第五章-公共关系传播

第五章公共关系传播第一节公共关系传播一、涵义——（Communication）公共关系传播：指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所展开的传播活动及其传播管理。二、特点社会性、普遍性、工具性、互动性、符号性、共享性道德性、文化性、情感性、新奇性三、传播的基本过程传播者媒介受传者信息信息产生新的信息反应反馈干扰四、公共关系传播的基本内容根据组织的不同时期，有不同的侧重初创时期：企业的建设情况、企业性质、规模、理想目标；发展时期：企业经营方针、政策、新产品发布、商标更改等；风险时期：企业生产经营特色、披露问题根源，及时补救及公开道歉，问题处理过程透明化；低谷时期：说明原因、澄清事实，诚意求的公众帮助。五、公共关系传播的任务及目的基本任务：正确使用各种传播媒介；及时向公众传递有关组织的各种信息；及时收集公众的各种意见和态度。目的：影响和改变公众的态度，促使公众对组织采取理解和支持的行为，实现社会组织的期望。为组织公关决策提供准确依据，促进组织顺利发展第二节公共关系传播的基本类型从传播者的角度个体自身传播人际传播小团体传播大众传播公众传播国际传播从信宿（信息接受）角度对内传播对外传播从信息内容角度认识层次传播情感层次传播行为层次传播从传播渠道角度直接&间接从传播效果角度有效&无效从信息反馈角度单项传播双向传播一、组织传播（即：组织内部信息流的传播）下行上级向下级发布指令、传达决策信息等。上行下级向上级反映基层情况。平行例如，房产中介，有业务、行政、财务三个部门，在办理房产过户手续时，业务拉到的单子交由行政办理过户手续，最后汇总财务收费。其他非正式传播:聚餐、郊游、闲谈、联谊活动等。组织信息传播受阻的原因：地位、时间空间、观念二、群体传播一群人按一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。例如，校园宣讲会、培训讲座、记者招待会、展销会等。传播方式：面对面；借助媒介，如电视录像、实物等。三、人际传播发生在个体与个体之间的沟通交流。例如，由于公关需要，在很多场合里需要个别地与职工、领导、顾客、记者等交往，导向舆论，搞好人际关系。传播方式：面对面；通过媒介，如电话、电报、书信等。言语语言肢体语言四、大众传播大众传播是指，通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。大众媒介：以视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊优：占据主要地位，信息报道细致深入缺：不及时，传播速度慢以视听兼有的音像媒介——电视优：直观，便于理解，传播空间广泛缺：受选择性影响，成本高以听觉为主的媒介——广播优：有感染力，能激发想象力，成本低，传播快，传播空间广泛缺：口语形式不易深入，且抽象，不能反复使用，不易保存以视听为主，可互动沟通的媒介——互联网优：信息量大，个性化，自由化，能互动缺：信息难以控制，安全性低第三节公关传播活动的实务操作本节着重介绍记者招待会、展览会、庆典活动、赞助活动及公共关系广告几个专题活动，通过学习能掌握几个专题活动的概念、作用，并能熟练运用策划技能，组织好相关专题活动。引例：APEC纺织贸易研讨会在宁波召开《东南商报》2005年5月26日消息，APEC纺织贸易研讨会于昨日在宁波开幕，包括美国在内的APEC16个成员体的纺织业界纷纷派代表与会，阐述纺织品贸易和投资自由化、便利化对APEC各经济体的巨大利益。这给目前纷争不断的纺织品贸易争端注入了一股清新之风。此次研讨会将围绕五大议题进行：APEC合作机制在化解纺织品服装国际贸易争端中的作用、APEC成员纺织品服装贸易的互补性、APEC发展中经济体的纺织品服装贸易、纺织品服装贸易的市场准入、纺织品服装知识产权的交流与合作，并就此进行研讨取得共识，同时就如何在APEC合作机制以及WTO框架下寻求有效途径，妥善解决经济体之间在纺织品服装领域的国际争端提出建议。中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长、中国纺织企业管理协会会长杜钰洲、美国商务部前部长助理詹姆斯·罗坎姆等在会上作了发言。会议计划在5月27日闭幕。提示：就在国际纺织品贸易大战“一触即发”之际，APEC纺织贸易研讨会的召开，颇具新闻与实务两大价值，身为纺织、服装出口贸易笼头的宁波市主动承担此次APEC会议，也是颇具“慧眼”，它不仅能带来纺织品进出口贸易的最新信息，更主要的是又一次将世人的“眼球”集中到了宁波，这就是公共关系专题活动的影响作用。一、记者招待会概念：记者招待会又称新闻发布会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。特点：正规、隆重、规格高，社会关注度高；占用时间长，成本高，对与会人素质要求高。举办记者招待会的条件：1、社会组织有特别新闻需要的社会公众公布，通过记者招待会发表或解释。2、社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。3、社会组织有希望记者临场观察的题材。4、社会组织有重大经济信息需要公布。5、社会组织有举办记者招待会的经济实力。6、社会组织有举办记者招待会的紧迫性要求。记者招待会前的准备工作：1、确定会议的重要性和主题。2、确定会议的时间和地点。3、确定邀请的对象并发出请柬。4、选定主持人和发言人。5、要准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助资料。6、布置会场，安排好工作人员。