经销商品牌建设建议(评审版)

经销商品牌建设建议如有建议请发到：[e-mail]，一起分享共同进步品牌新利润增长点关注的焦点更卓越的竞争力走向成功的风向标一、背景：社会背景、汽车行业背景、五菱经销商目前存在的问题、经销商品牌建设的意义二、SWOT分析：汽车行业开展经销商品牌建设的分析、五菱经销商存在着哪些机会、五菱经销商品牌建设能给SGMW带来哪些机会三、经销商品牌建设：经销商品牌建设策略、各方面工作规范四、详细执行方案：品牌工作推进详细步骤五、试点选择与跟踪推进：品牌建设试点的选择原则、试点详细推进计划一、背景：1、社会背景：“买家电到国美”，这是中国每一位消费者都耳熟能详的广告语。而且家电消费品市场的现实也确实像广告语所宣传的一样，只要买家电，无论是大件家用电器，还是品种繁多的小家电，在城市，绝大多数消费者首先想到的就是国美、苏宁这样的专业家电经销商。为什么在激烈竞争的家电市场会出现这样的奇观?重要的原因就是“国美”和“苏宁”在国内家电领域创建了无与伦比的强势经销商品牌，他们通过连锁经营，通过正确的品牌营销战略，让自己的品牌在大江南北做到了无处不在，无人不晓．无人能敌。同样在电商领域阿里巴巴、京东商城、天猫、淘宝、凡客等，他们都依赖自身渠道品牌的打造，通过用户体验造就的品牌认同，比如凡客用心关注用户需求，不断以创新方式提升客户体验，在品牌推广方面打造了“凡客体”传奇，在业务方面也推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。2、汽车行业情况：随着中国经济的发展及汽车消费的增加，汽车经销企业数量越来越庞大。经过这些年的发展及市场的洗礼，这些经销商现基本上分成了三类：1、相当多的汽车经销商企业，跟着汽车厂家埋头苦干多年，最后让消费者只知道他们是“丰田”的、“别克”的、“大众”的、“奥迪”的……经销商，而没有让消费者记住他们公司的名称。2、少部分企业，消费者知道他们公司名称，但基本上是和“丰田”、“别克”、“大众”、“奥迪”……等汽车品牌一同记忆的，没有形成经销商自身品牌特征的记忆点。3、很少一部分汽车经销商企业，打造了区域汽车销售航空母舰，形成了相当的区域知名度甚或在全国知名度，让准备购车的消费者首先想到是到他们那去看看，比如冀东物贸、上海永达、浙江元通、浙江康桥、宁波较辰、湖南永通、陕西伊势威等汽车经销企业。3、五菱经销商目前存在的问题：a、经销商缺乏对其身企业发展方向和发展战略的科学规划：经销商在自身企业的发展方向上不是很明确，是做汽车行业还是做其他行业？是做汽车零售还是为汽车、车主服务的行业？诸如二手车置换、金融保险、汽车俱乐部活动等汽车相关业务。企业在未来的5年、10年、15年的发展规划，大多数经销商呈现出走一步看一步的情况，也有部分有规划，但是缺乏科学性的情况，呈现拍脑袋的情况，总体表现缺乏科学规划和思考。b、经销商企业识别系统（CIS）相对混乱，没有明确的形象特征：经销商有自己的标志或者口号，但是缺乏系统的CIS规划，口号很响亮、标志很犀利，但都是经销商老板自导自演，在整个经销商自身体系中并没有贯彻和落实，呈现出口号是口号，企业业务和员工生活精神状态是另外一种状态。c、经销商管理内部管理相对比较薄弱：经销商的整体呈现“硬件好，软件差”的情形，内部管理有流程，但是流程缺少控制、维护、、提升管理等，每一块业务缺少明确说明和发展方向，相对呈现失控，但是足以维持现状。d、经销商市场反应比较缓慢：五菱经销商对于自身所属区域的市场的把握和透析能力普遍比较弱，特别是在市场的开拓方面，重在开疆扩土，轻于精耕细作，渐渐偏向于走远离市场、远离客户、远离发展的道路。特别是当市场发生转变时，经销商没有及时采取合理的措施而错失良机；当用户结构、需求改变时，经销商没有能及时调整而丢失客户；当面临决策问题时，缺乏科学的决策依据而决策欠妥，这一切源于经销商基层系统对于改变的漠视态度和管理缺乏。