某公司营销业务手册--jane8

营销业务手册目录序言：本手册的结构与目的第一部分、如何确定目标市场，进行市场开发………………………………4一、市场形势分析二、发现问题和机会三、制定市场营销方案四、市场信息收集渠道概述第二部分、柳汽销售网络建设管理规程………………………………………8一、网络发展的基本原则二、一级经销商或代理商的确认和资格评定三、发展二级网点的基本原则及规定四、新网点发展的一般原则及基本条件五、经销商的日常管理及考评和奖罚第三部分、如何防范和回避销售活动中的风险……………………………14几种常用方式的特点1、全额现金抵押2、等价银行承兑抵押3、有价财产抵押4、第三方抵押担保5、商业承兑抵押6、驻人监控第四部分、如何投放周转车…………………………………………………15一、周转车的投放二、周转车的管理三、回款第五部分、如何开展日常销售业务…………………………………………17一、销售业务名词解释二、经理部主要销售业务受理指南三、用户档案管理四、几种有效的提高营销业绩的手段第六部分、如何开展宣传促销活动…………………………………………20一、产品宣传促销策略概述二、经理部市场推广活动的主要促销方式的特点三、市场推广活动处理流程四、柳汽广告宣传用语汇萃第七部分、如何处理服务问题………………………………………………26一、服务承诺二、经理部服务业务管理三、公司产品质量保修规定第八部分、需要了解的相关知识……………………………………………30一、产品常识二、财务法律管理常识第九部分、营销业绩评价……………………………………………………37一、如何评价营销网络二、营销计划执行情况的评估第十部分、如何与客户交往…………………………………………………39哪些是我们的客户与客户交往的两条原则如何让客户满意如何按原则办事销售人员的品格25个客户需要的待遇销售成功40招第十一部分、经理部经理及营销员岗位职责表……………………………44第十二部分、专用车市场营销技巧培训教材……………………………49一、业务代表到专用车厂如何开展营销工作？二、如何解决专用车厂与我公司销售网络的冲突问题三、专用车厂有了公告，没有销量，我们将如何开展工作四、专用车经理部人员如何与经理部相处五、专用车工作中应注意的几点第十三部分、经销商销售过程管理要求……………………………………55第十四部分、关于新产品的推广要求……………………………………58一、重点推广的产品二、经理部推广新产品的管理制度三、经销商引进新产品的促销政策四、新产品推广具体办法流程附录部分：附录一：《市场环境动态调查表》附录二：《产品调查表》附录三：《如何作好营销计划》附录四：《市场分析报告提纲》附录五：《客户基本资料申报表》、《经销商综合营销能力测评表》、《柳汽经销商合作情况跟踪表》附录六：《东风柳州汽车有限公司服务工作流程图》附录七：《经理部服务工作考核细则表》附录八：《经理部管理细则》附录九：《销售公司配件中转库管理办法》附录十：《销售公司财务管理制度》(修订版)附录十一：《销售费用报销规定及审批制度》第一部分如何确定目标市场，进行市场开发序言：本手册的结构与目的一、市场形势分析■从用户使用和购买的角度进行，关键是提出与营销方案相关连的是什么。■用户需要什么——按产品特性细分市场，该市场适合投放我公司何种产品。■用户怎样购买——选择有效的宣传促销方式、沟通方式，引导用户购车。具体有以下几个方面：（一）、需求的范围■用户需要什么车型？市场环境怎样影响用户的需求？■分析的范围和问题：1、目前的市场规模有多大？将来会怎样？2、目前各品牌的市场份额有多大？3、汽车使用环境对用户需求有何特别的影响？4、政策环境状况对对用户需求有何特别的影响？■作用：市场细分1、细分市场（1）根据产品特性细分市场，寻找目标消费者，其出发点就是消费者的需求是多样的，因此产品总能找到有需求的消费者。（2）市场细分的条件是细分的市场具有足够大的规模，具有可持续的增长性，具有明显的差异性和一定的稳定性。2、选择目标市场，确定该市场适合投放我公司何种产品。