山西项目推广细案6.19

原上园项目营销推广策略案提案：朗力传播日期：2006年6月19日目录Contents三整体推广思路二推广定位四06年推广方案五06年媒介策略一项目概况PARTONE项目概况山西太原“太原地产”太原地产在能源需求大幅增长的带动下，发展速度较快，地产市场呈现稳定发展的态势；太原目前地产发展水准尚缺乏硬件(如规划、配套)方面专业性及软件方面整合概念；目前如大唐等形成一定的规模，但就地产品牌而言，尚无形成绝对的领导品牌及优秀的领导品牌阵营；太原目前地产已经具有产业化发展形态，只是目前地产的专业化程度及规模不足。宜佳·原上园通过产品规划解决社区良好的生活环境——最大限度的景观享受太原地区居住消费理念的变化山西省现状的自然生存条件社区景观享受宜佳•原上园的景观享受围合式中庭花园景观电梯空中花厅户内空间享受跃层空间全向南卧室以“景观度“为整体推广主线，根据推出产品类型――以空间创新为阶段性主题，以良好的产品形象力及社会形象力创造良好的经济价值。也就是说，通过本案要将产品的规划理念上升至具有社会效益的推广理念，即：在太原市乃至山西省倡导“以各社区生态景观的良好建设为细胞，以组成全市至全省的生态社区群体，为改善人民的生存条件做出贡献“。宜佳•原上园单元设计社区规划买房时代买社区时代产品的变化价值的变化产品影响层面市场贡献层面我们一致面对的问题:如何实现从点(项目)到面(社区/区域)的过渡?如何发掘出一个新生/成长的区域的价值差异化?如何实现点式爆破效应的最大化?项目对区域的影响或者贡献到底表现在何种层面?PARTTWO推广定位总结起来，塑造项目高端差异化形象，成为引领山西市场的一极是我们的终极目标！如何做？寻找项目具典型差异化，可以支撑起项目推广的“点”……宏观市场：社区作为城市其中的一个单元微观市场：是太原市最具有市场差异化的生态居住社区竞争品牌：宜佳是一个形象，而山西兆伟曾开发过的“宜佳美墅”“宜佳公寓”，在市场上有良好的口碑，此项目作为延续可快速促进品牌形象的建立客户群体：汽车宜佳•原上园太原客群的居住理念已从注重室内空间开始向注重室外空间及与自然的交流的需求转变项目的核心理念需要一个简单有力的概念传播，而这个理念需要满足以下条件：价值感传播力准确性新闻性推广定位太原中央花园太原·中央花园Fourseasonssceneryinthecompound（备选）中央花园里的居住理想。ThehighidealsoftheecologicallivingforChinesepeoplePARTTHREE项目整体推广策略推广策略为在山西市场构建本案的品牌影响力与号召力，同时保持项目的整体性和一贯性，在项目推广中运用的一套缜密的传播系统。（1）将阶段概念埋入推广体系中，暗合产品推出，形成有机传播系统；（2）以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；（3）以事件营销为主要手段，联动宜佳品牌优势，丰富产品形象，营造全城关注态势。媒介渠道控制媒体报纸：山西晚报、太原晚报电台：太原电视台杂志：金广告、品牌辅助：手机短信、活动营销控制动线现场包装：项目沿线、临街围墙交通指示系统：千峰南路、和平路口、千峰路口户外：迎泽大街、迎泽西大街、南内环、下元路口攻击战术一个标准与政府相关部门协作，创造强势新闻点，共同倡导通过社区景观的建设改善城市居住环境——制定太原市住宅绿化景观标准一个论坛主题：“中央花园标准演绎”——“社区景观改善居住环境”的高峰论坛方式：与政府结合，筹备“中央花园标准演绎展”，聚集政府官员、媒体从业人员、地产业内人士、园林规划师，对改善生态环境，确立标准展开研讨与评价。理念：促进“居住意识的觉醒”，传递生态环境及居住环境变化背后的家庭观、审美观，营造全新的生态居住概念。一本书主要内容：关于“住宅园林与生态环境”的思考辅助内容：研讨会及其他集会场合、报刊、杂志上的各类相关评论及文章集粹一个新闻发布会“中央花园”社区全面绽放一个居住环境体验沙龙定期举办小型景观园艺类活动，力求将样板区营造为圈内外人士观摩和体验居住环境体验的场所。一部“景观标准演绎”DV片将项目的产品景观特性、内涵及其所承载的文化价值与时代精神，以设计师为导演，用三维动画、实景拍摄以及行为艺术生活情景秀的手法，制作成DV片，全面赠送PARTFOUR2006年推广策略一、项目2006年推广计划形象导入7月-9月1、储客内购开始2、户外媒体亮相3、软性文章预热目标：软文渠道户外媒体开盘强销10-11月1、节庆活动体系2、渠道公关策略目标：多渠道攻势项目气质认同销售延续延续期12月1、强势热销策略2、事件营销计划目标：生活解析多渠道攻势第一阶段第二阶段第三阶段理念塑造期通过家到家园的转变提升高度，塑建品牌概念阐述期提出中央花园概念形象深化期通过开盘、卖点描述进行深入解析二、推广费用营销预算建议（06年7-12月）推广项目费用预算（万元）户外54.2报纸73.72现场4.8VI及制作36活动52手机短信18.5海报3.4电视30其它（形象展示）0.75总计费用273.37推广费用比例分配图（06年7-12月）20%27%2%13%19%7%1%11%0%户外报纸现场VI及制作活动手机短信海报电视其它第一阶段：形象导入7月—9月第一阶段：形象导入最终目标：制造登场气势树立项目品牌地位在06年7月至9月的一段时间内，本案的最终目标就是通过户外及软文等各个层面的营销渗透，建立并明确本案“中央花园”的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注，积累客户，为后续开盘打下良好的基础。开盘前导预告人一生中有无数的花园，但只有一座中央花园。（销售信息）：九月开盘，全城期待。It'snotahouse.It'saplaceofbelonging.