4、经销商品牌建设的意义：a、提升区域市场竞争力:随着汽车行业的整体萎缩，经销商面临比较大的销售压力，并且存在厂家4S店规划建立的越来越下沉和竞争品牌开店的数量越来越密集，只有经销商打造品牌，才能够提升竞争力。举浙江宁波为例，宁波市区内广本店有4家、现代店有4家、别克店2家……此外，在宁波地区内，如慈溪等地，又建有4S店。现在的汽车经销商，不光要和竞争品牌竞争，更要和同品牌竞争。因此，在厂家不断细化的渠道政策的影响下，在竞争品牌咄咄逼人之势下，打造经销商企业品牌，刻不容缓。b、扩大销售区域:按照以往厂家渠道政策的规定，经销商都只能在授权区域范围内销售代销车型，否则按“跨区”销售处理。但国家《反垄断法》明确规定，销售不受区域范围限制。故此，在目前新的区域销售政策下，汽车销售业中的“国美”、“百安居”、“宜家”的出现指日可待，商业竞争，大鱼吃小鱼，如果广大经销商还不积极起来建立建立自己的品牌的话，恐怕日子将越来越不好过也。c、业务延伸：汽车业是个大产业，除了整车销售还包括汽车养护、汽车保险及金融、二手车服务、汽车租赁、车友俱乐部活动等。这些业务单元单个看起来营业额不大，但这些服务可以囊括一辆汽车的一生，并有着广大的用户群，可以获取非常可观的利润。整车销售，产品品牌占据绝大部分影响因素，但售后业务，服务质量及服务商品牌占据主要影响因素，因此，经销商们通过建立自己的品牌，可以更好的更快的向相关业务进行延伸，以而赚取更多的利润。d、培养忠诚客户：随着国民经济收入的增加及生活水平的提高，品牌消费正成加速化发展趋势，何况，对于消费汽车这种高层次产品及服务的消费者来说，他们更加重视品牌消费，因此，在这种消费环境之下，经销商企业通过塑造企业品牌，将聚集相当多的忠诚消费者，这些生力军，将使公司受益无穷。二、SWOT分析1、汽车行业开展经销商品牌建设的分析：机遇（O）：a、消费者对于产品的消费方式转变，从以前的“了解——兴趣——评估——体验——采纳”转变为“知晓——兴趣——搜索——体验——分享”的方式，这就要求经销商不仅要加强品牌建设做到知晓，同时还要在面向消费者的整体服务过程中，让他们感受到差异化的、充满快感的服务。b、消费者需求需要品牌化服务来满足，特别受汽车消费逐渐趋于理性和产品同质化的影响，产品功能之外的其他因素开始在汽车消费过程中发挥更重要的作用，据圣路可商务顾问公司汽车研究部开展的“中国汽车经销商形象调查”结果显示，消费者最看重经销商的三个方面分别是经销商信誉、销售人员的专业性以及价格优惠。根据J.D.Power2011中国汽车销售满意度调查报告，经销商信誉已成为仅次于汽车品牌及产品之后消费者选择经销商的重要因素，并且产品销售和售后的价值实现需要通过经销商提供服务得以传递，厂商品牌满意度和品牌形象的提升也必须依靠经销商优质的服务，可见汽车厂商对流通企业也存在依赖性，厂家会给予帮助的。c、渠道品牌建设已经在电商行业、家电行业、书籍销售等领域已经取得了很好的成效，在汽车销售行业已经有一定的先例，这样就为经销商品牌建设积累了一定的借鉴经验，也给经销商带来了新的利润增长点提供了机遇。d、渠道经销商目前处于价值链的最终端，由于自身品牌在当地的力量比较弱，那么经销商在与厂家沟通和资源配置方面，处于不对等的地位，经销商把握终端就能够帮助他们与厂家对等沟通，共同推进市场，实现价值目标。e、品牌已成为企业发展后劲十足的利润增长点，如苹果、海尔、联想、SGMW等国内外大型公司的品牌资产已经给企业带来了大量的利润，同时形成了一种不可复制的竞争力，经销商品牌建设也将给经销商带来丰厚的利润，同时也为经销商将来业务战略发展打好了基础。f、经销商品牌建设给经销商内部管理和服务水平的提升做好了铺垫工作，同时在经销商文化建设发挥出积极推动作用，增强经销商整体竞争实力和水平。g、据调查，终端生意量=客流量×成交率×客单量×老顾客二次购买率，并在整个汽车价值增值链中，汽车经销商直接或间接提供服务的业务占到了近2/3的高额比例，汽车经销商在汽车流通领域乃至整个汽车行业中的地位和作用日益重要。