卖场运营环境的管理与维护4（DOC33页）

如何做好卖场运营环境的管理与维护这是一堂美学的课程；是一堂视觉营销的课程；更是一堂提升我们审美情趣和专业技能的课程；所以这是一堂轻松愉快且必要的课程！课程围绕：零售百货卖场环境构成元素；卖场运营环境中的各个元素的综合运用；运用卖场6S管理进行有效的卖场环境维护几方面进行阐述。主讲人：杨蓓蓓一、卖场环境的构成元素消费者在零售店的花费比他们事先计划的多出11.4%，就是说平均而言，11.4%属于冲动性支出，即环境氛围带来的销售效果。（见表）近年来中国的百货业快速发展，不断学习日本、韩国、台湾百货业的优秀经验。各种不同的室内设计效果被广泛运用于卖场之中，一般传统概念的卖场，已无法满足于消费者。近年来国内优秀的百货卖场，如北京新光天地、金鹰等，这些卖场中隐藏着多元的视觉、听觉甚至是嗅觉…等效果来影响消费者，唤醒消费者的潜在意识。所以，通过对百货卖场运营环境的管理与维护，设计出一个令人满意的卖场空间，已成为各百货零售卖场重要课题。◇卖场的基本构成A、顾客行动区：上下行电扶梯、主通道、次通道B、照明系统：基本照明、特殊照明、装饰照明C、产品展示区：橱窗、服装区、配饰区D、销售服务区：试衣间、休息区、结算台F、后台管理区：仓储间◇卖场环境设计的前提消费者购物需要付出成本，除了付出资金成本以外，还要付出体力及精力等多种成本。如果卖场不能尽可能地为顾客节省这些非资金成本，顾客在你的卖场购物将会感到是一件非常费劲而麻烦的事；这样必然没有多少顾客光顾你的卖场。物理方便一个好的卖场应该给消费者提供购物的方便，首先是整体的视觉管理（地板是否光滑洁净、商品是否堵塞入口、纸箱是否乱堆乱放等等），其次是布局及动线合理度、顾客购物休息场所设置、是否有拥挤感等包括视觉、听觉、嗅觉、审美等多方面的因素。心理方便当顾客踏进店内第一步后，安全感是决定顾客购物心情的关键所在，只有在顾客认为一切都是自由时才会安心地选购商品。顾客的心理方便来自于卖场为顾客提供的安全感，安全感来自于：自身安全、价格安全、销售人员安全感。自身安全：能够安全的实现购物和休闲的全过程。价格安全：价格在预算氛围内，不存在价格欺诈等因素。销售人员安全感：销售人员要有亲和力，顾客只要进店就会得到最好的礼遇，才能争取更多的销售和回头客。视觉感受卖场环境氛围营造得好，顾客会感觉到这里流动的气息、人群、环境、产品是一体的，他还会感觉到和商场的沟通没有障碍，很自然，因此也非常乐意购物。顾客走进商场后决定顾客购买的主要因素是既定目标和购买情绪，安全的购物环境和物理方便能够帮助实现既定目标，而购买情绪能够改变或提升既定目标。根据顾客购物需求及卖场的基本构成，卖场的运营环境构成元素主要包含：物理环境：布局及动线规划、清洁卫生、灯光、通风调温、固定设施的维护、环境安全心理环境：色彩、音乐、气味、美陈及商品陈列、员工形象及着装、服务、营销活动等这些打动顾客的元素是需要去精心设计的，不能仅停留在表层，更多的是要打动人的内心。研究商业空间的内部布置，创造特定的购物氛围，让顾客心情舒畅，才能达到激发其购买欲望的目的。二、卖场运营环境的管理零售卖场是消费者用货币选票表现其偏好的舞台，怎样的卖场才能使消费者舒适的购物，并产生一定的忠诚度，进而产生重复购买行为，为商场带来丰厚的利润回报？日本零售专家就这此问题对一个具有5．2万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放问卷，在回收的有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：开放式容易进入，25％；★——布局和动线设计商品丰富，15％；商品容易拿到，15％；★——商品陈列购物环境清洁明亮，14％；★——环境卫生商品标价清楚，13％；★——商品陈列服务人员的态度，8％；★——软性环境服务商品价格便宜，5％其中“开放式容易进入”25%，商品容易拿到15％，“购物环境清洁明亮”14%，以及服务人员的态度8％，这四项正是零售卖场运营环境管理的具体内容。★卖场环境设计的基本要求清洁卖场及商品应随时保持清洁鲜明各层楼店铺及橱窗应有鲜明的特色；各品牌店铺及橱窗应有鲜明的特色。明亮卖场很明亮①引导顾客进入卖场②形成柔和愉快的气氛③增强商品的感染力和机理效果④引起顾客购买欲望。方便进入商场方便；动线布局合理，顾客行走流畅没有障碍；道路和店铺之间没有阶梯或坡度；进入店铺的通道开口保持适当的宽度舒畅层高适度，顾客不会产生压迫感；卖场氛围轻松愉快顾客购物舒畅热闹商品陈列和相应的营销活动带动卖场热闹气氛(一)布局及动线规划一、动线设计的概念“好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常enjoy，这就是动线设计。”二、动线设计的作用如果说百货商场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样的重要，无论上下左右必须通畅，不可有任何阻塞不通的地方，所以在规划初期往往为动线规划花相当大的心思和时间来研讨，为配合各层不同品类的定位而不断修正出满足商业使用的最佳状态。动线规划的作用包括：合理的动线使顾客很方便的进入商业设施；合理的动线使顾客很容易的走完整个商业设施；合理的动线使商品很容易导入商业设施；合理的动线使店员服务更加方便。三、动线设计的类型：直线型、环绕型、自由型四、动线设计的原则动线规划的最大原则：利于流动、便捷、引导原则一：制定科学合理的动线布局，合理的分散和引导人流，提升商场整体的价值，不产生死角。原则二：动线设计要保证楼体的合理循环主动线贯穿全场，大多是环绕全场呈一个回字型，形成楼体的客流大循环。这会使消费回游在全场各处，可以同时看到靠壁边厅面的和中岛区的商品。次动线是中岛区和靠中央电扶梯的走道，还有就是中岛区和中岛区之间的通道。理想的动线是顾客进门/到达之后延回型主通道走完整个卖场，先走“回”字的外线，再走“回”字的内线。原则三：根据商场的实际情况设计最优化的店铺实用率，合理的考虑通道布局、消防分区、品类布局、可使用商业面积等方面的统筹协调。原则四：销售区域、休息区域和配套功能的协调分布。顾客在消费时拥有清晰的方向感，并且在较长的停留中始终拥有舒适的心情，不产生疲劳感和压抑感。