政治环境对营销的影响

组长：组员：口号：驰骋商界所向披靡做最好的营销团队先锋1前言十一五期间中国的政治环境处于复杂深刻的变动之中，就国际环境而言恐怖主义，地缘政治等不确定因素使中国在动荡的国际中处于重要的地位。美国作为全球唯一的霸权国家在经历了世界金融危机以后影响力和信誉明显下降，而中国强有力的措施使中国的国际地位得到进一步的提升，2008年北京奥运会和上海世博会的举办，更是深刻的证明了这一点。就国内政治环境而言，前两项国际型的重大事件使中国经济得到了飞速发展，国家领导人也一直致力于健康平稳的发展中国经济。2目录摘要、关键字、目的……………………………3一、政治环境的内容…………………………4（一）定义…………………………………4（二）政治环境的分类……………………4（三）各政治因素的内在联系……………4二、政治环境对营销的影响……………………5（一）政治环境对企业的影响特点…………5（二）政治环境对营销的影响……………5（三）新医疗体制改革对药品营销的影响…6三、案例分析……………………………………8四、参考文献……………………………………173【摘要】政治环境一直是营销的一个重要因素，这里从政治环境的定义、类别与它们之间的关系，从而深入分析其对营销的影响。以医疗体制改革和北京房地产为案例来说明政治环境对营销影响的程度【关键字】政治环境营销影响【目的】通过对政治环境对营销的影响分析，来把握以后国际环境以及国内政策对营销的影响，及早做好预测，来调整产业的发展和营销方案，防止不必要的损失以及把握动态，做出最好的营销决策。4一、政治环境的内容（一）定义广义：指一个国家的意识形态、统治集团的价值取向的统称。包括政治制度、政治体制、方针政策、法律法规等方面。狭义：从经济角度看，指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。从政治角度看，指特定政治主体从事政治生活所面对的各种现象和条件的总和。可相对地划分为政治体系内环境(包括政治资源、政治模式、政治局势等)和政治体系外环境(包括自然环境、社会环境和国际环境等)。(二)分类1.国内政治局势（1）政治制度。是指社会政治领域中要求政治实体遵行的各类准则或规范。（2）政党制度。指的是一个国家通过政党进行整治活动的方式或状态。我国的政党制度是中国共产党领导的多党合作和政治协商制度。（3）政治性团体。是指基于共同的利益需要，有组织地去参于政治过程和影响政府决策的社会利益群体。例如“九三学社”、“中国红十字会”等。（4）党和国家的方针政策。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。（5）政治局势。指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。例如战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。2.国际政治局势（1）国际政治局势。现状：①局部战争频发；②国际恐怖主义泛滥；②“藏独”、“东突”势力猖獗。④世界多极化发展的大势所趋（2）国际关系。是国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。国际关系主要包括两个方面的内容：①企业所在国与营销对象国之间的关系。②国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。（3）目标国的国内政治环境。目前，在全球化趋势下，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施。主要有：①进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施；②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施；④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制；⑤国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。53.政治局势的内在联系政治制度起决定性的作用，它深刻影响着政党制度。党和国家根据政治局势的变化和不同来制定不痛的方针政策。进而影响企业的营销活动。由于全球一体化的加深，国际政治环境对国内政治环境有着不可忽略的作用，因而在进行企业营销活动时应当对此引起足够的重视。二、政治环境对营销的影响（一）政治环境对营销营销的特点1.直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2.难于预测性对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。3.不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。（二）政治环境对企业营销的影响1.国际政治环境对企业营销的影响（1）政治局势政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。正面影响：政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境，有利于企业利润的实现。负面影响：政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响。例如，一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，这种政治的不稳定，会给企业投资和营销带来极大的风险。像中东地区的一些国家，虽然有较大的市场潜力，但由于政治不稳定，国内经常发生宗教冲突、派系冲突，还有恐怖组织的恐怖活动，国家之间也常有战事，这样的市场有较大的风险，需要认真评估。（2）国际关系即国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容：①企业所在国与营销对象国之间的关系。