青岛御景峰项目广告推广思路_69PPT

另起一章。御景峰项目广告推广思路01知彼篇。！本案所处岛城滨海高端版块,版块识别标识“富人区”,产品定位、市场形象同质化严重，以山海资源为主卖点的所谓高端物业供给量呈井喷态势，版块内竞争加剧。前有80多万超大规模的一线海景项目麦岛金岸天赋资源：市中心的一线海景（号称1.7公里海岸线)、规模宏大、配套齐全；开发商的态度和作为：具有一定专业水准的品牌开发商,在资源之上进行了再造。期望目标：在绝版地块上打造“北中国首席滨海国际人文社区”，将项目打造成青岛的新名片，成为区域领导者，掌握话语权。项目运作结果:地段、资源是公认的目前海边最好的一块地；价格确实成为标杆，一期的销售速度也还可以，但性价比已遭到严重质疑，后期的销售压力非同一般。项目的品质、高端不仅没达到北中国首席的高度就连成为该区域的典范和标杆都已成为奢谈；市场总体评价“是海边一个不错的项目”仅此而已。一个被期待了6年之久的绝版项目淹没在同样滨海的众多大小项目中了，对市场失去了本属于他的主导性而沦落为同样要看市场的脸色接受市场的洗礼。诊断：一个天赋异秉的项目终究没有达到预期的原因规模的双刃剑——大，成就了该项目的倍受关注，但同时也给项目的高端塑造带来打击，大就意味着产品线的批量化，大就意味着客群的繁杂。高端物业的稀缺性已荡然无存。开发商的逐利——使在山海资源之上再造的初衷被拉回到售卖资源的起点，对资源的再造进行了一定的投入但没有将之进行深入，对高端的追求停留在表面，缺失了应有的深度。高端物业的价值感就缺少了支撑。推广策略的方向性错误——以“城市的１.７公里海岸线”做为项目的核心价值，一经确立就已然将该项目从超然的市场定位硬硬地给拉回到同质化的阵营；同时抹杀了开发商的再创造之功，限制推广的角度，对客户的打动缺少了层次性、煽动力；圈层维护的漠视——圈层是有属性的，圈层的气质和诉求就是与之匹配物业的发展发向，该项目开发商在这点上的重视度乎为零，淡化了高端物业的归属感、专性性。麦岛金岸的启示：高端物业的必备条件之一就是资源的占有，但拥有资源却不一定可以成就高端物业。在资源之上执行再造可以拔升物业的品质，但再造的程度不够深遂和纯粹也依然不会形成质变。批量生产的产品线永远不可能成为专享的精品。内功做到极至也只走到了真正高端物业的徒具其形时代。二线海景代表领世华府、恒基新天地共性特征：与麦岛金岸属同一时期项目认识到资源的差距进行了再创造重视了附加值作用，但仍然停留在高端物业形式阶段不同操作下的不同的结果领世华府在二线资源的地段上确保了产品线的支撑,从产品的外立面、园林、精装的标准、物管水准都极力想扛起高端物业的大旗；牵手日韩领事馆，引进国际概念，打出人文牌，对目标客群的属性进行了有效梳理，以“居住与世界同步”的核心理念加强对客群的吸引。推广较为系统，投入力度大，层次立体，对项目的精神品质进行了有效的提升。从一个麦岛金岸跟从者的身份一跃而成为该区域的品质标杆,但未达到高瞻远止之境界。恒基新天地——一个不能不讲的反面教材料第一个自封为北中国首席豪宅的项目第一个以高额装修标准做为项目核心价值的项目第一个以广而告之的手法向全社会大从兜售豪宅项目第一个盲目定价滞销后贱卖的豪宅成就了岛城地产的一个笑话，一个豪宅梦的破灭，销售缓慢，进入尴尬境界。！从现状来看，目前所谓的高端物业仍然徘徊在资源地段阶段，所以市场上不买账；有个别项目在资源之上的再创造前行一步，甚至在项目的隐性因素上也做了尝试，取得了良好的反馈。但目前市场高端物业只是表象的高端，表象的高端是有瓶颈的，极至也不过是形似而神不似，缺失灵魂就失去了动人的魂力。