婴幼儿服装市场调查报告

1婴幼儿（0-3岁）服装市场调查报告一、前言通过对中国目前的婴幼儿服装宏观环境及市场的基本状况做一个系统的调查，从而了解目前婴幼儿服装的基本情况、国内品牌经营和盈利模式、营销模式、网络营销手段，以及此行业的未来发展趋势等，以此分析目前投资此行业的可行性及发展战略。市场调查方法为间接调查法，包括网络资料收集、实体店资料收集以及其他渠道资料收集。二、市场分析（一）宏观环境1.人口环境（1）中国人口现状及特点2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查，登记的全国总人口为13.39亿人，从年龄结构和比例来看，有以下特点：中国已经进入了劳动力最富有的时期；中国的老年型社会已经凸现，在未来的20年到50年时间内中国将以老年型社会为主；中国男女比例的差距在缩小；中国人平均寿命时间在延长；家庭生活条件将得到大幅度改善；随着中国0-14岁人口比例的减少，人们在生育思想上发生了比较大的变化，少生优育的观念基本形成，这使得在对未来培育方面，家庭对产妇及小孩的开销投入比率要高于以往。2012年，全球15岁以下的儿童有18亿人，占世界人口的30%；中国0-14岁儿童超过3亿人，城市近1亿，农村2亿多。2从2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。根据国家统计局第六次人口普查的数据显示，中国0-3岁的婴幼儿共有6032万，城镇婴幼儿2467万，农村婴幼儿3563万。过去几年，新生儿平均出生率均保持15%左右的增长，年均增加2-3万新生婴儿。从以上数据可以看出，预计到2015年中国将撑起一个巨大的孕婴童消费市场。儿童消费群体的日益壮大，将扩大中国童装市场的消费量。2.经济环境近年来，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。根据国家统计局发布数据，2010年国内生产总值为40万亿，2011年为47万亿，2012年为519322亿元，按可比价格计算比上年增长7.8%；城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年7.8%的GDP（国内生产总值）增速。2012年中国人均GDP为38354元，截止2012年末，人民币兑美元汇率中间价为6.2855，这就意味着2012年我国人均GDP达到了6100美元。2009年以来的三年经验表明，在国际经济环境不稳定、不确定因素较多的情况下，主要依靠投资和出口的增长方式已经难以为继，货物和服务出口增长对经济增长的拉动作用减弱已成定局。中国还是一个发展中国家，保持平稳较快的经济增长速度仍然是今后一个时期经济工作的中心任务，3从有利因素来看，第一，落实“十八大”精神和政府换届将进一步调动全国上下的发展热情。第二，我国扩大内需的政策空间仍然较大。第三，“新非公36条”细则的政策效应将充分调动民间投资积极性。近年来，结构性减税一直是积极财政政策的重要内容，扶持小微企业的系列减税政策2013年继续有效，营业税改征增值税的进一步推进将使原征收营业税的民间企业享受机器设备和物料消耗两者购进增值税税额抵扣，有利于激励民间投资扩张。42个部门的“新非公36条”实施细则有望在一定程度上打破原有的“玻璃门和弹簧门”，为民营经济和中小企业提供良好市场环境，消除各种行政障碍，减少“有形之手”对市场运行的干预，激发民营企业的创业热情。第四，居民收入平稳较快增长有利于消费保持稳定增长。近年来，我国城乡居民收入增长明显加快，特别是酝酿多年的收入分配体制改革总体方案有望出台，将有助于提高居民收入水平和改善居民收入分配结构。近年来我国消费金融快速发展拓宽了消费市场空间，激发了居民消费热情，日益成为促进我国经济发展和转型的重要手段。第五，自贸区建设和中国企业对外投资加快将有利于外贸稳定增长。2013年中国经济增长前景预测：如果欧债危机、美国“财政悬崖”、农产品价格上涨等问题在一定程度上得到有效控制，主要发达经济体整体不出现二次衰退，全球不出现恶性通胀压力，世界经济基本保持上年的增速。同时，我国继续坚持“稳中求进”的政策取向，兼顾“稳增长”、“调结构”和“控通胀”的关系，以提高经济增长质量与效益为中心”，让整个经济增长的中速化，从而改变以往以“房4地产化”为主导的经济增长模式，改变过去粗放式的经济增长模式，强化经济增长内在增长动力，以有质量的城镇化作为扩大内需的载体，而通过这种经济增长方式上的转型，真正让中国经济步上稳定持续增长之路。