电子商务案例分析——亚马逊网上书店讲义

电子商务案例分析AnalysisofE-CommerceCases亚马逊网上书店案例分析主讲：07电商2班王晓娟2009-4-29一、美国亚马逊公司的简介亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上读者可以买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。亚马逊书店（amazon.com）是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。亚马逊的基本情况亚马逊档案成立日期：1995年7月股票上市日期：1997年5月最大法人股东：KPCB投资公司（41%）上网图书总数：3723万种图书增长率：每周2万种员工人数：2100人销售金额：96年0.158亿美元97年1478亿美元98年6.1亿美元99年80多亿公司预估市值：300亿以上净资产值：70亿美元顾客账户累积：620万户（1988年12月数据）拥有顾客人数：1310万人访问国家数：160多个合作伙伴总数：26万个二、亚马逊网上书店的发展历程1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。1995年8月亚马逊卖出了第一本书。1998年亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店1998年3月亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids）1998年6月亚马逊音乐商店开张1988年7月与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；1988年8月亚马逊买下PlaneAllandJunglee企业；1988年10月打进欧洲大陆市场；1988年11月加售录像带与其他礼品。1999年1月为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心发展历程（一）1999年2月买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站1999年3月投资宠物网站（Pets.com），同期成立网络拍卖站1999年4月提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心1999年5月投资家庭用品网站（Home－Grocer.com）2000年1月与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门2000年1月底宣布购买网上轿车销售商Greenlight.com公司5％股份2000年3月和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务2000年4月斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper.com正式开张。2004年8月亚马逊公司Amazon.com(NASDAQ:AMZN)宣布它已签署最终协议收购卓越有限公司。发展历程（二）三、亚马逊的商业模式亚马逊电子商务网站内容与服务项目宗旨：以客为尊以人为本特色：（一）“网络不打烊”与“上架寿命长”（二）提供选取方便（三）创造“互动功能”商品项目：书籍、电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、计算机机件、相机照片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品其它的服务：杂志订购、旅游导览、拍卖交易、四、亚马逊的营销模式（一）亚马逊书店的营销策略主要有：产品策略根据所售产品的种类不同，分为书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面定价策略采用折扣价格策略，即企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣促销策略采用广告、人员推销、公共关系和营业推广等一些常见的促销方式1、全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库2、创造自己的品牌，极力使自己的服务设计独具特色、富有魅力、用户便捷，并斥巨资做广告3、实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠地付款方式和物流配送手段实质新颖：高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统快捷：搜索快、订购快、送货时间快实惠全面1）独具特色的书评2）交易的安全性3）遍布世界各地的营销网络4）注重塑造品牌四、亚马逊的营销模式（二）搜索引擎设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买顾客的技术问题解答提供FAQ页面，回答用户经常提出的一些问题用户反馈网站提供电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈读者论坛网站还提供一个类似BBS的读者论坛，目的在于吸引客户了解市场动态和引导消费市场售后服务五、亚马逊物流促销策略的启示物流是亚马逊的促销手段开源节流是亚马逊促销成功的保证完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉1）在配送模式的选择上采取外包的方式2）将库存控制在最低水平，实行零库存运转3）降低退货比率4）为邮局发送商品提供便利，减少送货成本5）根据不同商品类别建立不同德配送中心，提高配送中心的作业效率6）采取“组合包装”技术，扩大运输批量六、亚马逊的资本模式1995年7月以30万美元成立亚马逊书店1999年的销售额达30亿美元，预料将吸引价值80亿美元交易20001年1月，与网络快运公司达成一项价值6000万美元的合作协议2004年8月，以7500万美元收购卓越同很多企业一样，亚马逊的资本运营模式是对企业成立初期的资产重组，把企业改制成上市股份控股公司，在资本市场上进行融资七、亚马逊的经营业绩及评价扩张战略亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，盈利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，盈利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。