第五章 价格策略

第五章价格策略定价在市场竞争中的重要性首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。其次，市场供求影响企业定价。最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、相互作用、相互制约的辩证关系。第一节定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。内部因素成本营销目标其他营销组合因素定价决策外部因素市场需求竞争政府一、内部因素（一）定价目标企业定价目标优点缺点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目标适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售（二）产品成本是产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的是价格构成中最基本、最主要的因素定价的下限（三）其他营销组合因素•产品•分销渠道•促销二、外部因素（一）市场需求市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。价格需求量需求曲线图2、需求价格弹性：产品价格变动对市场需求量的影响20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。（二）竞争者•企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。（三）政府政策国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。第二节定价的基本方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。（一）成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本×（1+加成率）加成率=售价加成法（倒扣法）：P=加成率=销售收入—销售成本销售成本单位产品总成本1—加成率销售收入—销售成本销售成本（二）目标利润定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P==单位产品总成本+总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润二、需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。（一）理解价值定价法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。案例：（二）市场可销价格倒推法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率（三）需求差异定价法•又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：•因顾客而异的差异定价法•因产品式样、花色而异的差异定价•因时间而异的差异定价•因地点而异的差异定价三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。定价方法适用范围特点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则第三节价格策略一、折扣和让价策略折扣名称内容目的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险数量折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系功能折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市价格折让根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励消费者重复购买本企业产品二、心理定价策略策略种类内容目的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售三、地理定价策略策略种类内容目的原产地定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公平的出厂价格统一运送定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格介于（1）和（2）之间基点定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品运费补贴定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场四、差别定价策略差别定价的形式：–不同顾客–不同地点–不同时间–不同产品形式五、新产品定价策略策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。案例：高价也可多销•1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。六、产品组合定价策略策略种类内容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售案例：卡特是美国的一个彩照实验室，1988年推出一个“俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要1美元(柯达胶卷价格为每卷2美元多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1美元的“投资”，只得忍气吞声做了“俘虏”。