（正文)不是一个住宅，这是一个城市生活的改变、一个社区文明的起点、一个房地产的新世界、一个影响当代居住方式的中央花园。走遍世界各地，看遍风光美景无数，直到有一天你发现属于自己和家人的地方：从此，买房进化为买社区；从此，社区成为城市规划的单元；从此，住宅必须与园区景观互动；从此，大型社区园林的私享化开创一个新时代。在你的客厅，拥有你的万坪中央花园；在你的儿童房，发现你的万坪中央花园；在你的空中花园，俯瞰你的万坪中央花园；所有这些中央花园的生活中，充满了和蔼、平静、亲切，在愉快交谈的家人芳邻之间自得其乐。请记住：家的享受，是从园区大门开始的！太原。中央花园。中国人的居住理想。）第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留意向客户7月开始2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念7月中旬3、价值工地视觉包装形成项目独树一帜的包装系统8月开始4、区域售楼处现场包装完成7月5、销售资料介绍项目初步信息，储客7月完成6、手机投放计划吸引市场关注，截留意向客户7-9月7、电视投放计划项目形象与概念传播9月上旬8、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线8月开始9、引导广告九月开盘，全城期待7-8月项目开盘太原的“中央花园”今日绽放！Everythingyouneedtomakeyourhomeyourhome.开盘活动：“太原中央花园”———宜佳·原上园开盘大典工作内容：□活动形式：利用政府资源的便利条件，举办盛大的开盘典礼，同时为后续系列活动进行铺垫□活动时间：9月中旬□客户选择：政府官员、嘉宾、准客户、媒体。□媒体宣传：以开盘阶段报广和事件营销为主要媒体形式辅助媒体：网络/短信/直投/案场/电视/杂志/邀约第二阶段：开盘强销10月—11月第二阶段：开盘强销最终目标：1、实现与目标客群的对话，建立与目标客群的心灵交流。2、在表达项目差异化过程中，完成项目品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。我们希望通过从对项目本身与传统的区别、和邻居的共鸣、自然及周边景观的对比系列持续开盘所提出的概念，并更进一步对项目卖点优势进行深层的表现与剖析。卖点解析（系列）家是欣赏中央花园的地方？不，家是被中央花园欣赏的地方。Thebesthomeintheworld.Andyoursisnotlikeanybodyelse's.（副标题）中央花园就在你家客厅里。大事件营销体系的建立比家更大的，是家园。（或者）家是从中央花园的大门开始的！CentralGardenistoolargeforhouse.（副标题）中央花园里的居住理想，从此开始。比家大的是家园高度力度高层话语权的建立软文造势与政府高层的对话和访谈项目气质“场”的营造项目的事件影响力项目现场的人气活动营销形式高层话语权的建立软文造势与政府高层的对话和访谈地市巡展山西房展会周末现场生态环境体验第三阶段：销售延续12月第三阶段：销售延续最终目标：1、配合节庆节点和工程节点，适时推出优惠政策，延续项目的热销态势；2、总结06年营销成果，制定下一年度的推广策略和方向，为来年的持续热销打下坚实的基础。3、开始进行品牌营造。别人看到罕见的中央花园，我们看到——中国人的居住理想。广告主题：开发商品牌篇PARTFIVE媒体排期各阶段媒体组合开盘前：报纸广告，户外，项目现场包装，新闻发布会，杂志开盘热销期：各类报纸广告，户外，电视广告，开盘活动，促销活动，海报，手机短信等持续销售期：房地产展销会，各类主流媒体，DM直投，户外，地市县的公关活动及巡展，客户带新客户等阶段媒体排期（7-9月）推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间户外道旗项目沿线灯杆彩旗原上园+电话7.15灯箱千峰南路双面看板交通指示牌和平路口千峰路口双面指示牌户外看板迎泽大街擎天柱迎泽西大街单面看板南内环单面看板下元路口单面看板报纸太原晚报公益广告半版中央花园概念阐述7.18/7.25/8.10/8.17/8.24/8.31开盘预热广告B末整版人的一生中有无数的花园，但只有一座中央花园，9月开盘，全城期待9.7/9.12/9.14开盘专刊楼市专刊9.12山西晚报开盘预热广告B末整版9.8/9.13杂志金广告项目形象、软文内页中央花园概念阐述7月品牌项目形象、软文内页7月电台太原电视台广告套餐30秒广告需提前确定脚本9.7-9.30阶段媒体排期（10-11月）推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间户外道旗项目沿线灯杆彩旗太原中央花园全面热销+电话9.20灯箱千峰南路双面看板交通指示牌和平路口千峰路口双面指示牌户外看板迎泽大街擎天柱迎泽西大街单面看板南内环单面看板下元路口单面看板报广太原晚报开盘热销B末整版卖点描述10.10/10.17/10.20/11.2/11.16山西晚报开盘热销B末整版10.13电台太原电视台广告套餐15秒广告需提前确定脚本10.1-10.30手机短信项目广告移动、联通短消息具体促销信息10.1-11.30形象展示银行系统银行网点易拉宝卖点描述10.1-12.31阶段媒体排期（12月）推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间报广太原晚报开盘热销B末整版中央生态居住理念年终答谢12.7/12.31山西晚报开盘热销B末整版12.22手机短信项目广告移动、联通短消息具体促销信息12.1-12.31我们不能颠覆价值；我们颠覆的，是消费者的价值观。Thanks朗力传播二零零六年六月