重视对媒体危机公关的“事前效应”

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料现在，危机事件成为许多企业、行业乃至政府需要直面和解决的重要工作，危机公关也日益被提到这些相关当事主体的议事日程上来。“危机如火，水火无情”，然而相关当事主体往往比较重视“火中”的如何灭火和“火后”的如何自救，却往往忽视了“火前”的防患于未“燃”，尤其在这团火中可能“助燃”也可能“注水”的各类新闻媒体。如何对媒体进行“事前”性的危机公关，这往往需要相关各方在构筑危机管理体系和预警机制过程中，建立稳定正常、沟通顺畅的互动性“媒体通路”。只有在此基础上，“事发”后，面对媒体的危机公关，才可能临危不乱、从容应对，找到危机的化解之道。一、对媒体的危机公关意识培养伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。相关危机主体必须在危机事发前就应全员性灌输这种危机公关意识，更应当清醒地意识到在未来可能发生的危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。有两个例子，恰好一反一正。日前，东方航空公司飞机撇下百余乘客独自起飞事件便是一个危机公关的反面案例。飞机走了，剩下的是乘客的不满以及以后对东航的不再信任，而东航似乎与相关媒体并没有处理好危机状态的沟通与互动，我们起码没有看到东航方面通过媒体合乎常理的解释与道歉，这直接涉及到东航服务人员的危机公关意识的“事前”培养问题。与此形成鲜明对比的是，香港公务员对媒体方面养成的“超前”的危机公关意识。据上海一家媒体报道：“对记者而言，采访香港政府部门一直是件蛮爽的事。无论你认识还是不认识，无论是正面报道还是舆论监督，你打电话过去，总会有人接待和回答。你的提问传真中午过去，他们会马上回复你，可以回答的直接回答，不行的帮你传回资料；本部门解决不了的，他们会热心地帮你介绍到其他部门。”由此可以想见遭遇危机事件，这种“超前”公关意识将会换来什么。相比较而言，我们有些部门真的要向香港的公务员学学他们的公关意识和快速反应。二、危机公关要重视构建常态下的“媒体通路”现今很多危机相关主体的公关部门或类公关部门如策划部、市场部、新闻部、宣传部等，大都停留在发布新闻通稿、接待媒体采访等繁琐的事务工作上，这样的公关部门最终大多沦落为与媒体进行金钱等利益交换的部门。没有良好的公关策划能力、危机反应能力、沟通熟络能力等，没有对危机主体自身的预判能力、全局把握能力和对外界洞察能力，所以当危机来临的时候，也只能使些诸如花钱去买通个别记者、花大价钱做媒体广告等庸俗的危机公关手段。一些危机发生到不可收拾的地步，都是相关部门对危机苗头的危害性预测不足，特别是公关部门和人员触觉不灵，这都是导致危机最后达到不可控制的主要因素。而事实上，作为对危机具备预警功能的公关部门人员，首先应是对媒体十分精通的部门和对媒体圈十分了解的公关者，这样在与媒体沟通中、在未来可能出现的危机中，对媒体动作的预判会更准确，与媒体的对话会更懂行，也更能使危机主体有更多机会变被动为主动，挽回或减少危机带来的损失和负面影响三、危机公关预警中的传媒具体攻略首先应有专门的危机公关机构，这样的机构应是固定的、常设的，主要对媒体进行日常沟通，联络感情，建立友好关系，这样的机构少则三五人，多可数十人，平时他们做一些“润物细无声”的工作也许不为人知，危机发生时所起的作用却可能是很大的。这个机构的人员要接近、熟悉媒体，尤其是有影响力的当地或全国主流媒体，对于具体企业和行业来说，还需要与相关业界的重头媒体接上头，建立好关系。当然也不可能平均用力，可将媒体分为不同级次进行对位交往和沟通。联络上也可分为常规联系和特殊联络，前者可定期与相应媒体(或具体版面、频道)人员电话沟通，为他们提供所需新闻线索，节假日寄贺卡、发短信或送上些小礼品联络感情；后者可增加些聚会、旅游、来企业参观等形式强化感情联络。当然，应避免陷入庸俗的金钱利益公关，纯粹以利益为纽带的媒介关系是非常脆弱的。成功的媒介公关是指媒体不仅充分地理解企业，而且认同企业的价值观，使涉及企业的相关媒体信息形成有利于企业发展的媒体氛围。这意味着，企业与媒体要形成“同道”的关系。金钱公关可以解决一些小问题，但一旦遇到原则性的问题时，金钱公关就将变得没有任何价值。因为每一个媒体，即使纯商业动作的媒体也都有一个底线，越过这个底线的事，金钱就已经不再重要。更何况还有大量坚持报道独立性的媒体呢