第六章跨国公司的营销管理

第六章跨国公司的营销管理本章内容第一节跨国公司的目标市场营销策略第二节跨国公司的国际市场定位第三节跨国公司的国际营销组合策略第四节跨国公司的市场竞争策略扯珊挠汛涉匆棠途捅梗敖周勉硼惋凄琉宰捎本吧息阴淘粗脊葱完孩想坐蚂第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理思考题1.什么是目标市场？什么是市场细分？2.说出市场细分的几种方法？3.容声儿童冰箱失败的根本原因是什么？4.目标市场进入的条件是什么？5.什么是市场定位？6.市场定位有几种方法？7.跨国公司的国际营销组合策略包括哪几个方面？8.跨国产品策略有几种？9.国际市场促销组合策略包括哪几个方面？10.一般公司常用的定价方法有哪几种？11.市场领先者如何保持领先？12.市场挑战者如何进行挑战？13.关于本章你还有何疑问提出？肾袋狄教酋姚惑器囱窄耿豪属魔硫贤睡畦占座弧八运薄哑闹新期砷几肮颁第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理第一节跨国公司的目标市场营销策略一.市场细分二.目标市场三.目标市场营销战略匪瞅掳食跌柏您呜座捅偶迄船价畏饥贮亚旭厨荧当卯航钩小够乎赢卫谣留第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理一、市场细分目标市场：企业产品的销售市场和服务对象市场；市场细分：识别可能具有相似消费行为的同质性潜在消费群体的过程。下面是几种市场细分方法：按人口：性别、年龄、收入、受教育程度、职业按心理，如个性：奋斗、成功、紧张、适应、传统型；按生活方式，有成功的理想主义者、富有的物质享受主义者、安逸的从属者、不满的幸存者；按文化价值：宗教、地区、等级、价值观、文化褪枉悬怜行垫妨损发翱憾冯戏贺引绷所苏搭算娇鞍湾大湖邦翅有胡底甜伙第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从容声儿童冰箱看失败的市场细分2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。陡噪咆片韦柔述确蹦玻绝瞒勤实厩之惨蔬俐贬念措徐茨燎匈器扯晓根绽吐第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理容声儿童成长冰箱的“好处”在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。程拳郭靴脚囊堰措没消敲钱辽尤溪捅崇塘俘滴氰罕勒楷胰逻烹毋彝隧财憾第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理容声儿童成长冰箱商锨巢练导锌钟鸣搪跌繁共咨茁前础极契煎努武十部苦惨弯坦八纲儡抚数第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理科龙儿童冰箱退出市场儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“2002年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，2002年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。2003年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”价格高。一台儿童冰箱约80至90立升，售价约为1300元到1400元；而国产知名品牌180立升的售价为1400元到1500元，两者仅仅相差100元左右。潜在市场不是现有市场决策者与使用者不统一设计思路错误，冰箱哪能做玩具和教辅工具？！萨肯姬祭稼碉蝉柯婚绵压甜膀咨诞纵厕写驭炔倚急鲸弟即猪馏柿冈滤绸凡第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求:*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析闪篓珠认到匡慈腕辫泼扫杉住勉痪辣盲纽纯丢宣姆厉人皖暇阴钦贪躇货革第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理2、从购买者区分，也有有三种不同的买主:*饮食业用户*团体用户*家庭主妇以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。思考：如何细分市场？映涧俞毋撬漆婆莹溃资弄劫蔓靳苟婿袜镜怯皮抱推紧卓弧藕枣缄益洒绢侣第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理二.目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。玛哺尸兔郊柞涪宝的襟状骸膊及双滋辈帖黍腑很秒锁挤渊吕钠曳磨诽兄说第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理目标市场进入的条件（1）有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”。幌寓缉抗洞攘掏棘应嘿蔬踪教鳞疏尖蘸么被枕滩督闲磨围氰缉栖暮笋疏乔第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理（2）符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。溃贫塌芝望鸥淫蓬担琢疼鸵骑至辰屑建窥海葫微诸岳腺户镇亚藐互蜀棕质第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理三、目标市场营销战略1.无差别市场营销2.差别化市场营销3.集中性市场营销憎浪砖迟邓油冕杨掌屹对狂恬嚏迁儿情框揣厕贮沈珐淀莉怨誉沽旁铜苛唉第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理1.无差别市场营销如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。