例如，中国在国外经营的企业要受到市场国对于中国外交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则对企业在该国经营有利；反之，如果该国对我国政府6持敌对态度，那么，中国的企业就会遭到不利的对待，甚至攻击或抵制。比如中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响。美国经常攻击中国的人权状况，贸易上也常常采取一些歧视政策，如搞配额限制，所谓“反倾销”等，阻止中国产品进入美国市场。这对中国企业在美国市场上的营销活动是极为不利的。②国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。国际企业对于市场国来说是外来者，但其营销活动要受到市场国与其他国家关系的影响。例如，中国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国企业有很多贸易往来不能进行。阿拉伯国家也曾联合起来，抵制与以色列有贸易往来的国际企业。当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引起阿拉伯国家的普遍不满，因为阿拉伯国家认为，这样做有利于以色列发展经济。而当可口可乐公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿拉伯国家的欢迎，因为他们认为这样做会消耗以色列的外汇储备。这说明国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系，也是影响国际企业营销活动的重要因素。（3）目标国的国内政治环境各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。2.国内政治环境对企业营销的影响（1）对本国企业的影响：直接影响：一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。间接影响：通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。（2）对国外企业营销的影响：①进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制使外国企业在本国市场上竞争处于劣势。不利于外国企业的营销活动。②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。外汇管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。7政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。下面就以新医疗体制改革这一政策对药品营销的影响进行分析。例：新医疗体制改革对药品营销的影响首先医疗体制改革的政策可以用五个关键词来体现，分别是：政府主导、倾向基层、全民覆盖、均等化、公益性；医改的核心是解决“看病难、看病贵”的问题（其核心是基本医疗保障体系的建设）；医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成。一：医疗体制改革的政策对药品销售带来了前所未有的机遇；1：价格中、低的普药销售将迎来突飞猛进的发展。因为质量好，价格中、低的普药进入国家基本药物的目录比较容易，如果能进入新农合药物目录的药品销售则会更好。2：技术壁垒高的新药或者独家品种的销售具有非常明显的优势。因为这些品种在招标过程中具有很强的竞争力以及强大的定价能力（有些可以自主定价）。如果这些品种能进入国家基本药物目录，则更加能够给这些医药企业带来极其丰厚的利润空间。3：赢得招标即赢得销售（赢得招标有销售、没赢得招标没销售）。2009年1月20日7号文《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》公布：要全面推行以政府为主导、以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方式。同时高强同志讲话中明确：基本药物和非基本药物都要通过药品集中采购来进行。4：具备临床医疗专业背景和具有极强竞争力的销售队伍能大幅驱动药品的销售。5：高素质、相对稳定的政府事务部门让医药企业在医改中具有明显的竞争优势。卫生部门主导的医疗体制改革、药品招标；劳动和社会保障部门主导的国家医疗保障政策、全民医保策略、报销比例和临床限制、国家目录、省级目录和给付城市目录等；国家发展和改革委员会主导的药品定价办法、药品价格模型、国家发改委定价和省级物价部门定价、处方药的价格和非处方药的定价、单独定价、差比价等；还有工商行政管理局、食品药品监督管理局、疾病和预防控制中心等等对医药企业的发展都非常重，而这些部门都需要具有高素质的政府事务人员去与他们沟通、办理。二：医疗体制改革的政策对药品销售也带来了空前的挑战；1.药品大幅降价使医药企业的利润空间严重缩小。根据Frost&Sullivan咨询公司的分析，对于普药产品来说，如果想要进入“国家基本药物目录”，首先，产品价格会比原先下降，业内认为降价幅度在20％－25％左右；但是不进入基本目录则销量会进一步萎缩。医改就是要实施基本药物制度，减轻患者医药负担。我们可以预计，普药生产企业的将来应该是：强者愈强，弱者愈弱，最终加快行业整合，市场更趋集中。2.药品公开招标采购将决定医药企业的生死和存亡。药品的挂网采购是医药企业的首要营销FromEMKT.com.cn内容；在医改过程中，药品不中标则在医院市场无从销售，产品中标质量直接影响销售规模。3.药品是否进入医保目录也是决定其销售成败的关键所在。能否进入医保目录对药品销售来说肯定是一个机会或挑战，其报销比例和临床限制也是医生是否处方、患者是否接受该药品的一个非常重要的因素。4.缺