市场对真正的高端物业期待中……结论：02知已篇基本属性规模不大，二线海景，得山得海，位于藏风纳水之风水宝地开发商：地产的处女航，不惜重金投入要做真正的高端物业产品支撑：联袂国际团队打造的一个精品对自己的认知打响第一仗、塑造企业品牌，扩大企业在地产圈的影响力；树立专作高端地产的形象。实现项目品质和效益的双赢。项目承载的责任御景峰在前期产品阶段的运作是相对成功，实现通常意义上的顺利销售是没有多大问题的，说白一点什么也不用做，摆着卖跟着卖也能卖出去，但若想成功实现上述使命，后续的工作任重而道远。结论03御景峰，胜出方略。一场很难回避的PK一线海景在前，二线海景围绕，号称滨海高端物业者云集，如何杀出重围，脱颖而出？寻找一条完胜之路————那就是放弃跟从策略，以真正意义的高端物业标准定义者身分亮相，让御景峰成为高端物业的代言人，开岛城真正高端物业之先河，开启高端物业新时代的来临。！御景峰，建立高端物业五大纲常。其实就是重定高端标准。高端物业血统论天赋的稀缺资源；主流的地段、在拥山临海的半山，经由超一流的国际大师倾心打造才能确保高端物业的纯正；从产品到作品，从作品到藏品地块是天赋的，产品是根本的。稀缺土地上的再创造，是最显功力的。高端物业最被赞叹的不应仅是外部资源，还应包括产品设计。中少上扬以前瞻的态度站在巨人的肩膀上，相高端的概念和产品紧密相联，以众多的国际大师做后盾从毫微处精细打造，自此成为“藏品”。高端物业价值论真高端真品质，荣耀随时间倍增土地价值与日俱增，建筑本体却随时间贬值。“房子从来只会贬值，增值的惟有地段”？对这种观点，御景峰在重新界定高端物业的“生命周期”，改写“地段增值、建筑贬值”的历史，再现土地之上的运营之功。高端物业生命论，御景峰，为滨海高端物业正名青岛真正的高品质高端物业在何处？与高端人士需求名实相吻的高端物业又有几何？御景峰倚龙脉之帝运才有高端之底气。作为城市滨海高端物业的鼎新之作，御景峰昭告着：去伪存真的时代来了!高端物业正名论，人中龙凤聚集，高端才有豪气没有高端人群聚居，高端物业就只是一个概念而已，徒有其表，形似而神不似。御景峰从高尚阶层中筛滤小众的圈层，聚引人中龙凤，以默契眼光演绎高尚阶层的“第一居所”。高端圈层论形态焦点上善高瞻格局气度生活态度地位崇高自信认同身份典范修养气质阶层塔尖生活情态红酒雪茄名车名饰御景峰的高品质DNA终极高尚精神04以满足目标客群“隐性”、“显性”的要求为推广原则■洋房与客群的归位关系？知富阶层：非富则贵群体，有大梦存于心！大梦关乎社会，关乎人文，关乎事业，同样关乎家庭与人居。购买诱因：帮助自己建立社会声望，对自身的社会地位有相当自信，购买大宅只不过是再一次验证而已：买的不仅是物质面的大宅，还有心理层面的社会崇拜。这是购买的关键诱因。■电梯与客群的归位关系？大康之家：二次以上置业者，有足够的经验和鉴赏力。购买诱因：不满足于仅是居住，而希望有一个相对私密和小圈子交流场所。■“显性”和“隐性”客群的双重满足显性需求：地段、产品、景观、会所、物管等能够在建筑产品和服务上呈现。隐性需求：圈层生活的想往、圈层所质的匹配感、体现唯我的尊宠、专属、享受从容人生的渴望，增加客群归属感。双重需求的充分满足，方能撬动客群的心理机关，引导消费行为，成为具实效的推广。05御景峰，传播推广有心法■推广心法1：确立高端物业标准地位御景峰唯有充分依托自身资源优势和产品优势，建立居高临下的标准倡导者地位，提供所特有的生活方式，同时，这种生活方式又能够包容产品和资源的诸多卖点，使客群容易识别和认同。■推广心法2：倡导价值新观推广应该有自己的价值新观，这个价值理论能够通过推广传播，形成一种文化观念，引领时尚风潮，赢得舆论支持，同时也能够指导中后期开发和推广的可持续性。