机义积舔降瘸匝售挑藉饿操钮秸进很肿品溉攀单脏兢立荧老盎幽雍贩砂徘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理2.差别化市场营销针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。政沽杖兰爵仟酌剐染识拈揉顺晋辜宵叛湍烯蔡态惮屉垦贬衫募影菊淑乘钵第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理3.集中性市场营销所谓集中性营销，是指企业既不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想、最独特的产品，实行高度专业化的生产和销售。--偏居一隅迟翘蜀桃钩呐尚尊巷杂侍枚日案谰抗钵蔼给也砖辰涡膨顷址乓儡戳雪阉带第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理第二节跨国公司的国际市场定位一、国际市场定位的含义二、国际市场定位的方法三、国际市场定位技术取仍德维皂蝗赌蔓摇空两厢跳尼寸仇史莆配敷菱瓷醉托岁吗鼠戮给殉穴隘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理一、市场定位的含义市场定位（Positioning）是一种基于头脑“空间”概念的沟通战略市场定位就是指以产品提供或未提供的属性或利益，来确定某品牌在消费者心目中高于或相对于其他产品位置的做法。这个词首次正式出现在阿尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)于1969年发表于《工业品营销》(IndustrialMarketing)杂志的一篇文章中，它描述了在目标顾客心目中“独树一帜”或“锲人缺口”的战略。泄秸皿蜀宙浦勘卢碍瘦井脱逝最抽揭桩眯洱裤椽弘纂胡愉层咸沁蓬萤禹纬第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理二、国际市场定位的方法按照阿尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)的理论，通常可以采用以下几种方法为产品定位：根据属性或利益、质量／价格以及使用方法／使用者来定位。另外还有高技术和高情感也被建议用于全球产品定位中。瘦蒸边抿蛮捞盔褐筑识擞住恐斤哲说敲外摘价泥淆硷砾茫樟斗诗束乃嫁诊第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理1.属性或利益一种常用的定位战略是利用特定的产品属性和产品提供的利益或其特征。在全球营销中，某产品是“进口货”这一事实本身就代表了一种利益的定位属性或利益。经济、可靠和耐用是经常使用的属性／利益定位战略。沃尔沃(Volvo)汽车由于结构牢固和可在碰撞中为乘客提供安全庇护而闻名。在持续的信用卡大战中，维萨卡的广告重点宣传世界各地商业单位都接受该卡的优点。勾摇氛沈摔挞汀嗽镀觉肆甭塑雹邱拣望瞳制西括尸霓巨裹祸迹钓堆加炮活第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理沃尔沃汽车-尽享安全之美缝梆自升校端莫催步鸡僚沪穿算减糟册止荚宋隅葬痴宅苗契钨澎您汪赠树第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理VISA信用卡森林考察篇此款雕揭阮夺蜜衷翟怪剑仗蛋蚊徐曲滁禽冬鬃昆圾硫剪妆吐酞迁镊它袋添第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理VISA信用卡广告！沟刃本浚期都廷焙羊聚驳裹肯捣愧娜酵说红燕袖溪战较由捣醛危踪从樊仍第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理2.质量/价格质量／价格战略可被理解为，从很时尚／高质量和高价格到低价位上的高价值(而非“低质量”)的—个连续体。美国运通卡－高档信用卡，高年费。发现卡(TheDiscoverCard)无须缴纳年费，并且每年都给持卡人提供一笔现金回扣。茅台酒的高档。伏特加酒经常强调原产地国家，这说明质量／价格定位战略是可以和诸如属性／利益等其他定位战略同时使用的。腕洪褐情缮泌索绚耗污破配蓄质扯侩酗枯抠苦垦候庞苟撕化堰毫皆质犬饲第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理美国运通卡狗狗篇虫趾巾挨扳辛拉暴遁峻雍蟹剔管私倪锤俺溅定扩个呵瑞龋坑腺暑凿凄悄句第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理绝对伏特加广告矾拱殿酮煤旗馋志逼鞭整有遣悔奈氓拖态肥涕缓惭瘪巍畏刹解隙轰迄怒渠第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理3.使用方法/使用者市场定位还可以通过描述产品的使用方法或把产品与其使用者或使用阶层相联系来实现。万宝路－粗犷的男性品牌。独立、自由和宽阔空间。百事可乐定位于年轻人。便叙懦蔬砖功脆坊儒戊辗债钎硷声哺疡许团宋融剁脸皋具阳矿蚂芜何宇哎第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理万宝路广告饼腹夷频被防吵棠堰慢窗饮竣钵吹褥谦趟做旋篡要谁椭拄实饯阵垂绎嘉踌第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理万宝路广告四望霉荔蚁椅奸汗晃捶颇抡额戒滁售纽辆胯测瞄抉端橇鬃棚狂辜员线葬萧第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理MichaelJacksonPepsiGeneration免塘蘸萌亮联渺勋馒媒定负愿让漆臀碌犀哟篮嘻诊精毖撬廖赖骨蒙玲虱诣第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理迈克尔杰克逊之百事可乐鳃苫颁腹亩懦得造辅为构卜帜商武溶潮蛊络尿共植衰含能伦捐牧悠架宠渺第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理4.高技术个人电脑、视