中国人均GDP的增长，以及城市家庭可支配收入的增长使得城市居民的消费能力和消费意愿大大提高。3.政策环境童装行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高，其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。（1）婴幼儿服装质量及安全标准随着生活水平的不断提高，人们对服装产品的要求已不仅仅满足于以往牢固耐用的范畴，穿着的舒适度和绿色环保等特性越来越受重视。而与成人相比，婴幼儿由于其特殊性，对服装的要求，特别是在安全卫生方面，应有更加严格的要求。当前，与婴幼儿及儿童服装产品相关的标准主要有：国家强制性标准GB18401-2003《国家纺织品安全技术和规范》和GB5296.4-1998《消费品使用说明纺织品和服装使用说明》；产品标准(如FZ/T81003-2003《儿童服装、学生服》、FZ/T73007-2002《针织运动服》、FZ/T73008-2002《针织T恤衫》、FZ/T73021-2004《针织学生服》、FZ/T81004-2003《连衣裙、裙套》和FZ/T73025-2006《婴幼儿针织服饰》等。5涉及的检测项目主要有：甲醛含量、可分解芳香胺、pH值、异味、耐水色牢度、耐摩擦色牢度、耐汗渍色牢度、耐唾液色牢度、标注、纤维含量及相关产品的物理性能测试等。新版《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）于2012年8月1日起正式实施。该标准为强制性国家标准，相比旧国标，新国标扩大了婴幼儿纺织产品覆盖的年龄范围；相关的有毒有害物质控制也更严格。旧标准中，婴幼儿纺织产品的定义为“年龄在24个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”；新国标中，该定义改为“年龄在36个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”。新标准中规定的指标，包括甲醛含量、ph值、异味等。其中服装经检验符合A级标准值该产品可供婴幼儿使用；服装经检验符合B级标准值该产品可贴身穿着；服装经检验符合C级标准值该产品可穿着。A、B、C三个级别中，A级别的要求最为严格，如甲醛含量，婴幼儿纺织产品必须等于或少于20毫克/千克，砷含量不得超过0.2mg/kg；B级等于或少于75毫克/千克。标准还要求，婴幼儿服装中禁止添加可分解芳香胺染料，并不得存在异味，pH值限定为4.0－7.5。同时，重金属残留量超标、安全设计等方面不合格的婴儿服装将不能出厂销售。新标准中规定，婴幼儿服装必须在标识上注明“不可干洗”，因为干洗剂中可能含有刺激婴幼儿皮肤的物质；该标准还对婴幼儿服装的设计进行规范：如婴幼儿服装产品领口、帽边不允许使用绳带、成品上所有外露绳带的长度不得超14cm、套头衫领圈展开后，周长尺6寸不小于52cm，所有这些都是为了避免产品在使用中，由于勾、拉、拽情况的发生，对婴幼儿人身造成伤害；为了防止服装穿着时对婴幼儿造成伤害，标准要求产品上所有纽扣、装饰扣、拉链及金属附件无毛刺，无可触及性锐利边缘及其他残疵，且洗涤和熨烫后不变形、不变色、不生锈。此外，消费品安全问题尤其是儿童服装的安全，已经受到世界各国消费者和有关部门的关注。在童装安全问题上，我国服装企业在国际贸易中纠纷频发，每年为此造成很大的经济损失。例如，美国和欧盟对多起源自中国的儿童服装实施召回，主要原因就是不符合美国和欧盟有关儿童服装标准中的安全要求。儿童上衣帽子和颈部的拉带易被夹住而发生危险，上下车时儿童上衣腰部或下摆处的拉带易被钩住而导致拖曳事故等危险。为儿童身心健康考虑，全面加强预防工作，我国参考了美国和欧盟等国际标准，并结合我国服装标准实际，正着手制定《童装绳索和拉带安全要求》、《儿童上衣拉带安全规格》、《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》等关于儿童服装安全方面的标准系列。