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无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。诚聘办学合作单位(与市场拓展专员)国际职业经理资格标准认证学会中国业务受理中心(哈尔滨美华MBA实战教育中心独家承办)面向全国各地区举办国际注册职业经理资格认证工作。诚聘中国境内各地区市场拓展专员要求:1。各地区合法公民(在校大学生优先,有教育背景优先)2。形象佳,语言表达流畅。工作职责:1。为单位积极发展合作单位2。负责监督管理合作单位如果你愿意与国际一流学会合作,那就请发邮件至xchy007@163.com简单说明你的简历,最好附上你的照片,我们期待你的加入,我们不收取任何费用,但是我们要考核甄别你提供的个人资料的合法性。我们的网站:电子邮箱:xchy007@163.com咨询电话:0451--88723232联系人:徐老师“支点”运作--以小博大的营销专题演讲:路长全赞伯营销咨询公司董事长、原伊利集团副总经理无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。路长全:大家上午好!我和你们在座的各位一样,在中国的市场做营销的工作,在十年前,在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段,我从研究生毕业做一个销售代表,在那个过程里,我体会到中国市场,最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后,我连续地做起了伊利集团,在伊利集团处在困境中的时候,我用四个月的时间,把处于困境的企业,带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁,完成他的变革和他的新品的上市,在这之前,我是远大集团的副总,同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作,经过了中国那么多的市场的运作之后,我跟大家一样也经历过很多的困惑。今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销,我们中国的企业和外国的企业相比的时候,我们的力量,和我们的资源都是非常有限的,那在这个过程中,实际上对于我们中国的市场总监,或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求,就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢?为什么那么多应的理论,远水不解近渴,或者换一句话讲,我在跟很多企业家交流的时候,他说为什么管理的书籍出得越来越多,但是中国企业垮掉的速度越来越快,而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书,我本人也是MBA毕业,在很多的大学讲营销的课。第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢?我们很多的员工,我们很多的销售人员,就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢,为什么不能学可口可乐的营销呢?今年1月份的《世界经理人文摘》,还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已,讲到几条,汹涌的人流流了进来。因为人太多了,把自动扶梯压得自动的停运,为了减少店内的压力,我们阻挡了从大量进口的人群,结果大量的人群,从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪,作为一个卖家具的企业,在中国的营销取得那么大的成功,而且居然没有任何一个,我觉得惊心的,或者是让人感动的营销的动作,我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销,很多人到过宜家的店,我研究了之后,我发觉了一个让我很吃惊的现象,就是宜家的营销,有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货,比附说他从来不提供家具的安装,宜家的面前停车场非常的拥挤,宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车,不提供整块的地毯,这个是明显违反一个消费导向的营销,怎么会在中国取得这么大的成功。我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢?宜家从开业以来,到今天是不盈利的,在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗?不仅你做不下去,不仅是四年,一年让你亏损的营销,在中国你都做不了,企业不会允许你做一年,或者是更多的亏损,能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题,中国企业营销的一个现状,它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月,有一位朋友,翻译了国外的一本非常畅销的书,跟我讲,我能够帮助企业实行百年之梦,我翻完了说这本书没有用,他说这可是红遍中国大江南北的一边书,他非常的恼怒。我说书中写的东西,和我们有什么关系呢?他说怎么没有关系,IBM,松下,通用,哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法,比如通用,它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔,那这些企业跟我们中国企业相比,它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子,饮料的企业是不是这样子,就是说我们广泛流行的管理理论,是跨国企业的管理经验的促进,而且随着与时俱进,随着它的理论的修改,它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢?骆驼体格大,他跑得不能太快,太快了就散架了,所以跨国企业强调战略管理,强调流程管理,强调体系管理。但是中国企业能这么做吗?兔子什么特点?