商业模式基本原理与重构

一起创造共同分享商业模式基本原理与商业模式设计与重构商业模式系列培训（一）胡治国胡治国工作室胡治国，中国注册会计师、中国注册税务师，北京财税研究院研究员，预付款行业财税问题课题组组长。中兴国投（北京）国际投资有限公司首席财务顾问，天艺同歌文化艺术股份有限公司董事。本次课程的主要内容•一、回顾中国中小民营企业过去成功的要素与即将面临的商业生态环境挑战•二、商业模式的基本原理•三、商业模式重构•四、未来商机方向第一部分中小民营企业过去成功的要素与即将面临的商业生态环境一、回顾中国经济三十年民营企业成功的原因•（一）投资驱动导致的非市场因素•（二）权力及资源驱动导致的非市场因素•（三）消费者的不理性不成熟因素•（四）人口红利•（五）高额税负下的偷税原罪（一）（二）二、中国创业环境的两大问题竞争无序所有的商业环节竞争不是以创造更新更高的需求为出发点，而是以打压或挤死竞争对手为出发点。附加值低在产品设计制造环节，不是以满足消费者需求去开发，而是以低成本去竞争。1、工业革命前，利润在农业生产，地主阶级;2、工业革命后，从农业生产过渡到制造业，有了产业资本。3、二十一世纪后，从制造业到服务业，金融资本得以发展;4、互联网物联网后，从服务业转到与智能制造相关的服务业，智资本的发展。1、没有库存或库存不占用自己投资;2、需求量大，客户精准，搜寻成本不高;3、管理简单，易复制;4、现金周转快，收入有多人买单，成本有多人愿意支付。5、轻资产、快营销。6、少管人，即减小人力成本，又减少管理的隐性成本。三、产业利润移动规律中小企业应该把握规律，发现好生生意模式，好生意模式特征：四、未来市场环境会进一步恶化•（一）人口红利不复存在，人力成本持续上张，而且受社保基金亏空与物价的上涨影响，这一趋势近些年不会停止，进而挤压已企业已经很是微薄的利润；•（二）投资驱动的非市场因素导致的机会逐渐变少，对权力的管控中央政府也会在十八大以后有所加强，“关系资源”企业的生存空间会进一步减少；•（三）消费者日益成熟，靠忽悠之术生存的企业则会越来越难；•（四）通涨的压力会进一步挤压大众的消费空间，同时商业地产引发的泡沫会对以地产为生存本质的行业进行利润挤压。•（五）非智能制造的利润会进一步被智能制造挤压，纯加工业将会面临生死挑战；•（六）中小企业的融资难，在合法的融资渠道，隐性融资成本奇高。•（七）消费品行业线上线下恶性的价格大战会面临生死之战，双方的利润均会被挤压。•（八）国家税务总局在成都的科研基地有八个课题组在研究中国的税收改革，对中小企业的一些利好会在十八大以后有所加强，但在个人所得税征收监管层面，政府可能会有所加强，导致对个人财富要政策收紧，对企业财富会适度放松。五、中小企业如何应对•（一）提升产业附加值，这一点国家喊了很多年，但对中小民营企业效果不会太好，大多数中小企业不适合走这条路。（一个煤炭企业转型保健品的失败案例）。•（二）除过剩产能行业外，重新回顾梳理自身的关键资源能力，这些资源能力有可能是供应商、客户、制造、物流，也可能是管理的职能如产品设计、计划、控制。•（三）重新梳理企业所处的供应链、内外部商业环境及利益相关者，重新评估企业所处的生态系统。•（四）引入新的利益相关者或改变交易的形式与方式，创造怪物基因。•结论：•1、商业生态环境已在十年内发生了巨大的变化，已迫使企业自身必须改变。•2、互联网的发展因信息的革命，企业的利益相关者已发生了翻天覆地的变化，新交易方式也层出不穷。•3、具体到单个企业而言，只能从内部与外部的环境重新审视自己，应对变化，企业可改变的内容很多，有管理层面的、有战略层面的、有人的层面的，但首先要改变的是与人无关的事，即战略与管理之本----商业模式。第二部分：商业模式基本原理商业模式一、什么是商业模式？企业赚钱的方式？？尽量去讲一些微中小企业成长起来的国内大而强的企业;或一些成长性很好的国内小企业。本培训中的案例我们除非特别重要，尽量采用国内的案例;（二）看看这三个人?