家居渠道变革之吉盛伟邦的美丽神话(doc 5)

家居渠道变革之吉盛伟邦的美丽神话吉盛伟邦，由吉盛商场和香港伟邦公司合资而成，全称吉盛伟邦家具有限公司，成立于1992年，迄今已有13年；起源于长春，目前其市场网络分布在上海、广州、杭州、长春、宁波五大城市，拥有9家大规模中高档家居广场，是中国家具行业最大的专业流通企业之一。占地总建筑面积达75万平方米的吉盛伟邦绿地国际家具村，是迄今为止中国最大的家具城，日前于上海宣布开工动土，而启动这艘航空母舰的开创者之一的吉盛伟邦家具有限公司再次成为业界的焦点，这不禁让人想起去年广州吉盛伟邦开幕典礼的盛况。2005年初，堪称中国家具行业最大的专业流通企业之一的吉盛伟邦以一场轰动业界的开幕式高调进入广州，而最让业界人士关注的是这场盛宴之后，广州吉盛伟邦是否能如其所愿的成为华南家具市场乃至整个中国家具业的品牌集散地。然而一年过去了，吉盛伟邦在华南市场的开疆辟土却并不如他预期的那么顺利。走进“永不落幕的家具展”的华丽殿堂，或许我们能从这逐渐被人们遗忘的“美丽神话”中读到点什么。美丽神话——“永不落幕的家具博览会”如何抢占华南市场的一块蛋糕，吉盛伟邦家具有限公司酝酿以久，2003年吉盛伟邦集团启动广州吉盛伟邦家具博览中心计划，正式诏告天下进军华南市场的野心。广东作为我国家具生产大省，先天的地理优势、庞大的产业背景以及成熟的市场环境使广东成为重要的世界家具采购中心之一。吸引了大量的国内外采购商、经销商来粤采购。因此，广东成为家具展览最活跃的地方，参展成为家具企业展现新品、抢占市场的重要舞台。为了避开与本土企业正面冲突，善于概念炒作的吉盛伟邦集团瞄准广东展会业这个行业机会，2005年初，以“永不落幕的家具博览会”的惊人宣言高调拉开“吉盛伟邦国际家具文化节”的帷幕，位于广州番禺区的吉盛伟邦家具博览中心一时盛况空前。在“365天永不落幕的展览会”、“零成本参展”等华丽辞藻的诱惑下，国内外众多知名家具品牌悉数入驻。目前，据业内人士透露，广州吉盛伟邦目前已经基本丧失了展会功能，国内外的采购商、经销商并没有如吉盛伟邦对外宣称的那样云集而来。当商户们不能享受到“展会”待遇后，“高昂”的租金就必须由相应的营业额来支付，因此，广州吉盛伟邦不得不面对现实招揽生意。然而，一年两度的文化节尽量迎合消费者的口味，媒体的宣传促销广告不断刊登，消费者却并不“感冒”，大部分商户们仍然处于入不敷出的窘境。神话破灭，吉盛伟邦遭遇瓶颈近年来，东莞、顺德、广州、深圳四地每年春秋家具展就多达11个，广东家具展会业竞争加剧，促进了展会的发展。业内人士分析，广东大大小小的家具展会已基本满足了华南家具企业的需求，经过多年的发展，部分大型家具展会已在国内外建立起品牌形象，而且，一些家具企业聚集地(如东莞)也形成了地方品牌特色，国内外的采购商、经销商可直接进厂下单。因此，吉盛伟邦贸然进入家具展会业遭遇“冰封”并不奇怪。展会的成功取决于能否吸引采购商与参展商，该业内人士告诉记者虽然吉盛伟邦凭借其在家具渠道多年经营的积累，吸引了大量国内外知名品牌的入驻，但与国内发展较为成熟的家具展会相比，初入展会业的吉盛伟邦丝毫没有品牌优势，而且，300多个品牌、12万平方米的营业面积与700多家参展商、20万平方米的展区相较(以东莞名家具展为例)，也存在相当大的差距。同时，家具直销功能、物流配送功能和信息交流功能并未使广州吉盛伟邦比家具企业聚集地更具方便快捷的优势。因此，广州吉盛伟邦很难完成吸引国内外众多的采购商与经销商的使命。当广州吉盛伟邦调转船头将工作重心放在经营家具卖场上时，却发现本土企业美居中心却像一座大山挡住退路。