市场调查(测量和量表)

第九章测量和量表市场调研中，我们常常需要对一些市场现象进行度量，如销售潜量、市场需求、消费者对产品的态度、购买意向等。如何测量这些现象，将会极大地影响到我们对这些市场现象的解释。测量是市场调研者应该具备的基本技能。自然科学和日常生活中的测量在自然科学和日常生活中谈测量，往往是指用仪器仪表或用某种标准尺度对具体事物进行长度、大小、重量、压力等指标的度量，而且往往能得到较为精确的测量结果。在社会调查研究中，是从广义上讨论测量，它与自然科学和日常生活中的测量既有相似之处，也有其不同之处。社会调查中的测量在社会调查研究中，对社会现象之间性质差异和数量差异的度量称为测量。社会测量也可视为对社会现象进行精确的、有意识的观察，其作用在于准确地描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确度量与比较。第一节测量一、测量概述（一）测量的含义：所谓测量，是指对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度。具体地说，是根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类型化。测量的四要素：这一定义表明，任何一种测量都包括四个不可缺少的条件（要素）：测量客体、测量内容、测量法则、数字或符号反过来说，只要符合这四个条件，就是一种测量。测量四要素：1.测量客体（测量谁）。即测量对象。它是客观世界中所存在的事物或者现象，是我们要用数字或符号来进行表达、解释和说明的对象。2.测量内容（测量什么）。即测量客体的某种属性、特征或状态。如年龄、收入等。实际上，在任何一种测量中，我们所测量的对象虽然是某一客体，但所测量的内容却并不是客体本身，而是这一客体的特征或属性。事物的某种属性或特征都有一个或多个测量指标。3.测量法则（怎么测量）法则即测量规则，是用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则。也可以说，它是某种具体的操作程序和区分不同特征或属性的标准。如学生的学业水平测试，评分标准即相当于测量法则。在社会调查中，我们要测量人们的收入，其测量法则可以是：“将被调查者工资单上的实发金额加上每月奖金发放统计表上他所得的奖金数额就是被调查者的月收入。”4.数字或符号（用来表示测量结果的工具）例如：我们常以60或70公斤代表某一个人的体重，以1米60或1米70来代表一个人的身高，同样，我们也可用智商（例如110）来表示一个人的智力状况。测量图例1测量图例2测量图例3列举生活中测量的实例。社会中各种考试——用考试的方法测量人们对知识或技能的掌握情况，测量结果是成绩（百分制或等级制）人员考评——用考评的方法测量工作人员德、能、勤、绩的水平，测量结果一般是优秀、良好、合格、不合格等。疾病的诊断——用各种检查（包括仪器检查、化验、四诊法）诊断疾病，测量结果是疾病的性质、程度、部位等。市场调查中对消费者人文属性的测量，如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、民族、居住地，对消费者主观属性的测量，如对某产品的感觉、对品牌的忠诚度、对企业的评价、对价格的敏感度、对广告的关注度、购买意向、认知程度等。（二）测量的作用在于作出准确的分类，以便比较研究对象的各种差异，这些差异有些是以等级区分的，有些是以数量区分的。研究对象的差异都是由一定原因造成的。因此通过对差异的比较和分析就能找出现象之间的因果联系。如消费者的满意度是不同的。找出其中的原因，便于管理者改善自己的管理。（三）社会测量的特点：1.与自然科学相比，对社会现象的测量其标准化和精确化程度均较低。社会现象及人的行为表现更为复杂，给精确测量带来困难。对许多现象尚缺乏统一的测量法则，因而对同一现象，不同的人会得出不同的测量结果。2.不能采用自然科学中“控制实验”等常用方法。具有不可逆性、过多的随机因素。3.在许多社会现象的测量中，人是客体，同时又是测量过程的主体，有主观影响（思维能力、情感、价值观念），造成测量偏差。4.尽管社会测量也是用数字或符号来表示客体的属性和特征，但这种测量不完全是数量化的，它也可以是类别化的，如是否入党、是否信仰某一宗教、是否受过处分等。（四）有效测量的条件（1）准确性：指所分派的数字或符号能真实、可靠、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异。用数学概念表述，如果真实状态与符号系统在结构上具有一致的关系，那么两者就具有同构性，同构性越高，所观测的资料就越准确有效；（2）完备性：是指分派规则必须能包括研究变量的各种状态或变异；就是说用这种尺度去测量某一概念时，对这一概念中所包括的各种情况都能进行测量。（3）互斥性：指每一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个而且只能以一个数字或符号来表示。如在测量性别时，测量尺度要包括性别的各种情况，即男、女两种情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。二、概念的具体化与操作化操作化：将抽象的概念转化成可观察的具体指标的过程。所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。因为社会生活中使用的概念通常是模糊的或含义不清的，社会研究如果不对这些概念作出定义和具体化，也就无法对现象进行观察和度量。实证研究指研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究。实证研究具有鲜明的直接经验特征。实证主义所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。根据以上原则，实证性研究方法可以概括为通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方法.