（二）、需求的性质■分析的范围和问题：用户怎样购买？一般地，需要了解以下描述行为方式和态度的主要问题。（1）谁做出购买决策、谁影响决策者；（2）做出车型购买决策的位置（家庭或销售点）；（3）做出品牌决策的位置（家庭或销售点）；（4）品牌知名度和忠诚度；（5）产品信息的来源以及了解程度；（6）用户购车时间；（7）用户的使用习惯。■作用——选择有效的宣传促销方式、沟通方式，引导用户购车。（三）、竞争态势■正确地估计需求和竞争，关系到我公司产品在市场上的定位。■分析范围和问题：1、现有的和将来的竞争格局是什么？（1）主要卡车品牌当地经销单位数目（2）当地卡车市场份额■销量最大的三种车型■销量最大的三个品牌■销量最大的三家经销商（3）营销资源和技能（4）产品资源和技能2、现有的竞争对手目前的商务政策、营销方案是什么？3、我公司产品与市场主导产品的性能、价格比较。■作用：进行产品定位——与竞争产品相比，我公司产品有何优劣势，定位在哪一个层次比较合理。（四）、分销渠道■分析范围和问题：1、主要卡车品牌当地经销单位数目及销量排行。2、经销单位实力及市场信誉如何？3、经销单位间竞争的性质和程度如何？■作用：辨别和评估分销渠道的可获得性。（五）市场形势调查提纲1、《市场环境调查表》（见附录一）2、《产品调查表》（见附录二）二、发现问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、制定市场营销方案（一）营销目标1、目标细分市场。2、销量目标。3、利润分析。（二）营销组合策略决策1、产品决策（1）产品定位。（2）改进现有产品。（3）开发新产品。2、分销决策（1）分销的强度，网络模式的选择（从密集的到独占的）。（2）渠道的直接程度，选择一级经销商，还是鼓励大的经销商进行二级开发。3、促销决策（1）所要传递的信息，沟通方式。（2）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。（三）如何制定市场营销方案（参见附录三：《如何作好营销计划》及附录四：《市场分析报告提纲》）四、市场信息收集渠道概述（一）、主要从以下渠道收集信息：1、经销商：经销商熟悉当地市场状况，了解竞争对手资料，与政府机构有一定的关系。在调查时要注意掌握原始一手资料。如：竞争对手的价格表，商务政策、管理部门文件。2、服务站：服务站统计有我公司及其他汽车厂家产品质量状况、当地保有量情况和配件网络等方面资料，是改进产品和售后服务的重要信息源泉。3、汽车市场：可以接触到各品牌经销商、样车、购车用户，了解各方信息。4、用户：通过回访用户，了解用户需求。5、车管所：车管所统计有每年当地的汽车保有量、新增量、车型结构比例、各品牌销量等重要情报信息，该资料较为保密，可通过与车管所联系较紧密的经销商获得。6、公共媒体：公共媒体包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等，这些公开的信息源包含着大量的有用信息，如：新的基建工程可能会带动当地自卸车的需求，这些直接或间接的信息都会影响汽车市场。（二）、信息收集的要求：1、及时高效2、准确翔实3、丰富全面4、具有针对性第二部分柳汽销售网络建设管理规程一、网络发展的基本原则：销售公司推行经销商资格评定制度，严格准入条件。以柳汽普通经销商的资格申请作为新网点加入时，其硬件、软件的基本要求如下：1．合法注册的企业法人，注册资金不少于100万元，工商税务审验合格；2．有一定规模的经营场所，位于直辖市、省会及其它中心城市的，展场面积应在400平米以上；位于中小城市的，展场面积应在200平米以上；3．经销中吨位以上卡车的资历在一年以上，最近六个月内每季销量不低于15辆；4．具有一定的售前及售时服务能力；5．有专职卡车销售人员两人以上，同时具备送车或自提车能力；6．具备开展银行按揭贷款业务资格。7．可以为客户提供代办上牌、融资、缴费等“一条龙”服务，在当地车管所、检测线具备一定的关系基础。8．