中华讲师网-赵亮：市场分析的技术

市场分析的技术主讲人：赵亮一、市场分析的意义生产经营决策前提增强企业应变能力提高企业决策稳定性二、影响市场活动的因素1、可控因素可控因素产品定价促销分销地点（1）产品刺激欲望满足需求增强能力产品组合因素确定调整明确精致严控选择产品及产品线产品式样、质量、计量单位产品标准、分级产品线内项目产品包装、商标产品保证、交货信用、服务（2）定价价格客户可以接受企业利润经销商利润定价的步骤确立定价目标制定价格策略拟定商品价格影响定价的因素吸引力成本、利润分销加成、折扣相关法律竞争力（3）分销地点分销地点资金流通销量影响分销的环节零售店的设置运输的问题储存的问题渠道的选择（4）促销刺激消费促进生产发展市场创造需求促销促销的手段人员推销广告宣传陈列展览---------------馈赠样品有奖销售示范公共关系------------------方式方法2、非可控因素社会因素心理因素自然因素竞争因素技术因素文化因素不可控政治因素经济因素（1）政治因素e-고政治形势方针政策法律环境（2）经济因素人口结构收入水平消费水平消费结构AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText（3）文化因素教育水平1宗教信仰2审美观念3价值观念4（4）社会因素社会风尚职业地位家庭构成风俗习惯民族特点（5）竞争因素企业状况同业竞争能力新品状况营销策略（6）心理因素心理动态需求变化求新求美好奇求名求实求省（7）技术因素技术因素节能技术设备技术设计技术工艺技术材料技术综合利用技术（8）自然因素地区条件气候因素季节因素使用条件三、市场消费需求分析1、消费需求的概念：具有支付能力的欲望现实需求潜在需求需求分析的重点问题购买对象购买目的购买组织购买方式市场需要什么为何购买购买这是谁如何购买2、生活资料市场需求分析（1）生活资料市场需求特征特征可诱导性重复性时代性多样性广泛性（2）生活资料市场发展趋势需求不断攀升结构逐渐改变方式逐步完善（3）购买者人们在购买中充当的角色发起人影响者决策者购买者使用者家庭成员对购买决策影响差异*各自做助型*丈夫支配型*妻子支配型*子女支配型*调和型*未婚阶段*新婚阶段*子女幼小阶段*子女成年阶段*空巢阶段*老年阶段家庭权威中心文化与地位差异家庭周期差异3、生产资料消费需求（1）生产资料消费需求特点：衍生性连带性波动大价格弹性小（2）生产资料购买中心使用人影响人采购人决策人守门人采购中心四、消费行为分析1、消费行为分析的意义有利于更好地满足用户需求有利于积极影响指导消费者有利于企业改善经营管理2、消费者购买行为分析（1）影响消费者购买行为的因素消费品因素其他因素消费者因素购买决策效用性象征性营销媒介个体社会定位产品决策品牌决策价格决策渠道决策时间决策数量决策类别质量价格包装商标服务社会象征爱情象征地位象征地点方式时间付款账期选择广告推销资讯环境相关群体需求个性性别年龄收入地位文化职业信仰（2）消费者的购买动机•情绪动机：冲动、不稳定•情感动机：比较稳定感情动机•客观认识、思维分析•注重质量、价格、效果、方便理性动机•基于理性与感性的特殊偏爱•重复性、习惯型信任动机（3）消费者的购买行为冲动型习惯型理智型购买行为不定型经济型想象型（4）消费者的购买过程生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现产生需求收集情报促销活动购买决策购后评价情报资料自身经验社会环境增加其良好印象，促使其做出购买决定强化售后服务3、工业购买行为分析（1）工业购买行为特点理智型购买合同型购买慎重型购买质量要求严格供货及时技术服务（2）影响工业购买行为的因素环境因素组织机构因素人事关系因素个人因素需求水平经济状况政治环境法律规定竞争情况目标政策程序组织机构制度职权职位影响力量年龄教育个性职位对风险态度购买决策