（一）操作化的有关术语（概念、变量、指标）1.概念（Concept）概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属性（即共同特征）在人们头脑中的主观反映。概念是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。表达概念的语言形式是词或词组,在日常用语中人们往往将概念与一个词或一个名词同等对待。抽象大含糊不易观测具体小明确容易观测概念抽象程度含盖面特征可观测性物质财富生活用品家具椅子2.变量（Variable）变量就是指可具体观察和测量的、取值是可变的经验概念。如.：性别、年龄、职业、收入水平、教育水平。变量是概念，但概念不一定是变量。概念是对事物的抽象，是一类事物的共同特征在人们主观上的反应。概念包括变量，变量就是指具有一个以上取值的概念，属于概念的一种。变量的特征①穷尽性（每一个被调查者的情况都应归于某个取值中）如：性别——男、女又如：职业——工人、农民、军人、其他②互斥性（每一个被调查者的情况仅属于一个取值）如：收入——1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上收入——1000元以下、1000-3000元、2000-4000元、4000元以上（错误的划分）变量的分类：（1）自变量—因变量自变量：引起其他变量发生变化的变量。X因变量：随着其他变量变化而发生变化的变量。Y两者区分并非固定不变的。如:夫妻争吵次数—子女犯罪夫妻争吵次数—丈夫（或妻子）的受教育程度（2）离散变量—连续变量离散变量是指其取值只有有限的类别的变量。如：性别、文化程度。离散变量的各取值反映质的不同连续变量是指其取值可以是某一区间内的任何一个值的变量。如：收入、年龄、学习成绩、工业产值等。连续变量反映客观事物之间的量的差异。3.指标（Indicator）指表示一个变量含义的一组可观察到的事物。它是具体的、客观存在的、可观测的。概念、变量、指标的关系：概念变量常量指标1（指标2）（指标3）如：社会阶层周薪年薪文化程度职业社会阶层月薪收入方面文化方面职业方面作为变量的概念指标维度可选指标（二）操作化的作用沟通抽象理论概念与具体经验事实的桥梁。（三）操作化的方法1.界定概念（抽象定义）例：“父母投资”父母为子女提供的帮助早期家庭帮助2.列出概念的维度近期帮助正在给予的帮助照看子女3.发展测量指标做家务提供经济上的帮助1.概念的界定：抽象定义抽象定义是理论化的定义。使用抽象定义将概念所指的现象与其他现象区分开来。所谓下定义，就是用简短明确的语句提示概念的内涵，即揭示概念所反映的对象的特点或本质的一种逻辑方法。“下定义”必须抓住被定义事物的基本属性和本质特征抽象定义的步骤：（A）界定的第一步是将概念分解：即从不同角度或维度对概念所表示的现象进行分类，对有些高度抽象的概念要逐步分解。（B）第二步：提取“邻近属概念”，找一个比种概念大一级的概念，即邻近概念。“邻近属概念”是指包含被定义概念的最小的属概念。（C）第三步：寻找种差。“种差”是指同一属概念下的种概念所独有的属性，即和其它种概念的本质的差别。下定义多采用判断单句的形式。其格式多为“×××（种概念）是×××（种差）的×××（属概念）”，如：无理数（一种概念）是（判断词）无限而不循环（本质特征）的小数（属概念）；或“×××叫×××”，如：无限而不循环的小数叫无理数。下定义要用好“四条原则”：定义是否准确严密，我们通常用“四条规则”来检验。1、定义必须相称所下的定义的外延必须和被定义概念的外延（概念所反映的事物的范围）必须相等，不可“过宽”，也不能“过窄”。比如：“民歌是流传在民间的歌谣”犯了定义“过宽”的错误，因为在小市民间流传的一些不堪入耳的庸俗歌曲，就不能算作民歌。又如“知识分子是受过高等教育的精英“犯了定义”过窄“的错误，因为“具有较高文化水平，从事脑力劳动的人”一般上都可称为“知识分子。”2、定义不能循环定义不能循环，就是说定义概念不能直接或间接地包含被定义概念，也就是说下定义不能同语重复，否则就达不到通过下定义明确概念的目的。如“魔术是一种……魔术”，这就犯了又用了“魔术”这个概念来给被定义者界定，这便犯了循环定义的错误。3、定义不能否定定义一般不能用否定形式，因为否定形式只能说明有关概念不具有什么属性，而不能直接说明它具有什么属性。例如：“浪漫主义不是唯美主义”“经济基础不是上层建筑”“唯物主义不是唯心主义”“教师不是体力劳动者”等等。4、定义不能比喻定义应该提示概念的内涵，用比喻不能达到这个目的。“教师是人类灵魂的工程师”“谚语虽智慧的花朵”“知识就是力量”“书目就是打开知识宝库的钥匙”“杂文是匕首和投枪”等等，虽然都很形象，但并不能反映被定义概念的本质。这里“工程师”、“花朵”、“力量”、“钥匙”都是喻体，而不是邻近属概念，所以不能视为严格意义上的定义。实训：界定概念顾客满意度品牌形象甄子丹的“粉丝”顾客满意度：顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现为公众特别是消费者对品牌的评价与认知.在社会调查中抽象定义的作用在于揭示变量的内涵，概括事物的共同本质，并把它与其他对象区别开来。但它难以解决调查过程中如何实际操作的问题。2.操作定义：操作定义是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。从本质上说，下操作性定义就是详细描述研究变量的操作程序和测量指标。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，它是研究是否有价值的重要前提。设计操作定义的目的:是为了能客观准确地测量变量；为他人重复验证提供具体的做法；便于别人和同行之间的学术交流；避免不必要的歧义和争论。一般实证性的研究都要求下操作性定义。操作定义举例“挫折感”抽象定义为“当达到目标的过程中遇到障碍时所产生的情绪感觉或反应。”根据这一定义很难从科研中找到相应的测试内容，因为它不具体。如果研究人员把它规定为在某一具体情景中，