申请合作时，没有正在进行的或即将发生的诉讼纠纷，或因工商、税务违纪、违法正在被查办的情况。备注：不具备本条规定的条件而要求成为柳汽分销网络成员的，需提交相关资料后报公司领导特别批准。二、一级经销商或代理商的确认和资格评定一级经销商或代理商是普通经销商中与柳汽公司已建立长期合作关系、销量较大、资信良好、形象建设好、有发展潜力、愿意开拓乘龙汽车产品市场、对柳汽有较高的忠诚度，在未来几年内将卡车销售及经营柳汽产品作为公司主营业务的经销商。基本条件如下：1．合法注册的企业法人，注册资金不少于100万元，且连续两年工商审验合格；2．有一定规模的经营场所，展场面积在400平米以上；3．在当地年汽车销售量达到200辆以上，其中卡车销售量在80辆以上，柳汽产品的销量在50辆以上；4．具有售前、售时服务能力；5．在开户银行获得A级以上信用等级；6．在当地有良好的社会关系，尤其是车管、检测、征费等部门关系较好；可以方便地为客户提供代办上牌、融资、缴费等“一条龙”服务。7．具备开展银行按揭贷款的业务资格；8．已合作的二级网点单位不少于两个；9．在当地有较稳定的客户群，其中有两个以上是专业物流公司或运输公司，且物流公司或运输公司的货车保有量不低于60辆；10．具备售后服务能力或与当地东风服务站合作关系良好。三、发展二级网点的基本原则及规定销售公司支持柳汽代理商、柳汽经销商等（包括其它销售能力较强的经销商，以下统称柳汽经销商）发展合适数量的二级网点，并与二级网点建立长期稳定的业务关系。1、二级网点定义：通过柳汽经销商获得乘龙汽车资源，面向直接用户销售的经销网点。2、二级网点分两类：一是与柳汽经销商有资产隶属关系（总公司对二级网点有控股权和经营控制权），二是仅与柳汽经销商有业务合作关系。3、柳汽经销商必须承担向二级网点宣传营销政策、培训产品知识、指导销售工作，推动柳汽产品的促销，稳定市场零售价格、规范市场行为、督促区域市场信息反馈的责任。4、柳汽经销商应与二级网点签订合作协议。需柳汽直接送车至二级网点的，当地经理部负责按照柳汽《关于二次送车及调车管理规定》督促经销商提交相关手续。5、产品销售总利润应向二级网点傾斜，具体方案由柳汽公司与柳汽经销商进行协商。6、因二级网点的上一层次柳汽经销商的经营狀况不佳、销售能力或网络发展控制能力差而影响了乘龙汽车在当地区域市场巩固和开拓时，当地经理部可根据二级网点的请求，进行相应考评后，向公司提交直接合作的申请报告，经公司确认后，可将二级网点纳入柳汽经销网络。四、新网点发展的一般原则及基本条件新网点发展必须符合柳汽公司区域市场网络布局的要求，其发展前提是要有现实和潜在市场，且现有网络的营销能力无法有效占领该市场，扩大份额。1、柳汽公司应寻求与当地最有潜力的卡车经销商进行合作，反对经营网络布局中的无序化、随意化、短期化。2、柳汽公司致力发展本地化的经销网络，对外地经销商跨区域设点实行严格控制。3、为逃避柳汽公司债务而变更公司主体的将不能发展为柳汽经销商。4、有销售能力但达不到能力要求或不符合网络布局要求，信誉无保障的，可通过三方(厂方、柳汽经销商、二级经销商)协商的方式推荐为其它经销商的二级网点，但不得强迫柳汽经销商接受该单位成为网点。5、柳汽公司通过广告招募、走访、接受申请的形式寻找潜在的经销商。6、经销商愿意实行产品买断、地区代理模式与柳汽合作的，优先考虑发展。或以银、企、商三方合作模式，提供银行承兑汇票质押全额担保柳汽周转车的，也置于优先发展地位。7、潜在经销商要加入柳汽公司经销网络的，需具备本规程第一条所要求的条件，并向柳汽销售公司驻外经理部提交审请文件。申请文件应包括：①企业简况及经销商基本资料表；②《企业法人营业执照》或《营业执照》副本复印件（复印件上须加盖注册地工商局印章）；③《税务登记证》复印件；④组织机构代码证复印件；⑤法定代表人证书复印件；⑥银行信誉等级证明复印件；⑦资产负债表、损益表、现金流量表；⑧经营场所产权证明或租赁合同复印件；⑨反映申请人经营场所和办公场所外部形象的照片（4—5张、6寸、彩照）；⑩所在地区地图（应