备注：此价值新观我方已在“五大纲常”中全面论述■推广心法3：实现可持续系统推广我们需要一个不过时，包容性强、内涵丰富，符合项目定位的产品概念贯穿推广全程。同时分期、分阶段根据不同推售的产品，推出不同的主题和概念，保证项目的常推常新，与总体概念“形散而神不散”。产品定位上升挖掘“真正高端”的定位，对目标客群进行精神默化。创导一种卓然的生活姿态和生活感受。项目推广核心口号缔造城市的珍藏“城市”是主流地段价值的体现“珍藏”是标准最大化的演绎■本项目推广概念须明确:只要一个东西存在，就一定有它存在的价值，挖掘出项目真正最具差异的价值(特点或风格等)！须单纯:每阶段只为一个目的（或目标）努力，如果我们完成了每个阶段目标，自然就完成总目标！那么，我们应该科学的分解工作，使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！须放大:把重要信息强化到极至，决不受干扰!须统一:始终坚持自己的风格，在任何情况下，一看就是你！■本项目推广基调06“宽、窄”有别的推广渠道。六、媒介广告创意■媒介渠道总原则广而告知：大众传播是主流渠道，用以实施强势话语权，这对形象期是很重要的。窄而告之：“少数人拥有的”藏品，媒介选取同时也是非“大众”的，所以要定向对接客群出入的场合；短兵相接：选择客群最可能出现处，作为接触点覆盖，锁定目标客群。07御景峰，市场摹拟推广预演。本案总计300多套房子，销售压力不大，销售周期肯定不长，从策略上推广的战线不易拉长，要在重要节点重拳出击。因此建议在形象蓄势期和开盘期做特色文章，强化统一时点，强化统一标识，强化视野的占有率，演绎一种横空出世姿态给市场以烙印。策略要点56789101112目标任务：项目总体形象树立，完成上市高位亮相。表达企业态度，引发市场关注．推广内容：采用系列形式，分三个层次，从形象、资源、产品三个方面由远及近对市场进行预热。功效：改变常规形象期空洞无物的纯形象做法，使本案形象期饱满具有杀伤力。【形象蓄势期】远景主题：诞生即为珍藏形象线/资源线/客群线/产品线传播体系户外看板亮相了，一看知道是个品质楼盘，不由得不关注……户外看板侯车亭看板户外看板亮相了，一看知道是个品质楼盘，不由得不关注……中景主题：踞山望海，为门楣增色形象线/资源线/客群线/产品线传播体系户外看板户外继续跟进，呵，原来这个很有品质的项目还是个山海高端物业呢！户外侯车亭户外继续跟进，呵，原来这个很有品质的项目还是个山海高端物业呢！近景主题：考究手制，为宅邸生辉形象线/资源线/客群线/产品线传播体系户外看板慢慢这座城市的人，大都知道御景峰，是一个城市高端项目，还是城市罕有的极致珍藏，一如劳斯莱斯。侯车亭看板慢慢这座城市的人，大都知道御景峰，是一个城市高端项目，还是城市罕有的极致珍藏，一如劳斯莱斯。项目形象楼书示意为兼顾本地和内地市场本阶段建议辅以形象楼书进行深入渗透项目形象楼书内页１项目形象楼书内页２项目形象楼书内页３项目形象楼书内页４项目形象楼书内页５项目形象楼书内页６１２３４５６７８目标任务：项目形象提升，拉升对价格的心理预期阶段主题：推广手法：通过形象期的密集渗透，市场对本案价值的认知在不断积聚中，本阶段要继续发功，以简洁大气富有张力的表现提升加固对本案的认可。【开盘期】形象线/价值线/客群线/产品线传播体系户外看板户外继续跟进，项目销售华彩启幕！候车亭看板户外继续跟进，项目销售华彩启幕！小众私人藏品饕餮大赏夜时间:开盘前目的：引发高端客群对珍品价值的认同与追随方式：与《收藏》杂志联办珍品鉴赏会，展示小众个人藏品，引发客群对项目传世价值的关联记忆。活动建议接下来——御景峰盛大开盘将缔造业界的一段传奇：开盘即售罄，以能买到为荣。销售结束了可御景峰还将以珍罕之姿，越来越深的进入这座城市的记忆。