大项目顾问式营销技术

大项目顾问式营销历时12年耗资数百万美金足迹遍及23个国家3500个销售实例跟踪迄今为止全球销售技能领域中最重要的研究成果超过一半的全球500强企业使用SPIN来培训他们的销售队伍发明人：尼尔·雷克汉姆目录一：大项目销售感悟二：SPIN提问模式三：SPIN与异议分析四：客户会谈步骤分析销售的成长模型讲述者推销者业务拓展者伙伴顾问农民猎人竞争者产品竞争者策略个人组织大项目销售感悟为什么大生意中没有完美的对策问题和对策之间的适应度会随着生意的复杂性变得越来越差客户希望SALES提供的对策能解决所有的问题一个问题有许多因素影响，这又可能是客户提出反论的根源SALES提供的对策也只能处理或解决一部分问题当SALES提供对策时，他面临的局面可能是：客户真正注意到的是“自己产品没有解决的方面，而不是已经解决的方面！”大项目销售感悟为什么客户总是不满意？顾问式销售的特点1）使客户说得更多2）使客户更能理解你3）使客户遵循你的逻辑去思考4）使客户进行有利于你的决策。大项目销售感悟客户是伙伴而不是上帝。改变销售心智模式90%的购买决定是基于10%的产品特点客户购买欲望来自于这10%的产品特点带来的关键利益在这些关键利益确定之前，客户不会做出购买决定说服客户时要一遍遍的重复这些利益西方人的谚语：不是买牛排，而是买牛排的“吱吱”声大项目销售感悟对销售行为而言对购买行为而言1销售行为对购买行为的影响是有限的购买行为决定销售行为2SALES关心的是产品和服务的明显性特征客户关心的是目前所用的系统和将要使用的系统的关联3SALES关心的是如何解决销售中的障碍客户关心的是如何解决目前面临的问题4SALES关心如何将产品向客户说明清楚客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义销售行为与购买行为的差异大项目销售感悟sales和客户，两个不同的世界顾问式销售的基本概念一、问题点：1、解决方案和产品的关系2、销售和客户的关系3、真实情况和表面现象之间的关系一般来说，在和客户会谈的过程中，客户很难直接告诉你，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，也不知道如何来表述。大项目销售感悟顾问式销售的基本概念二、需求：1、不成功的销售人员不去区分隐含需求和明确需求，对他们同等看待2、大项目中隐含需求是项目的起点，发现多少并不重要，如何开发成明确需求才是重要的3、成功的销售会谈是客户的“行动”，不是客户的“态度”大项目销售感悟例一：问：你认为这次和客户的见面成功吗？答：我觉得很成功！问：是不是客户流露出要购买我们产品的想法了，所以你觉得很成功答：是的，他说他们企业的成本相对于同行业偏高，他对这个问题很担心！问：还有什么？答：他对自己的准时交货率也不满意，客户经常有些抱怨。问：基于以上的“信号”，你认为很成功吗答：是的，我们的PS产品对这两个问题都能很好的解决，我认为这是个好机会。例二：问：你认为这次和客户的见面成功吗答：不好说，我确实发现了几个我们能够解决的问题，但是我觉得进展不大问：为什么？答：我一直希望他们有所行动，比如说：参观我们公司、请我们做一次培训。但是，没有成功问：你好像在说明确需求比隐含需求更重要？答：对，销售的高招并不是发现问题的存在，所有的客户都有问题，但是并不是一定要买东西，除非我能把问题扩大化，大到让客户不能容忍并付诸行动，这才是购买信号。什么是购买信号大项目销售感悟顾问式销售的基本概念三、利益1、产品或方案可以满足客户表达出来的明显性需求2.利益的核心点在明显性需求上，和“好处”是完全不一样的。大项目销售感悟SPIN提问模式顾问式销售的基本概念四、购买循环关于购买循环销售对话路径：是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑，它既要符合客户的判断方式，又要遵循逻辑：模式Ａ：开场白——了解客户的基本情况——了解客户的需求——说明产品——演示产品——成交引导。