进军中国2004年8月19日，亚马逊公司宣布它已签署最终协议，收购卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网（网址：和），为客户提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品，卓越网是中国最大的网上图书音像零售商。这次并购将使卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的互联网用户提供服务。同时，亚马逊将融合其全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验，帮助卓越网提升客户体验并促进其业务增长。这次交易的总价值约为7500万美元，涉及约7200万美元的现金及员工期权。经营业绩2001年第四季度，公司的销售额达到了11亿2000万美元与2000年同期的9亿7200万美元相比增长了15%。扣除临时费用后的纯利润为3500万美元（每股利润9美分），从2000年同期的净亏损9000万美元（每股亏损25美分）一举扭亏为赢。2004年，公司基本上完成了预定的盈利计划。预计2004年全年净营收介于66.75亿至69.25亿美元之间，营运获利介于4.15亿至4.75亿美元之间。亚马逊为2005年提出的预期指标是：全年净营收介于74亿至81.5亿美元之间，营运获利介于4亿至5.25亿美元之间。而实际的运营情况都比预期的要好。前景展望电子商务的推出，更准确地说，是互联网商务的推出，在国外已有近10年以上的历史，在国内也有了5年左右的时间。但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不盈利，而美国电子商务的明星企业——亚马逊书店的现状则使我们看到了电子商务网站运营的希望。建设一个好的网站，必须有大量的投入。我们可以把网站的建设费用分为两个部分。一部分是正常的运行费用。这部分费用实际发生的数目是不大的。使用虚拟主机每年仅用几千元，使用服务器托管只要几万元，即使自己购买服务器，所发生的费用也是有限度的。但要维持一个网站，就必须发生另一部分费用，即内容更新费用。这部分费用是无限的。一个网站办的好不好，关键在于内容更新的频率、知识含量的高低，以及免费服务的项目。这部分费用是很昂贵的。目前我国网上知识产权的保护还很薄弱，这方面的管理加强后，发生的费用还要高。而要使传统的消费者习惯使用电子商务这一新式的购买方式，就必须采取比传统商业更灵活的营销方法和手段，采用更低的价格策略。从这一方面看，电子商务网站在成长期内的亏损也是不可避免的。八、亚马逊的技术模式（一）2002年作为一项尝试，亚马逊开放了其著名的一点通购买系统(one-click)的后台数据。希望在网上销售商品的商家可以迅速查找到某种产品的销售数据。服务是免费的，但是，如果这些商人通过亚马逊的平台销售，贝索斯就从中提成15%。对应，传统中间商的地位就削弱了。亚马逊花费巨额投资，建设了自己的仓储物流系统、数据中心、强大的技术研发能力和计算资源，这些资源不但可以被用于自身的图书销售，它还可以拿来卖数字音乐、数字图书，卖阅读器Kindle，更进一步，这些资源本身都可以作为商品被出售（二）借助先进的信息管理系统，亚马逊可以将其库房、配送系统出租给千百万个美国企业，这一服务被称为FBA（FulfillmentbyAmazon）亚马逊还是最早提供云计算服务的公司。亚马逊的云计算服务包括计算能力、存储、数据库、查询等一系列服务，亚马逊因此成为Web时代IT基础设施提供商贝索斯将亚马逊书店定位为高科技产业，而不是流通业，公司里最多的不是门市店员，而是软件工程师。因此公司的技术软件不断地开发创新，功能也越来越强大，使得公司在行业里摇摇领先。九、亚马逊的赢利模式从目前情况看，亚马逊网站的赢利及资金的来源，主要有五个途径：(1)广告收入及信息增值服务收费；(2)电子商务销售利润；(3)借贷；(4)风险资金；(5)上市融资。在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不足以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业的生存发展有着决定性的影响。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有近2000万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围内的客户群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀的网站，可以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一个网站最终走向成熟的标志。总结与建议亚马逊运作模式和经营策略被称之为B2C电子商务的标准和楷模。但是，亚马逊的运作模式深深的隐藏着一些难以被人发现的弊病，因而，它不是电子商务最完美的典范。亚马逊要走出萧条和无奈，必须改革现有经营模式，变原有购书仓储、自建配送体系为仅提供网上销售平台，收取中介费用，并对物流配送应结合传统图书、音像销售解决。或改革原有购书仓储，再等待网上购物的状况，对图书、音像进行数字化处理，联合各地加盟印刷厂或音像制作公司完成物流配送。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。