第6章CIS策划

营销策划--理论与实务第六章企业形象策划（CIS）第一节企业形象策划概述第二节企业导入CIS的原则第三节企业形象策划的流程第四节企业形象策划的内容第五节企业形象设计应注意的问题1营销策划--理论与实务企业形象：是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现欲特征在公众心目中的反映。企业竞争力商品力销售力形象力第一节企业形象（CIS）概述营销策划--理论与实务CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国际设计协会的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。营销策划--理论与实务企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象4营销策划--理论与实务企业形象的涵义企业形象的构成要素1、产品形象：是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。①视觉形象②品质形象③社会形象营销策划--理论与实务企业形象的涵义2、员工形象：是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。3、领导形象：是公众对领导者的决策水平、文化水平、管理创新。4、实物的形象：即指社会公众对组织的外能力、道德修养、民主作风等所作的评价。5、环境的形象：是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象。营销策划--理论与实务一、ＣＩＳ系统的组成1、ＭＩＳ（MindIdidentySystem）理念识别系统，包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范、经营宗旨、经营方针、经营策略、伦理道德等。ＭＩＳ是ＣＩＳ的核心部分，是ＣＩＳ的“心脏”。2、ＢＩＳ（BehaviorIdidentySystem）行为识别系统，包括生产技术行为、管理行为、营销行为、服务行为等，都要形成以ＭＩＳ为指导的标准化、个性化的行为规范。ＢＩＳ是ＣＩＳ的重点，是ＣＩＳ的“手”，是ＭＩＳ在行为上的表现。7营销策划--理论与实务3、ＶＩＳ（VisualIdidentySystem）视觉识别系统，包括企业的标准字体、标准色、标志、象征图案（或装饰花边），以及由这四个要素结合构成的企业组合标志。ＶＩＳ是ＣＩＳ的关键，是ＣＩＳ的“脸”，是ＭＩＳ在视觉上的表现。8营销策划--理论与实务9MISVISBIS经营理念价值观念企业文化管理原则发展策略标语与口号企业歌曲CIS手册广告语应用要素办公用品产品设计旗帜、标志制服广告工作场所交通工具包装设计基本要素企业名称企业、品牌标志企业、品牌标准字企业专用字体企业标准色企业造型、象征图案精神标语、口号企业报告、文书外部活动市场调查促销活动渠道政策服务标准银行关系公共关系公益活动内部活动行为规范员工教育服务礼仪员工福利工作环境工作方式竞争方式营销策划--理论与实务一、理念识别(MI)策划(一)理念识别系统的基本内容MI是CIS的核心和基本精神所在。企业理念识别系统主要有以下几项基本内容：企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范1．企业使命企业使命一般至少包含两层含义：一是经济使命；二是社会使命。企业形象策划的内容10营销策划--理论与实务华为的社会责任：我们以产业报国，以科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。11营销策划--理论与实务2．企业精神企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。许多成功企业都有自己独具特色的企业精神，例如:华为的精神:爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。企业家精神、创新精神、敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓。我们决不让雷锋们、焦裕禄们吃亏，奉献者定当得到合理的回报。华为具有狼的精神，不达到目的，不会放弃、具备中华人民的良好精神。12营销策划--理论与实务3．企业价值观企业价值观是指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。海尔公司——把价值观表示为“真诚到永远”；万科——创造健康丰盛的人生；IBM——“最佳服务精神”,把为顾客提供世界上第一流的服务作为最高的价值信念等等；迪斯尼——健康而富有创造力；宜家——创新，人性化，朴实，追求大多数客户利益和意志力。13营销策划--理论与实务4．行为准则和道德规范它是企业价值观的表现行为准则是企业内部员工涉及到企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶；荣厚、是非、真伪的判断、评价和取舍。14营销策划--理论与实务(二)企业理念的表现形式1、标语、口号企业理念有着丰富的内涵，但是为了使理念便于公司内外了解，便于理念传播和执行，往往把企业理念的核心内容提炼概括为一句言简意赅、凝练的口号。大庆油田：“铁人精神”；李宁：“一切皆有可能”；张裕：“传奇品质，百年张裕”；DeBeers钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”；广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败。15营销策划--理论与实务怎样才能使企业理念的表达严富有个性、形象生动”呢?几种独具特色的表达方式可供参考：(1)比喻式表达索尼公司表述为“豚鼠精神”(豚鼠在茫茫的黑夜里总是不停地挖掘)；美国的玛丽·凯化妆品公司则表述为“大黄蜂精神”，（大黄蜂不理会自己的翅膀太软，身体太重，而仍然不停地飞)。16营销策划--理论与实务(2)故事式表达。给企业精神取一个富有个性的名称，通过讲创业史中的一个故事来阐明其依据，并进一步展示它的内容。(3)品名式表达。即用企业或产品、商标名称来表达企业精神。(4)人名式表达。如用“铁人精神”来表达大庆精神，具有个性，富于感染力。17营销策划--理论与实务2．广告广告是树立企业形象的有效形式之一。