与久居广州市中心地段的美居中心相比，广州吉盛伟邦在品牌影响力与地理位置上已先输一棋。尽管吉盛伟邦定位在中高端有车一族的消费群体，但因其家具品牌多与美居中心重叠，并未具备自己特色的影响力。据记者了解，当家具品牌与价格都一样时，消费者更愿意在离家近的家居卖场选购。与此同时，美居中心正在扩建，14万平方米的美居中心·花花世界届时开业，而商业地产美林基业集团也开始了划分家具业的版图。失去了美丽神话的光环，于重重竞争压力之下，吉盛伟邦在华南市场遭遇瓶颈。建材馆难突重围，变革才是发展之道2006年4月，广州吉盛伟邦对外发布消息，在原有的家具博览中心的基础上扩建4万平方米的建材馆，目前正处于招商阶段。然而，看看广州建材卖场竞争业态，美居中心、靓家居、百安居等众多国内外建材卖场巨头已将广州的建材市场版图瓜分得所剩无几，广州吉盛伟邦想以建材馆的扩建渡过瓶颈期不免让人担忧。而“体验式”消费这一概念的提出已非吉盛伟邦首创，美居中心在打造花花世界·美居中心时便提出了“体验式”消费概念。据业内人士透露，去年，传统家居零售商零售业绩普遍下滑，而另一类新型的家居用品超市业绩却保持了增长势头，如百安居(BQ)等。面对国外新型家居连锁超市的入侵，我国传统的家居零售模式弊病百出，变革成为我国“房东型”卖场的必经之路。尽管业内人士多方呼吁，但我国家居卖场却大多不以为然，广州吉盛伟邦家具博览中心总经理张曙光在接受记者采访时表示，目前，传统的家居零售模式并未受到太大的冲击，而且，家居零售业应以多种业态并存，所以吉盛伟邦目前并没有考虑要改变经营模式。业内人士表示，中国传统的家居零售商实际在市场上扮演的是一个“房东”或“地皮商”的角色。他们的经营方式一方面将风险压力都加在家居用品经销商的身上；另一方面靠收取租金盈利，利润空间不容易被挤压。因此，传统的家居零售商不愿意改变现状。广州吉盛伟邦打出“永不落幕的家具展”以及由此增设的一系列服务功能，不过是在原有的零售模式基础上制造的吸引商家的噱头。而其实质并未改变。忠诚度匮乏引发“空港”危机吉盛伟邦基本不从事家具的设计和制造，而是专注于渠道经营，为家具商提供专业卖场。吉盛伟邦的销售收入结构有两部分：其一来自于租金；其二来自于管理费。吉盛伟邦每年都会从管理费中抽出一大部分用来做宣传。因此，卖场越豪华，广告宣传越频繁庞大，意味着租户所要承受的租金与管理费就越高昂。然而，吉盛伟邦的顾客——中国本土家具企业，以及意图进军中国市场的其他国家的家具企业真正想要的，是一个更便利、更低成本的平台。家具航空港，生活任飞翔——这是吉盛伟邦的口号。这个口号传达出了吉盛伟邦的两层诉求。其一，吉盛伟邦要成为国内外知名品牌家具展示台，吸引经销商与采购商前来采购；其二，吉盛伟邦是中高档家具卖场的代名词，以此吸引消费者。前一个诉求体现出了吉盛伟邦的差异化，也是吸引商户的重要砝码，但是这一功能却并未体现出来。因此，吉盛伟邦的租户在心里不断地掂量着成本与收益，所以也不断有人撤退，有人进来。培养租户忠诚度，是成为本土家具产业的强势商业地产企业和品牌的关键之所在。作为一个专注于渠道经营的专业流通企业，租户的忠诚度是至关重要的，没有租户的航空港只是一座空港。然而，高昂的租金无疑会对租户的忠诚度造成损害，当家具产业链的平均利润不断下降时，本土家具卖场“不为市场所动”的租金与管理费却居高不下，逐渐成为行业发展的突出矛盾。吉盛伟邦只有眼光全国化，甚至全球化，通过降低单位面积的租金，吸引更多的租户，让租户扩大经营面积(全国、全球范围合计)，经营更多的品类，为租户打造更低成本、更大的生意平台，培养租户的忠诚度。