模式B：发现客户状况中存在的问题点——分析这些问题的大小——帮助客户下决心解决——辅导客户建立解决方案的认识——辅导客户建立解决问题的标准——辅导客户选择方案——引导客户成交。大项目销售感悟顾问式销售的基本概念四、购买循环◆分析问题当发现问题后，并不意味着马上要解决这个问题。而是要帮助客户分析问题，分析问题的目的就是让客户来决策这个问题。（第一个决策点）如果客户认为这个问题没有解决的必要，那销售代表即使已经到了成交阶段，也要返回到最初阶段；当客户决定要解决这个问题的时候，销售代表就要帮助他建立优先顺序。◆建立优先顺序（第二个决策点）也就是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等。◆选择卖方去选择卖方、厂商等。（第三个决策点）当销售代表完成以上步骤时，客户才能做出决策，但是客户的决策绝对不是购买的决策，而是决定这件事情真正应该推动了。◆评估解决方案当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时，接下来涉及到的就是评估解决方案。◆评估供应商选择适合这个方案的供应商。（第四个决策点）最后再决定这个问题是不是真的可以解决。是不是用你的方案解决。大项目销售感悟购买循环解决SALES经常提出的三个问题：1、如何去看透客户的心理；2、SALES想成交但是客户不愿成交的时候，SALES该怎么办；3、如何有效地引导客户朝着对SALES有利的方面进行决策。四、购买循环顾问式销售的基本概念大项目销售感悟顾问式销售的基本概念五、优先顺序1、是指客户购买的重要性、迫切性和先后顺序的分析2.优先顺序是可以调整的。在整个销售过程中，无论销售代表遇到什么样的竞争对手，都可以通过优先顺序这个工具来参与竞争。大项目销售感悟销售的铁律：1、任何大项目都必须遵重客户的购买循环2、销售的进程取决于对客户购买循环的控制3、如果客户在这个决策点上不前进，一定是在上个决策点上存在问题顾问式销售的基本概念大项目销售感悟您怎样才能做到？销售员是靠不断挖掘、探索、引导及创造客户的潜在需求，并满足他们来获得成功，而不光只是停留在表面需求上；客户需求越明确,你的竞争对手越多大项目销售感悟20看透客户的需求客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的。看得到的意识到的表面的明确的看不到的意识不到的潜在的含糊的大项目销售感悟看透客户的需求引导客户的购买意向客户是基于想脱离痛苦，解决问题，才做出购买的决定人们不爱解决小问题，只爱解决大问题客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交，而且客户愿意支付的价格就愈高引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动大项目销售感悟目录一：大项目销售感悟二：SPIN提问模式三：SPIN与异议分析四：客户会谈步骤分析从很小的缺点开始我需要立即改变在某些方面遇到了问题我有一点不满意几乎是完美的自然过渡到清晰的问题、困难和不满最后变为愿望、需要和行动需求的开发过程SPIN提问模式提问模式背景问题（S）贵公司的销售额是多少？目前公司有多少人公司有多少应收款？•找到客户现有背景的事实•失败的销售中用的最多•初级销售最喜欢背景问题分析SPIN提问模式背景问题与销售的成功没有什么积极的联系背景问题是各种问题中基本的一种，使用时特别小心，成功地销售人员每问一个问题都会有偏重、有目的。如果问的太多，客户很快就不耐烦了背景问题是最安全的问题，所以初级销售用的比较多不是不问背景问题，而是要有目的的去问可以建立客户难点问题的基础背景问题分析SPIN提问模式正确的背景问题可以很顺利的自然介入到要讨论的潜在问题低风险的区域：新的客户或当事人、销售周期的初期高风险的区域：销售周期的末期、不相关的业务领域、过多的使用不要僵化的使用，如果客户确认你所问的问题对他有利，他也乐意回答背景问题分析SPIN提问模式难点问题（P）你对现在使用的信息系统是否满意？