广告不等于企业理念的内容，但却有一定的联系，广告语要体现出企业理念的内在精神，企业理念一般比较稳定，而广告语可以根据不同产品、不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。如雅戈尔广告词：“装点人生，还看今朝一雅戈尔衬衫、西服”。18营销策划--理论与实务3．企业歌曲企业歌曲是企业的一面精神旗帜，是一种战斗的号角，更是企业形象的标志，是一种用声波来传递企业形象的艺术形式。19营销策划--理论与实务4．企业座右铭企业座右铭本质上还是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。福特公司创始人亨利·福特：“不创新，就灭亡”；日本经营之神松下幸之助：“企业即人”。20营销策划--理论与实务5．条例、守则把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。例如，把条例印成手册，人手一份，组织学习、朗读、记忆，并落实在行动中。21营销策划--理论与实务二、行为识别(Bi)策划(一)行为识别系统的基本内容如果说MI是CIS的“想法”的话，那么BI就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。行为识别在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立企业良好的形象服务。22营销策划--理论与实务企业行为识别大体上可分为对内和对外两个方面。对内方面的活动有：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；公害对策；研究发展；礼仪规范。对外方面的活动有：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关系；公益文化活动信息沟通；竞争策略。23营销策划--理论与实务(二)企业内部行为识别企业内部行为识别主要包括企业内部组织传播与行为规范化两个方面。内部员工传播教育的主要方式有如下几种：(1)CIS说明书。内容包括企业导人CIS的背景、过程，及制定的企业理念和企业识别。(2)内部员工教育用幻灯片。即利用视频手段展示CIS说明书的内容。(3)利用“公司报”或“CIS消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和反映。(4)员工手册。编印说明企业理念、企业行为规范、企业视觉识别的手册，让员工可以随身携带。24营销策划--理论与实务(5)企业内部的宣传海报。在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工士气。(6)企业内部的沟通。如开展奖励企业员工使用本企业产品的活动，召开晨会、座谈会、设置公司留言板等，促进企业内部的信息交流和沟通。(7)促进自我启发。如举办真正使CIS理念融入行为中的企业员工与主管讲习会等。(8)改进服务。如改善电话应对态度，提高服务质量，提倡礼貌行为等。25营销策划--理论与实务2．企业行为规范化主要的有以下几项规范化：(1)企业领导机构与组织系统的规范化。即通过章程、制度等形式建立和完善领导制度，确定管理层次和管理幅度，合理设置组织机构和人员编制，明确各部门的职责和权力分工，以及相互之间的关系，使企业机制正常运行。26营销策划--理论与实务(2)企业决策与计划系统的规范化。即根据问题轻重、缓急程度制定决策与计划的层次、程序、原则、标准、机构与权限等，以使每个问题都能得到及时有效的处理。(3)各项专业管理的规范化。即对营销、生产；财务、研究开发、劳动人事、质量、信息等专业管理工作进行规范，、制定工作流程，确定责任部门，并以此作为企业日常生产经营活动的准则和依据，使企业各项工作有章可循。27营销策划--理论与实务(4)部门工作与岗位工作的规范化。即通过责任制等形式，让部门及各个岗位明确自己的工作职责、工作范围、权力和利益，以及与其他部门的关系等，使每个部门和岗位职、权、利相联结，保证企业有序运转。(5)服务与礼仪的规范化。包括服务态度、服务水准、仪容仪表、应对技巧、电话礼貌、体态语言、规范语言等，以体现企业和员工的精神风貌和素养。28营销策划--理论与实务(三)企业外部行为识别它包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等。29营销策划--理论与实务三、视觉识别(Vi)系统(一)视觉识别系统的基本内容根据心理学理论，一个人在接受外界信息时，经由视觉感官接受的信息占83％，来自听觉占11％，来自嗅觉占3.5％，来自触觉占1.5％，来自味觉占1％。如果利用这一特点采取某种一贯的、统一的视觉识别，并通过各种传播媒体扩散，则可以在社会公众中造成一种持久的、深刻的视觉效果，使社会公众能一目了然地掌握所传达的信息，并产生认同感，达到识别的目的。30营销策划--理论与实务(二)视觉识别系统的基本要素1、名称包括企业名称和品牌名称，是用文字来表现的识别要素，但又不仅仅只是一个简单的文字符号，它是企业或产品整体、个性借助文字表现使之形象化，是企业理念的缩影和体现。在其他条件类似的情况下．好名字能给企业带来更加丰厚的利润。名称设计时还应考虑企业名称、企业标志与品牌名称、品牌标志是否同一化的问题。31营销策划--理论与实务2．标志包括企业标志和品牌标志(1)文字标志是指以特定、明确的字体造型组成的标志，往往能直接传达企业和商品的有关信息，运用较为广泛，国际商标中80％属于文字商标。为便于传播沟通，现在国际贸易中一般以多种文字形式相结合的标志较多。32营销策划--理论与实务(2)图形标志是指通过抽象或具体的图案来传达一定内涵的企业或商品，标志。由于点、线、面等几何要素丰富的变化及组合，使得图形标志生动形象。但是，单一的田形标志不易准确传达商品信息且难以称呼。(3)组合标志是指文字与图形相结合的标志，它可吸取文字标志与图形标志的优点，克服不足。在图形中配以适当的字体，可使标志形象、生动、活泼，可视性、可读性更强。33营销策划--理论与实务标志设计时表现标志的形式有两种：表音符号、表形符号。表形符号是通过几何图案或象形图案来表示标志。有三种形式：抽象符号、象形符号、形征符号。抽象符号是用非象形图案或几何构形来表达某种事物的意义或概念。如奥林匹克的“五环”标志：34营销策划--理论与实务象形符号是指直接刻画对象的特征形象的符号，也可以说是图案画。如国际羊毛局的“全