原则五：商场每层卖场以扶梯为中心引导顾客走向，从垂直动线引导至水平动线，各层水平动线分为主要动线和次要动线两种，一般以卖场面积大小来决定动线的宽度。原则六：过渡区问题在楼层过渡区一是不要安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。案例：比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息决定了。（二）清洁卫生商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。卖场购物环境卫生包括公共区域卫生、店铺内部卫生、商品卫生、营业员个人卫生及后场区域卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境，是设计优质卖场空间和运营环境的基础。大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，油漆味儿，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。一、卖场清洁区域：公共区域：通道、卖场地面、电梯、坡道、灯具、空调、消防设施、灯箱、挂旗、宣传物、可见墙壁、玻璃店铺内部：店铺地面、门前地面、地毯、门头门楣、橱窗、货柜、货架、展台、模特、商品、展品、价格标识、垃圾桶、墙壁、玻璃、灯具、电扇、空调、试衣间后场区域：饮水处、用餐处、储物区、更衣室、洗手间、垃圾处理区、害虫的防治消杀导购：导购个人卫生二、卖场清洁及检核标准（见附表）三、卖场清洁措施：1.设置并分配卫生责任区和店铺自检记录。2.卫生清洁工作要定人定时，反复多次打扫。3.废旧包装物及时清理收回。(三)灯光零售店的销售方式是顾客的自由选择，如果看不清商品，顾客就无法购买，因此照明的基本要求就是明亮。其次，如果光线平均分配，没有重点，没有吸引力，顾客同样不会产生购买欲望。由此可见，应该合理安排照明，使之取得良好的效果和层次感，使陈列的商品产生极大的魅力。采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。一、灯光的作用销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮、愉快的气氛。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，导购视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。店铺灯光的设计，对商品及店内购物气氛也有一定的影响，灯光可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。所以要特别注意灯光的明暗度，太明或太暗都会影响商品陈列效果。店内照明灯光设计要坚持不留照明死角原则，同时做好照明分区搭配，不同的商品用不同的灯具表现。要做到突出局部重点商品、表现商品材质肌理等效果。卖场的灯光加之设计风格、道具等等都烘托出服装的品质，提高了服装的附加值。1．吸引顾客的注意力；2．创造展示的趣味性和戏剧性；3．创造一种积极的购物环境；4．灯光应有对顾客的引导性；5．使展示平面具有灵活性；6．灯光配置应首先与平面布置和材料应用相配合；7．整体照明环境与重点展示区的灯光对比。二、灯光分类：商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明1．基本照明是对卖场空间全面的照明指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。商场通过基本照明来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。2．特殊照明也叫重点照明或商品照明，主要是对服装货架和橱窗等区域的照明这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售珠宝金银饰品部位，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在时装出售位置，则采用射灯、底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。3．装饰照明主要的功能是营造卖场特殊的氛围三、灯光的特点1.基础照明:范围全面,面积大,亮度中照明目的:保证卖场中的基本照度，满足顾客的基本购物要求。光效要求:光线均匀方法:（1）采用扩散性光源。•（2）灯具安装采用嵌入式、吸顶式。（3）灯具分布均匀。2.重点照明:范围局部,面积中,亮度高照明目的:突出重点商品，吸引顾客、刺激顾客的购买欲望。光效要求:指向性、立体感强、亮度高。方法:（1）采用射灯。•（2）亮度为基础照明的3—5倍。3.装饰照明:范围局部,面积小,亮度低照明目的:营造氛围光效要求:柔和、奇妙。方法:（1）采用漫反射方式。（2）装饰性灯具。四、通常灯光出现的问题照度是否充足?重点照明是否突出?照明系统维护(清洁\调整\补充)?灯具选择是否正确(风格\大小\色彩)安装方式(外露\内藏)安装位置---定位不准整个卖场的灯光层次布光的形式—点状\带状\面状是否考虑店面装修的风格?(四)通风调温商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。营业场所的温度对顾客和商品保管都有影响，商场也应考虑空调设施的建设。一般而言，空调本身只有通风和调节温度功能，但有的空调设备还有空气净化、灭菌功能，商场可选用空调用来改善营业场所环境质量，为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。提升顾客舒适度。商场的空调应遵循舒适性原则，冬季应使温度达到暖和而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬暖气太足，温度高，顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等，在商场内呆不了几分钟就会感到燥热难耐，急于离店。夏季空调冷气太强，顾客从炎热的街上进入商场，会受到冷风刺激、不适应，抵抗力弱的顾客还会伤风