你们现在的预算管理是不是和实际差异比较大？你的交货期是不是经常延迟？•针对客户的难点、困难、不满•成功的销售会谈中应用较多（特别是小项目）•有经验的销售人员用的比较多难点问题分析SPIN提问模式难点问题包括：难题、困难、不满难点问题与成功销售的联系比背景问题的联系更紧密。在小项目中难点问题越多，会谈的成功几率越大不但要了解客户的难点问题，而且要学会分担在大项目中增加难点问题的数量并不一定能够提高成交率难点问题不能预示项目的成功难点问题分析难点问题是将客户潜在需求进行初步开发的过程。即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不存在。SPIN提问模式难点问题分析SPIN提问模式暗示问题（I）库存增加除了对成本有影响以外，对质量有什么影响？这对财务费用有什么影响这会导致成本增加吗？•关于客户难题的影响、后果、暗示•在大项目中与成功紧密相连•建立起客户的价值观•比背景问题与难点问题都难问暗示问题分析不能保证协同运作不能有效地控制资金风险不能保证战略的执行没法有效的执行考核预算控制不力（潜在需求）潜在问题SPIN提问模式买不买问题的严重性/紧迫性解决问题的代价引导客户的“痛”价值天平SPIN提问模式暗示问题分析SPIN提问模式对管理和技术知识的要求比较高，技术好的人员特别愿意用。小项目当中牵连影响比较明显，没有太大必要用对于高层特别有效，因为高层之所以是高层在于能够通过表面现象看到问题的影响和结果（难点问题对决策者意义不大）对ERP这种高科技产品特别有效特点：他使客户不舒服、沮丧、甚至痛苦暗示问题分析SPIN提问模式暗示问题的目的是把一个清晰的难题，变成一个客户对“对策”的渴求暗示问题需要策划、掌握业务知识、并且会熟练的运用知识一个暗示问题通常会引发另一个暗示问题，如：汽车坏了-错过开会时间—形象受损几个暗示会导致一个不能忍受的问题。学会驾驭暗示问题，不要超越一个合理的水平，达到劝说的目的即可暗示问题分析SPIN提问模式需求-效益问题（N）为什么解决及时交货的问题对你很重要？如果实现了集中管理对你的财物工作有什么帮助呢？除了安全库存的管理以外，还有什么办法能够帮助你降低库存？•关于所提对策的价值和意义•在大项目中与销售成功紧密相连•增加你的对策被接受的可能性•对于那些把你的解决办法教给其他人的内部销售最有效。需求-效益问题分析SPIN提问模式注重对策而不是注重问题使客户告诉你可以得到的利益注意“完美对策”的错误如果让客户说出你的对策对他最有帮助就不容易遭到拒绝。（没有人喜欢别人对他的业务指手画脚）如果客户被当成专家来参与解决问题，他们的反应就会积极需求-效益问题分析SPIN提问模式sales：你现在用的是用友的财务系统吗客户：对，只用了总帐、报表sales：你们集团现在已经有10家分公司了，跨单位查询有什么困难吗客户：现在的确实现不了，每套帐之间是“不说话的”，相互之间没关系Sales：我们的GS，是基于B/S架构的，可以实现跨单位查询客户：太好了，多少钱？Sales：根据站点数和模块数的不同，价格也不同，不过他是高端产品，肯定在50万以上客户：50万？我买的用友系统才9800元；我们不可能接受的！需求-效益问题分析SPIN提问模式S：你现在用的是用友的财务系统吗C：对，只用了总帐、报表S：你们集团现在已经有10家分公司，仅仅使用总账报表管理起来是不是有困难，尤其是涉及到集团管理、报表合并等问题C：的确是这样，报表合并比较麻烦S：是花费的时间多还是不准确C：两个问题都有，到月底我们部门就忙得不可开交，除了月末结帐以外就是这些报表汇总的问题了S：大约占用多少人天C：8个人忙三四天，S：这个成本是比较高了，您刚才说准确性也是问题，为什么C：也不能说准确性有问题，关键是我们没法判断数据是否真实，这里面牵扯到本位主义、分公司利益等，挺复杂的S:那不准确的基础数据你合并完了不还是不准确吗？C：是啊S:这些数据要报给总裁会吗C：是，每月都报S：老板要参考这些数据进行决策吗C：是啊，老板也头疼，可是没办法S