7、组织记者参观的准备，必要时经记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增强记者对会议的感性认识，同时首先应安排好接待、介绍工作。8、经费预算。9、小型宴请的安排。10、礼品准备。记者招待会中应注意的事项：1、主持人应充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛，引导记者踊跃提问。2、对于发布的信息资料必须做到准确无误，若发现错误应及时予以纠正。3、不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、表情和语言对记者表示不满。4、遇到回答不了的问题，不能简单地说“不清楚”、“不知道”、“无可奉告”，应采取灵活而又通情达理的办法给予回答，以免引起记者的反感。5、对记者的提问要一视同仁，决不能厚此薄彼。记者招待会后的反馈工作：1、尽快整理出记者招待会的记录材料，对记者招待会的组织、布置、主持、回答等各方面工作的经验和不足作出评价和总结，并归档备查。2、搜集到会记者发出的报道资料，并对这些报道内容及倾向进行归类分析。3、收集到会记者及其他与会代表对记者招待会的反应，了解接待、安排、提供方便等工作是否欠妥，并对照签到簿看哪些记者作了报道，以此作为以后举行同类活动选定参会名单时参考。概念：展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、录像等来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。特点：直观性、复合性、双向性、新闻性展览会的类型：根据展览内容，可以分为综合型展览和专项展览。根据展览的性质不同，可以分为贸易性展览会和宣传性展览会。根据展览的规模不同，可以分为大型展览会、小型展览会和微型展览会。根据展览会的地点不同，可分为室内展览会和露天展览会。根据展览时间的长短不同，可分为长期性展览、周期性展览和一次性展览。二、展览会展览会•传播特点•类型•组织与程序•注意事项综合运用多种传播媒介双向沟通容易制造新闻热点综合性展览会专题性展览会商品展览会博览会名城街陈列室橱窗制定主题和计划构思基本框架选择展览场地明确参观对象类型做好费用预算作好宣传工作展室（厅）布置策划和组织开幕仪式培训工作人员展览效果评价要讲究展品及其布置讲究解说技巧注意服务设施的配套展览会的组织与实施：1、明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。2、指定展览会总编，并构思展览基本框架。3、明确参展单位和参展项目。4、选择时间和地点。5、明确参观者的类型和数量。6、选择并准确展览的有关资料及实物。7、成立专门的对外新闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务工作。8、培训参展工作人员。9、展览会的经费验算。10、准备展览会纪念品。11、筹划和组织开幕仪式。12、展览效果测定。三、开放参观例如，学校实践课，名人故居，美国白宫P117四、沟通性会议礼节性聚会聚餐会、文娱晚会、舞会“对话”“理解与沟通”——CCTV.2“对话”节目例行性会议为总结阶段性工作而举行的五、庆典活动引例：“新飞”爱心水窖延安奠基据中国商业电讯2005年5月18日消息，近日，新飞电器捐建“大地之爱——母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年开始实施“大地之爱——母亲水窖”工程，向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。提示：企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不愧是一项利民利己的公益之举。概念：庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动。庆典活动的类型：开幕典礼年纪念日其他纪念日开幕庆典（一）准备工作1、精心拟出邀请宾客的名单2、拟定程序表3、布置场地4、安排接待工作5、安排礼仪小姐6、准备贵宾留言册7、安排接待服务人员8、准备馈赠礼品9、提前调试音响（二）仪式过程1、签到2、接待3、主持人宣布典礼开始4、宣读重要来宾名单5、剪裁或授奖、签字6、主宾分别致词7、礼成8、参观9、座谈或留言10、典礼、仪式完毕如何做好开幕典礼的组织工作：1、拟定宾客名单2、确定典礼程序及安排接待事宜3、确定剪彩人员4、确定致贺词、答词人的名单5、安排助兴节目拟订宾客名单拟订典礼程序确定致辞、答词名单安排助兴节目组织来宾参观征求意见，总结经验开幕典礼六、社会服务例如，消费培训，咨询等内容：1、消费教育和引导2、销售服务3、成立消费者俱乐部等，稳定顾客群体。案例：P122——医疗、法律的便民服务七、赞助活动概念：赞助活动是社会组织无偿地提供资金或物质支持等一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。目的：1、有利于公共关系广告宣传2、通过赞助追求新闻效应，扩大社会影响3、通过赞助树立了关心社会公益事业的良好形象赞助活动的类型：1、赞助体育活动2、赞助文化艺术活动3、赞助教育事业4、赞助社会的各种公益事业赞助体育运动赞助文化生活赞助教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助学术理论研究活动赞助宣传用品的制作赞助建立某一职业奖励基金赞助各种展览和竞赛活动赞助活动的具体类型奥克斯汽车红色之旅全国行联想集团赞助国际奥委会签约仪式参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的