（2）其他相关政策独生子女政策使得城市中3个家庭（父母、祖父母、外祖父母）抚养一个孩子的现象比较普遍，因此城市家庭抚养婴儿的经济状况相对宽裕,因而支付能力逐渐增强；随着二胎政策的放宽，0－3岁婴幼儿的数量呈现出增长的态势，将促进婴幼儿服饰行业的快速发展。（二）行业基本情况71.国际市场观察从童装产品定位来看，“绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流，重视环保健康成为童装发展的一大方向。新型面辅料不断出现，代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料，童装设计必须注重采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时大大提高各种性能，确保儿童健康。儿童作为一个正在成长中的群体，童装产品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是，童装作为一种文化载体，也体现着区域特色与国际间流行趋势的交流和融合，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，童装必须突出文化内涵。在各种各样童装产品充满市场的今天，实践证明，顺应这一趋势的产品才能真正占有市场。目标消费群体的合理定位和市场的有效细分将成为国际童装经营者关注的焦点。找到自己的目标客户群体，针对目标客户制定适当的市场目标，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必要因素。我们回顾2004年的日本童装市场，童装经销商们基本上达成了这样一个共识，那就是有效的市场定位与细分：按照年龄划分为4类：0岁-2岁婴幼儿、2岁-6岁儿童、6岁-12岁儿童、12岁-15岁儿童。接受调查的74家童装制造商中，29.1%表示将关注学步儿童这部分童装市场，25.5%选择婴儿服装市场作为主攻对象，超过54%认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。这些数据和调查均表明，童装经营者们已经把眼光放开，在市场中寻求不同人群、不同品质的均衡。新的发展阶段中，8这种平衡的寻求还会进一步深入，从纵向到横向，从区域到国际，在全球范围内实现资源的优化配置和合理组合。全球十大童装市场占据国际童装市场主导地位。全球十大童装市场包括：美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本。欧盟是童装最大的出口市场，对欧盟出口约占中国服装总出口的23%。十大童装市场正在以每年6-7%的速度增长，根据just-style网站的最新研究，2012年世界十大童装市场零售额达到1,315亿美元。美国人均童装消费量占世界首位，是西欧的两倍，是亚太地区的40多倍。美国童装市场蓬勃发展，一方面源于高婴儿出生率，另一方面，美国的富裕父母们愿意用钱买到最高品质的时装打扮他们的孩子。英国人口近年来呈下降趋势，但2003年其童装市场销售额仍增长了26%，达到47.9亿英镑(约合92.3亿美元)。根据对大众消费者的有关调查显示，最具购买力的是年龄在18-34岁的人，而这一年龄段的人群许多都已为人父母，父母更倾向于加大孩子服装方面的开支，他们越来越紧跟潮流，关心流行趋势，不再将童装仅仅认为是生活必需品，而是将其作为提高生活质量的一部分。韩国纤维服装产业联合会对韩国2500个家庭进行的调查显示，今年上半年，韩国家庭购买儿童及青少年服装的金额达到7908亿韩元(约合7.1亿美元)，同比增长20.7%，占据韩国服装9市场13.9%的份额，高于去年同期的11.9%。童装对整个服装市场的巨大拉动作用由此可见一斑。欧美众多成人服装品牌，从奢侈品牌，如：CD、Prada，到大众品牌，如：GAP、C&A，到时尚品牌，如Zara，到运动品牌，如Nike、Adidas等等都开拓了童装产品线。成人服装品牌进入童装领域将能够较好的丰富童装市场产品分类并体现产品差异化、市场差别化。国外知名童装品牌：Mothercare（世界第一婴童用品服饰品牌，1961年创立于英国），Esprit（一个体现青春活力及个性的国际品牌），CHICCO和PRENATAL（位于意大利，是一家全球知名的婴儿及儿童用品公司ARTSANAGROUP旗下品牌），Cati