这三个人的发展模式我们来思考一下取得无形资产（关键资源能力）-----拒上春晚-----做舞台喜剧----（自编、自导、自己队伍演出、自收门票、自负盈亏）结果八年，亏损了2000万元，车是桑2000，成了演艺圈的笑柄。累死没赚钱。（有限的资源使用者）现在的他又不一样了，怎么个不一样呢？陈佩斯春晚出名每年在春晚义务演出---令无形资产增值—拍电视剧（利用自身无形资产，整合政府资源、明星资源）---极低成本拍摄成片获得高额利润----投资学校、二人传剧场（无形资产入股、走穴式演出）、传媒、带弟子、上长江EMBA。结果赚钱，带弟子赚钱，拍片子成本低赚钱---无形资产增值赚钱---二人传演出赚钱---演员赚钱，弟子赚钱,上EMBA，积累资源，再赚钱等。（资源整合者）(所以脑出血了)但赚钱累春晚出名赵本山拍贺岁片幽默剧出名----发现贺岁片模式----发现广告植物模式（将成本环节转为收益环节）定制电影模式（已经没有成本了）结果电影没上市，就赚钱，不用投资可赚钱。不累可赚钱（用模式让资源自动整合）冯小刚贺岁片单纯从商业行为来总结三人成功的不同二、商业模式定义商业模式本质是利益相关者交易结构，包括交易的逻辑、交易的意愿与交易的方式和交易的工具1、西安打车经历，被出租车司机上了一堂生动的利益相关者交易结构课2、商业模式是生物的生态系统属性而非理化属性。三、商业模式组成部分组成部分（一）商业模式基本模型关键资源能力现金流结构盈利模式定位业务系统企业价值1、定位•定位是满足需求的方式。其核心内容不是需求。而是满足方式。如同样是满足顾客喝豆浆的需求，可以：•A：永和公司开豆浆店•B：美的公司卖给其豆浆机•C：小区里便利店还有配送•…2-（1）商业模式的定位与战略定位•A:战略定位(含营销定位)a:企业面向的客户？企业要开发的市场？b:企业用什么样的产品或服务满足消费者？c:客户的需求是什么？d:企业产品或服务有价值主张是什么？e:客户的感知价值是什么？2-（1）商业模式的定位与战略定位•当前新当前新产品或服务市场退出维持产品开发多元化市场开发2-（2）商业模式与营销定位的区别•营销定位更多的关注客户需求，商业模式的定位更关注的是满足方式。如：•化妆品：护肤装扮需求•脑白金：送礼的需求•百事可乐：青春活力•可口可乐：美式文化•企业的价值主张未必与客户的价值认知一致，这与品牌的沉淀，营销策略及功效体验相关2-（3）商业模式定位与战略定位、营销定位不同案例对比•商业模式定位与战略定位不同•永和的战略：用豆浆油条等快餐店满足客户用餐需求。•永和的商业模式定位：用直营店满足快餐的用餐需求，并到资本市场上市。•美的的豆浆机战略定位：用豆浆机占领家庭的厨房，让主妇动起来。•美的的商业模式定位：通过家电销售渠道，销售自产的豆浆机•便利店的配送企业战略：开发便利性杯装产品，满足便利人群喝豆浆需求•便利店豆浆配送企业商业模式定位：借用便利店渠道销售自产杯装豆浆。•维维豆奶：•商业模式定位与营销定位不同•王老吉的营销定位是从中药治病的凉茶到下火的饮料•王老吉的商业模式定位是：把从药店熬制凉茶在药店渠道销售给上火的人，到改进成饮料，从零售和批发渠道销售给怕上火的人。•黄振龙的营销定位与王老吉一样，但商业模式定位不同。•总结：商业模式定位是前提，也是最稳定的，决定是通过经销售、还是终端零售商销售，或是直营还是加盟是商业模式的事；决定进入一个新市场区域或开发产品是战略定位，决定消费者感受是营销定位。DBCA按产品或服务定位定位是商业模式的起点，就是找到一个企业可以据为己有的位置，定位要回答好四个问题：能做什么？目标客户是谁？提供什么样的产品或服务？通过什么样的途径提供？3、解读定位—如何确立定位对某种特定客户群或产品与服务提供方，或供需双方按行业价值链定位按关键资源能力或其组合定位。