定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。•档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价来体现其价值。一、产品利益定位1、领导者定位领导者定位也叫首席定位或者领先者定位。就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。品牌一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的优势。如：“百威”“双汇”“波导”“格兰仕”二、竞争者定位2、比附定位比附定位就是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。比附定位的目的就是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。一般有三种形式：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部如“奥维斯出租车”“蒙牛”“宁城老窖”“克莱斯勒汽车”二、竞争者定位需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：•1．竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。•2．竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。•3．有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者怎样比。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。3、类别定位定义：与某些知名而又属于司空见惯类型的产品做出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，与竞争者划清界限。“非可乐”“有机绿茶”“生物牙膏”“奥尼”二、竞争者定位三、消费者定位1、消费群体定位•把产品和消费者联系起来，以某类消费者群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。•“金利来”“哈药护彤”“统一经典润滑油”“哇哈哈”三、消费者定位2、情景定位•将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。•“喜之郎”三、消费者定位3、空档定位•在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。•考虑：时间、空间、年龄、性别、适用量上、民族、职业、高价市场、低价市场1、文化定位将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位可以凸显品牌文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。如“小糊涂仙”“金六福”“田七中药牙膏”四、战略层次的品牌定位四、战略层次的品牌定位2、情感定位利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的.有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系伟大品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求3、概念定位•以新的理念或概念包装产品，使消费者形成思维定势。•青岛纯生啤酒-“鲜活滋味，激活人生”四、战略层次的品牌定位产品生命周期与品牌定位策略•导入期与占位策略•成长期与跟随策略•成熟期与扩散策略•衰退期与重定位策略