挑战（T）：a、目前渠道经销商对于自身品牌建设的认识不足，品牌建设是一个系统的、长期的工作，随着品牌资产的积累虽然能给经销商带来额外的收益，但是品牌建设本身也需要一定成本，况且经销商对于花钱的事情一般都呈现出反对的态度。b、在汽车行业，全国大多数经销商虽然看到在其他行业渠道商品牌建设已经取得了成效和带来的收益，但是自身进行品牌建设工作缺乏指导，并且大多数经销商都没有品牌发展的职能，只有促销和推广活动的职能，品牌的建设和发展对于经销商系统设置也是需要重新调整，这个变革也意味着诸如经销商各方面管理和工作方式的改变，诸如对于品牌发展人员的考核标准的设定、职业发展、薪酬福利等等，不再是销量标准衡量一切了。c、随着社会的发展，消费者对于产品、服务、品牌等方面的体验要求和服务标准的要求逐渐增加，既要厂家在产品方面更具消费的需求，也要求经销商在体验、服务等方面增加与消费者深度沟通，提高自身的软实力，促进适应消费者各种需要的服务，提高消费者对于产品和经销商自身的忠诚度。e、随着网络信息的发展，区域市场的限制格局已经被打破，产品的价格已经非常透明，但是在各个区域，经销商自身的经营成本不一，各区域的价格差异比较大，消费者有跨区域买车的情况，更有自行组团购跨区域购买的情形，这样对于厂家对于经销商的关系平衡有很大影响，但如果限制又在操作层面有很大的风险，经销商如何才能在当地留住消费者，经销商如何才能留住消费者的心已经是一个必然趋势，经销商只有通过品牌承诺的力量才能彻底吸引消费者，提高当地市场的竞争力。f、大型经销商代理多品牌，并且同一竞争市场的品牌也代理，这样经销商处在一个比较尴尬的境地，整个体系内部本身就存在着互相竞争关系，并且这种关系随着厂家的激烈竞争日渐加剧，多品牌运作经销商在自身品牌建设方面存在的比较大的难度，经销商在渠道的品牌建设方面也会相对比较孤立，需要整合的资源更多，对于经销商的要求也高，同时也需要经销商自身去平衡各方面的关系，多品牌经销商将面临相对于单一品牌代理经销商更大的挑战。g、从经销商赢利结构及能力看，在2010年，中国全行业新车销售收入占比约为85%，业务结构的合理性远低于欧美发达国家，致使国内汽车销售服务行业的收入规模较小，盈利结构相对单一(主要依赖于新车销售)。h、来自中国汽车工业协会数据显示，今年1-4月总销量为641.75万辆，同比下降1.33%。这一下降的信号表明，车企的发车量在减少，经销商的提车量在下降，更意味着终端销售情况降幅更大。数据显示，截至4月底，我国汽车企业库存量已达到75.74万辆，比3月末上升了2.41万辆，超过去年最高水平。i、J.D.Power亚太公司2012年中国经销商满意度研究结果显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研中，处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。优势（S）：a、汽车经销商大多已经有多年的汽车运行经验，形成一套相对适合自身发展的平台，为将来的品牌建设能够提供十足的保障。b、汽车经销商在先前的产品市场推广中，已经借助产品品牌得到消费者的认可，这就为经销商在这一领域进行品牌建设提供了良好的群众基础。c、汽车经销商已经在当地市场耕耘经略多年，对所代理产品的市场特征和竞争环境有一定的了解。d、汽车经销商日渐关注自身服务能力的提升，以及管理水平的升级，那么打好了整体品牌建设硬件的基础。e、汽车经销商已经在前期的CIS建设中完成标志的初步工作和内部企业文化工作建设，已经有了初步的基础，这样将有利于经销商品牌建设。劣势（w）：a、汽车经销商没有品牌建设的经验、人才、团队等。b、汽车经销商对于品牌建设没有经过系统的培训，对于品牌建设内容和意义认识不透的情况。c、从经销商的经营策略角度来看，经销商自身的经营观念比较落后，经销商对自身的产品认识，汽车经销商可能没有能力