商业地产_地铁商业步行街开发及运营培训讲义_92PPT

1地铁商业步行街开发及运营培训讲义杨宝民主讲清华大学国际商业地产运营班客座教授中国商业地产联盟专家委员深圳市新摩尔商业管理有限公司总经理杨宝民先生介绍•研究方向：基于知识创新的商业房地产经营与策划；•商业地产与IT复合型知识结构•现代零售业创新经营研究•城市商业规划与城市设计•现任新加坡星联国际机构董事，商业总规划师，深圳市摩尔商业管理有限公司总经理，清华大学国际商业地产运营班客座教授，中国商业地产联盟专家委员。•曾任茂业百货集团公司副总经理，新世界地产营销总监，物业管理总公司总经理，王志纲工作室高级策划师等高级职务。•EMAIL:[e-mail]本人核心竞争力：商业地产创新经营与策划业态规划、营销与商业运营NEWMALL商业管理公司简介•星联国际深圳市新摩尔商业管理有限公司是一家中日韩三国合作的专业商业管理公司，由杨宝民先生与日本及韩国商业专家共同创办的专业购物中心与商业步行街运营管理公司，拥有中日韩三国商业专家，在商业房地产与旅游房地产策划方面具有核心竞争力。•与NEWMALL拥有一批多学科高级人材，注重学科杂交与实际策划效果，在旅游房地产与商业房地产和大型千亩住宅区策划方面，制定了专业流程。江禾先生星联国际机构中国区总裁代表项目：青岛颐和星苑百万平方米大盘，青岛机场商业规划地铁购物中心与商业街可行性研究•1.4金融支持与财务分析•（１）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。•（２）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。•（３）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。•1.5购物中心人才需求分析与人才经营建议•培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，商业人材普遍出现短缺。•１.6购物中心发展战略建议•购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。购物中心和步行街招商计划•购物中心或步行街业态规划与经营计划，后做招商营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。商业运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活动、招商费用，并得到发展商的支持。开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家档次、规模。招商专家青山正人招商工作•1、招商工作流程是什么•2、如何制定招商工作进度表•3、招商工作中各种表格汇总分析•4、招商部岗位责任制•5、如何强化培训招商部员工招商工作流程•1.制定招商计划•2.确定招商团队•3.主力店招商【提前准备】•4.分散品牌商户招商(需要把握好招商时机，根据入口人口情况进行集中宣传】招商进度表•根据开业时间采用倒推方法做好进度表•一般开业前预留三个月装修时间•一般开业前半年作为品牌商户集中招商时间，可以集中开展相关招商活动长沙奥林匹克购物中心项目开发进度建议科目内容和时间具体业态规划设计项目定位和商业布局业态设计策划一个月提交初步方案二个月2007年９月－１０月商业建筑策划三个月两个月内提交初步方案12月结束招商摸底与主力店招商四个月主力商家招商工作提前启动，根据商家要求完善商业设施及方案10—12月商业视觉形象VMD与初步装饰方案一年2008年3月－６月建筑方案设计阶段六个月12月—2008年４月招商工作展开一年半施工图设计四个月４月—8月工程开工8月施工准备一个月时间2008年3月开工具体品牌招商工作启动大量品牌商家招商工作2008年９月装饰方案设计八个月２００９年１－８月工程封顶９月2008年12月装修及景观施工五个月2009年1月-2009年5月内部装修工作三个月5月—7月试营业一个月８-9月正式开业5月主力店可以先开业2009年10月集中招商•招商活动策划是招商策划核心，应该注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。10万平方米区域性购物中心的主力店引进问题•核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。为什么说招商不专业招了也白招？◆•1.结合地铁商业特点根据业态方案招商避免好高骛远•2.招商与经营需要统筹考虑，对于不适合地铁商业的商户或经营能力不佳的商户，今后还是需要淘汰。对商户信誉需要提前了解。租赁原则•租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正作旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原则。业态与租金关系•在上述工作中，我们运用建筑策划与NEWMALL购物中心策划流程发现了如下缺陷：•发展商委托了一般的市场调查公司对成都商业进行调查缺乏针对性，委托的调查公司缺乏商业经营专家，无法对成都商业发展趋势进行准确预测，对消费者分析不够深入，例如白领消费者的深入调查和分析不够。通过我们的调查分析，成都是四川省会，西南一些大公司总部或分布多设在成都，白领人群多。成都自古就是四川文化中心，大专院校科研院所众多，成都高新区也集中了白领人群。•成都是著名的旅游休闲城市，吸引外地游客众多，而这些游客中都是经济收入较高的白领人群。•投资回报是商业建筑策划的核心，由于SM集团前期要求整个购物中心能够吸引高中低全部人群，事实上存在困难。从长期可持续经营和提升租金角度，我们认为沃尔玛大卖场适合各类人流，但是百货等主力业态必须能够吸引白领人群，周边消费人群难以支撑13万多平方米的大型购物中心规模，因此我们建议要重点吸引白领消费者，所以SM城市广场整个建筑风格需要创新，具备较高建筑文化品味，而不是照搬SM厦门城市广场的建筑风格。