商机的三个方面1、未解决的问题2、未被满足的需求3、未被重视的尊严4、符合商业模式定位的条件•1、长期或者相对长期的•2、可以产生经济效益的•3、有独特价值的5、分析定位的三个维度•5-1产权的转移•5-2交易的过程•5-3产品、服务、解决方案、赚钱工具5-1：产权的转移•产权分为：所有权、占有权、支配权、使用权、收益权、处置权。（注意纵向的切割与横向的切割）•传统意义上是将这些权利一并转让，但挪宝空调、远大空调则不转移产权而是提供服务。•非大额的固定销售资产销售的行业有没有产权转移的案例呢，----有---米其林轮胎。5-1-1•米其林轮胎焦点企业出售轮胎中小客户出售使用权出售解决方案物流、运输企业按公里数付费按成本节约付费按公里数收费，客户比经前节约了29%按客户总成本节约收费，客户比以前节约了20%轮胎占客户总成本6%5-2交易过程中客户的交易价值与交易成本•一般性商品网店VS实体店成本或价值具体内容实体店网店客户选择交易成本搜寻成本高低网店讨价还价一样一样均可执行成本低高实体店交易价值搜寻价值低高网店讨价还价价值高低实体店执行价值高低实体店5-3产品、服务、解决方案、赚钱工具•中国不缺产品提供商，缺后面三个提供商•5-3-1：定位于服务，下游利润高，投入的资源相对少，交易成本低。风险小，但有前提：A：企业市场占有率较高B：企业的技术或服务手段超前。•5-3-2：定位于解决方案：如远大有的送风模式，成本节余模式，IT行业推送模式。•5-3-3：赚钱工具，如加盟商，特别讲一下7-11.5-3-3-1：7-11的连锁•加盟连锁的本质是：通过加盟，被加盟者减少了客户的搜寻成本，降低了讨价还价成本，减少了客户的执行成本、减少了加盟商的管理成本，因其品牌影响力，销售额增加。加盟盟主从中分享的好处就是加盟费。加盟商7-11市场化加盟店长员工加盟内部利益相关者加盟整合社区夫妻店翻牌加盟毛利额的57%分配给店家，43%由总部分配（二）业务系统业务系统反映的是企业与其内外各种利益相关者之间的交易关系与逻辑。业务系统是指企业选择那些内部或外部利益相前关者进行交易，能交易是基于三点：A：怎么连结交易即交易构型B：凭什么连接，即各个利益相关者交易角色C：连接起来交易有什么好处即交易关系。1、业务系统构成业务系统是企业选择哪些行为主体作为其内部与外部的利益相关者。业务系统由构型、关系、角色三部分组成。角色--------拥有资源能力即拥有具体实力的利益相关者（与谁连接）关系--------指与利益相关者的交易内容、方式与控制权及剩余收益的索取权。（连接价值）构型--------利益相关者及其连接方式所形成的网络结构。（用什么方式连接）2、如何高效的组建业务系统交易能创造出最大化的价值---价值最大化能使整体交易成本降低----交易成本最小化12343、构建业务系统四问我拥有或可以从事的业务活动是什么？行业或已有的周围环境能为我们提供什么？我能为相互作用的主体提供什么价值？从共赢的角度，我应该怎么做才能将这些业务活动形成一个价值链条，能让其他利益相关者得到他们想要的收益。4、构建业务系统案例•4-1：丫个尚品•4-2：埃沃定制•4-3：家居江湖（红星玫凯龙、宜家、居泰隆）加工商品牌商自营渠道他人渠道顾客服装的传统商业模式4-1：埃沃定制各加工商加工各种标准部件4-1：埃沃的商业模式—规模的个性化定制二次加工成品顾客网店订制线下店定制汇总并进入“店神”顾客管理系统定制服装改为定制部件（借用快餐中央厨房模式做服装）随着人们生活水平的提高，规模的个性化定制将是很好的生意但要解决的问题是：如何在规模与个性之间找到一个平衡埃沃是如何运作的?定位：市场上定制一套西服，得3000-20000/套左右那能不能把与登喜路品质一样的西装给用3000元/套的价格销售出去并取得高额利润？还得要规模化生产埃沃做到了!3000/套是雅格尔，20000/套的是登喜路因为原模式定制贵的原因是规模生产很难他是这样做的？定位定价：衬衣300元/件西装2000-3000元/套与传统定位相比：一件动辄上万元客户：白领，月收入7000到1.5万元,人群特点：重性价比，时尚、合身，工作