它是要速度,联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下,我们用服务铸造了品牌,我们所谓说摸着石头过河,是你要先下水,如果海尔和联想,为了完善技术,我相信用20年的时间,能够赶上西方的跨国企业,但是就会失去今天的联想和海尔,中国的市场就不会有今天的繁荣。第二点,骆驼和兔子还有什么区别呢?有人说外国企业是狮子,我们是狼,不对,狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别,是它有驼峰,他储存了很多的时候食物和水,兔子在奔跑的过程当中,一天不吃,不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业,可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石,但无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。是中国的企业,必须要每天都有盈利,所以一个富人的生活,和一个穷人的生活特点怎么可能一样,中国很小的企业,有那么多战略管理的问题吗,有那么多沟通的问题吗,跨国企业很大,他是跨地区,跨文化,所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论,我们在理解的过程当中,在那么多年,很多的企业在执行的过程当中,就是用管理骆驼的方法,管理着兔子。所以为什么跨国公司的那么多理论,远水不解近渴,所以中国的企业处在从生存到发展的阶段,而不是从优秀到卓越的阶段,不是谈如何优秀,如何卓越的问题。大家想一想,他们谈的是富人,怎么把生活过得更好,更有情调,我在游泳池边看到一个教练说,你这样做错了,应该这样做,但是游泳池里边的人艰难地说,老师,你能不能告诉我,怎样在水中呼吸,要不我其他的都做不了。所以怎么样生存,怎么样呼吸是中国企业面临的最大的,最根本的问题。另外一点,我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择,我们生在这个时代,当我们还不了解市场经济的规律的时候,被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本,带到了中国。家居行业是不是,饮料行业是不是,医药行业是不是,大家看一看。但是我们不能亏损,我们必须有当期的回报,所以我就讲了,市场是最坏的老师,还没有上课就考试。所以我今天跟大家谈的是以小搏大。我们没有办法选择,我们现在的时代,我们只能就用以小来搏大,以弱击强。有一个亿的企业想让我帮他做品牌,你一个亿的企业,你要做什么品牌呢,我说你要做的一定是产品的经营,带动品牌完善的提升,而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单,只要你有钱就可以做,他是先用钱来铺这个品牌,用这个品牌从高端来拉动,我们没有钱,只能从低端做销售,慢慢把品牌拖起来,这是我们在做品牌和销售的过程当中,最大的不同点。以小搏大,有没有可能呢?完全是有可能的?即使弱小的尸体,在某种时空转换的情况下,也能由弱势变为强势,或者说,我们可以有意创造这种态势。经济的法则,你不能去改变,但是营销的游戏规则,你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子,一个小孩儿,跟一个大人比,怎么比,你跑步跑不过大人,举石头举不过他们,跟小孩儿比什么。我们比搭积木,猜谜语,这样的话,我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例,都是以弱击强的案例,在没有说出来之前,你觉得几乎是不可能,但是别人指出它的时候,你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市,毛泽东在27岁的时候,写下了一句话,看当今天下,谁数沉浮,他是靠什么成功的,他就是靠这个东西,靠以弱击强。田忌赛马的故事,他没有要求他投入更多更好的马,而是在他现有的马的基础上,进行了一个组合,就有利的击败了对手,在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。所以就是说,一定存在着基于现实条件的解决方法,我们虽然是后生的企业,但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮,体饮的运作,纯粹是营销的运作,这个产品推广的费用是非常非常少的,几乎看不到广告。几乎没有广告的产品,怎么会在饮料竞争如此激烈的行业,在中国市场化程度最高的行业,我们怎么在这个市场当中,三块钱,作北京,在浙江,全国的一些地方卖得那么好呢?这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕,有的人讲,伊利的雪糕为什么卖得那么好,在它弱小的时候,处于困境的时候,我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉,中国历史最老的红星的牛奶,中国建国以后,给国家领导人供应的奶粉,但是在现代的市场竞争中,明显的落后了,只有一、两个亿的规模,但是我们照样在三个月内,让这个企业的销售翻了60%,同时他的费用总额下降了40%,同时他是一分钱广告没有的,只要你找到你的方法,就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的,在现在的市场竞争中,你持这样的观点,为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销,认识市场,才有可能不断的找答案,而不是说找一丝丝借口说没有答案,或者说是根本不可能。所以下面我就跟大家讲一个案例,真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的,或者说我没有思考明白的,我不跟大家讲的,我讲的一定是我做的,我思考的。为什么呢?我觉得最残酷的是,要胜过最美丽的翻译。我们可以看到很多的理论,很多的说教,但是你拿过来真的有用吗,所以我觉得真实才是力量。真实的东西,对于大家才是有帮助的,大家那么远跑到这儿来,听一节课。我们就讲一个案例,就是讲饮料,刚才在前面讲的饮料,这个案例的特点,是一个竞争白热化的行业,第二个特点,完全是一个新品的运作,企业没有任何的经验,这个企业没有渠道,没有队伍,儿童费用极少,而且企业要求短期成功。是无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。
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