业态理念设计创新•不仅住宅房地产项目开发存在战略的创新问题，而且大型商业房地产更存在战略创新问题。寻求项目开发模式的突破，就是要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘区域文化的精华，将商业、旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。•东方时代广场作为大型MALL购物中心，面对全球的顾客开放，不仅接纳购物休闲人群，也面向世界接纳旅游群体，不断吸收国外商业文化精华，为我所用。我们以深圳人的热情笑迎天下客，将儒家文化的人文关怀落实到服务细节。地铁商业街区与购物中心理念设计购物中心与步行街的休闲娱乐策划•21世纪是海洋的世纪，大海是人类的故乡。海洋不仅有无穷无尽的保障，而且远古人类就知道海水具有保健功能，不论是海水沐浴，还是利用深层海水开发健康食品，人类对海洋的合理利用与开发刚刚开始，海水疗法是人类提炼总结出来的有效健康保健方法。•挖掘我国古老的海洋文化，提炼海洋保健的精华，运用现代科学技术设备与手段，策划独具特色的海洋活水健康保养中心，让“生命加油站，健康储蓄所”成为现实。•我们的策划是以海洋保养中心和娱乐项目吸引人流，形成购物、旅游、休闲一体化的新型购物中心。业态布局设计楼层经营内容９层家居生活用品８层儿童服装及用品７层运动世界６层休闲装与皮具５层男装与绅士用品３、４层女装与女性用品2层青春少女装1层璀璨时尚馆（珠宝、精品、化妆品）负1层家电、超市东方时代广场购物中心业态布局国际先进水平的业态设计方法•根据经营管理的预测与模拟分析进行业态设计•预测方法：商业经营的实际经验与知识，市场调查的经验数据，根据消费人口变化与特征，商业发展趋势预测•因此，商业业态的设计需要丰富经验的商业地产专家与零售业专家设计•杨宝民＋青山正人＋许载宁模式•业态设计收费标准波浪型全接触式动线设计•通过立体空中购物走廊设计，合理利用垂直电梯与扶梯，让顾客进入二层以上商场象进入一层商场一样方便。•让顾客与商铺全接触，•提高商铺的商业价值平面动线立体动线地下空间业态的合理规划•华夏城地下室业态规划深入黄石与北京参考同类项目，运用自身经验独创巴黎的地铁开发与旧城改造案例•法国巴黎列阿莱(LesHalles)地区在巴黎的心脏部位，其西南侧有罗浮宫，东南方的城岛上有巴黎圣母院，南临塞纳河，原是一个食品交易和批发中心，后来批发中心功能渐渐衰退。•为了充分利用本地优越的交通条件和传统的商业文化，巴黎市政府在1962年决定对中央广场和整个列阿莱进行改造，1971年动迁完毕并做出新的规划方案，建成地下四层，融商业、文化、休闲、娱乐等功能为一体的地下综合体，地面则改建绿地。建成的综合体分四层，地铁、城郊铁路、公交换乘站、车库、商店、步道、游泳池等都被有序安排在地下，总面积超过20万平方米，成为世界上最成功的旧城改造范例。法国巴黎的地铁综合体开发案例•列.阿莱地下综合体连接巴黎最大的地铁中转站点，•共计4层，有4万平方米的地下商业和2万平方米的地下步行道，并且设有3700个停车位等各种设施。•下沉广场13.5米，面积3000平方米。地铁商业的实际判断方法与诊断结果•现场诊断方法•1.观察地铁周边社区特点•2.假设业态•3.论证业态设计与商业建筑策划结合•4.寻找到最佳方案香港太古广场购物中心与步行街的商业网点分割图１商业网点分割流程消费者投资偏好业态策划与优化商业网点分割后动线分析确定不同商业网点分割比例不同分割方案销售预测初步确定商业网点分割方案通过合同委托测绘部门实际测绘确定分割方案商铺分割原则a)根据业态设计优化与顾客动态流线的要求，按照洋流理论的回旋要求，合理分割商铺，确保每个商铺面向通道，没有死角。•b)根据消费者购买力与投资能力、愿望，对商铺进行多种规格、面积的分割,参考已经购买商铺面积要求统计数据，确定分割面积比例。•c)合理确定公共分摊面积，确保用户商铺较高实用率，通过流线的合理设计最大限度分割出商铺面积。•d)合理确定动态流线，有利于开业后实际运营工作。•对于出售以后的大商铺，客户可以再分割，同类面积规格商铺，客户可以购买多套组合。在烟台等地ＭＡＬＬ项目业态设计与商铺分割工作中，深感结构形状的重要性，在ＭＡＬＬ设计方案完成后一定要首先进行业态设计合初步商铺分割，根据初步分割意见内部结构形状进行完善和修改，确保简单化以及可视化原则。销售比例•销售部分面积＝（项目投资额＋30%收益）%每平方米单价•发展商要有能力开发下一期项目。•具体销售要详细根据市场情况进行商铺分割，详细计算销售哪些部分，制定价值策略，这是我们操作过的商铺销售策划方案要系统回答的问题。通过经营提升商铺销售价值融资创新•信托融资：•以项目为杠杆•招商主力店成功以后进行信托融资•香蜜湖水榭花都项目是深圳信托融资最成功的一个项目上海交通枢纽商业案例•规划中的虹桥综合交通枢纽是包括城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式于一体的交通“巨无霸”，近27平方公里的占地面积也使之成为将来上海最大的铁路客运站。在主体建筑内的地下设置两个城市地铁车站，引入5条通往上海市区各个方向的地铁线;在主体建筑的东西两侧分别设有交通广场，分别设置长途高速巴士、城市公交车站和出租汽车场地，区域内还配置了足够的社会车辆停车场。另外，在枢纽主体建筑内的地下和地上分别设置了3条贯通整个建筑东西向的大通道，并布置商业、餐饮等设施。大连火车站胜利广场成功案例•大连胜利广场位于大连火车站南侧,所在地区是大连商业中心,高层建筑较多,建筑密度较大,交通比较拥挤。原来并无广场,在开发后形成一个广场,面积2.7万平方米,广场下兴建了目前全国最大的地下综合体,有商业餐饮娱乐停车等多种功能,建筑面积12万平方米,地面上还有2座各1万平方米的塔楼。•顶部的下沉广场除了作为主要